— А что с бизнесом газеты? Ты знаком с цифрами?

— Знаком, но не могу их раскрывать.

— Ну ты можешь сказать, хорошо или плохо шли дела?

— По-моему, доходная часть развивается нормально и не вызывает никаких сомнений. Посмотри, сколько лет выходил в ноль «Слон», сколько лет выходила в ноль «Газета.ру».

— Ну, это все-таки чисто сетевые истории, а «Известия» еще и бумажная.

— Реклама в бумаге тоже пережила глубокую реформу, так что и тут не все сразу. Сейчас, наверно, уже можно рассказать смешную историю. Когда мы еще в прошлом году весной сидели на Пушкинской, у газеты оставались старые обязательства по рекламным, а точнее сказать — квазирекламным контрактам. Слава богу, это был не черный пиар, там никого не мочили. Такая почти невинная заказушка: целая полоса под условным заголовком «Хорошие люди» и рассказ о том, как эти люди сажают деревья, растят сыновей и строят дома. Эти полосы нельзя было не поставить, потому что о них еще раньше твердо договорились и при отказе наступали бы неустойки, да и не только неустойки, но и испорченные отношения и так далее.

Короче, мы договорились, что все такие сомнительные штуки мы сливаем за один май, а в новую жизнь на новом месте с собой их не берем. Большая заслуга Арама Ашотовича, что ему удалось передвинуть на май и те договоренности, которые были заключены прежним руководством на последующие месяцы. В первые недели возникла еще одна проблема — тексты, которые навязывал Кремль. В кабинете главного редактора на Пушкинской висел портрет Че Гевары — его редакции подарил Владислав Сурков. И кто-то мне рассказал байку — за достоверность не ручаюсь, продаю за что купил, — что если в кабинете главреда висит портрет Че Гевары, то это значит, что редакция «работает» с Управлением внутренней политики (УВП) администрации президента, то есть, попросту говоря, ставит тексты, приходящие из Кремля.

Вот когда такой текст — про то, что блогеры разочаровываются в Навальном, — пришел в мае, уже при мне, я его, конечно же, ставить не хотел. У нас с Арамом Ашотовичем состоялся тогда драматический диалог, сначала по электронной почте, а затем и устно. В конце концов он сказал, что замначальника УВП Константин Костин буквально выкрутил ему руки и заставил пообещать, что текст будет... Вот ты же представляешь характер Арама Ашотовича? А теперь представь, что такое выкрутить ему руки и заставить что-то сделать против его воли... Короче, текст мы поставили, вызвав, конечно, улюлюканье «доброжелателей» в соцсетях. Но договорились, что после переезда не будет больше ни заказухи, ни кремлевских постановок.

А чтобы уменьшить негатив от «доброжелателей», мы где-то числа 20 мая выключили сайт izvestia.ru — вплоть до 7 июня, когда уже переехали с Пушкинской на Белорусскую. Придумали объяснение: заливаем новый макет. Это, конечно, очень смешно, и кто-то из айтишников в фейсбуке возмутился: ребята, не дофига ли вам времени на перезаливку сайта? Но я тогда включил дурака и заявил, что ничего не понимаю в заливках макетов. Вот так сетевая общественность и не увидела полос «Хорошие люди», за исключением одного материала. Оказалось, что у сайта izvestia.ru есть еще зеркало izvestia.com, про которое я не знал, — туда-то и залился один сомнительный материалец, «доброжелатели» там его быстренько обнаружили и опять давай улюлюкать. Естественно, после этого был выключен и izvestia.com. А портрет Че Гевары мы с собой на Белорусскую не взяли, он хранится дома у одной из бывших сотрудниц.

— Ну и появилась же иная рекламная служба.

— Да, причем многие из тех, кто заказывал полосы «Хорошие люди», превратились в нормальных рекламодателей — кто-то согласился, что его тексты выходят в тематических глянцевых приложениях, а тем, кому все-таки хотелось видеть свои тексты в газете, пришлось смириться с надписью «реклама» в правом верхнем углу материала.

— Почему в газете не увеличилось количество полос, хотя собирались это делать?

— Смысла нет. Реклама по закону не может превышать 40% объема газеты, и пока она укладывается в эти пределы. Если начнет вылезать — появится смысл увеличивать полосность.

— Какие перед вами ставились задачи по посещаемости, и как они были выполнены?

— По посещаемости точных цифр не ставилось. Растет, и ладно. Год назад было 60—80 тыс., теперь стало 80—100 тыс. При этом мы отказались от баннерообмена, который давал 20 тыс., кроме того, мы меняли концепцию, а в таких случаях часть аудитории всегда уходит. В общем, результат по посещаемости можно считать нормальным. Но не «вау», конечно.

— А сейчас уже можно рассказать историю, как появился небезызвестный материал про Чечню?

— Да, сейчас расскажу. Был у нас амбициозный замысел делать в каждый номер спецрепортаж силами крутых спецкоров. Норматив на спецкора — один репортаж в две недели. Таким образом, для реализации замысла надо было нанять 10 спецкоров. Успели нанять шесть, и тут выяснилось, что для спецрепортажей не хватает тем. Ну вот нет на каждый день таких историй, как про Светку-барабанщицу, когда действительно получается улетный спецреп. И про юбилей Ахмата Кадырова надо было, конечно, колонку писать, а не репортаж. Но хорошо быть крепкими задним умом, а тогда Григорий Тельнов съездил в Грозный и привез репортаж. Гриша до этого работал в «Жизни», писал для «Известий» в первый раз и, что называется, не попал в аудиторию. Ну а я, в свою очередь, не разглядел в тот день, что Гриша не попал в аудиторию.

Мне не хотелось об этом говорить весь год, но никто ведь из наших хулителей так и не сообразил, что это был за день. А это был день, когда ранили Орхана Джемаля в Ливии. И вот представь у меня с утра настроение — ранили Орхана, ранили его серьезнее, чем мы тогда говорили публике, и вообще мы этого пиарить не хотели, но все звонят, спрашивают, надо информировать. За день приехало штук шесть телекамер, на разговор с каждой уходит минут 40 минимум. Я переживаю за Орхана, переживаю, что подписал эту командировку, сидел бы он лучше здесь, ведь уже и читательский интерес пропадал к Ливии. Ну как он там? Выберется? Транспортировать-то можно? В общем, голова кругом. В итоге я посмотрел текст из Грозного по диагонали и поставил в номер. Остальное вы видели, как любил говаривать спортивный комментатор Николай Озеров.

Это было тем более обидно, что происходило в конце августа, а к этому времени мы уже полностью скинули с себя особое отношение к «Единой России». Если в начале лета мы еще как-то учитывали, что исторически есть такое «ЕдРо», с которым мы дружим, то к концу лета мы уже относились к партии власти точно так же, как к остальным.

— А почему не сразу?

— Нужно было беречь источники, которые в «ЕдРе» у «Известий» самые лучшие, — это бесспорно. Так вот, глупо было терять такие источники, надо было постепенно приучать единороссов к тому, что газета из абсолютно лояльной превращается в независимую и объективную. Логика убеждения была такая — ваша точка зрения отражена? Отражена. Без искажений? Без искажений. Стало быть, если правда на вашей стороне, то и читатель будет на вашей стороне? Будет. И не нужно никакой специальной пропаганды. В итоге идея овладела единороcсами.

И вот как раз на следующий день после репортажа из Грозного в газете вышла переломная заметка Ольги Тропкиной про интернет-троллей «Единой России». Наступает сентябрь, и мы, как и планировали, за сто дней избавились от партийных привязанностей, и с 1 сентября 2011 года уже можно было газету считать объективной.

— Ты воспринимал себя руководителем кремлевского рупора, каким «Известия», как ты говоришь, были и каким фактически остались? Многие же воспринимали именно так: Малютин встал на сторону зла.

— Да-да, а другие ожидали, что я буду либеральным лазутчиком в тылу врага. Неправы и те, и другие. У меня было три мотива прийти в «Известия». Амбиция — надо же чем-то увенчать 19-летнюю карьеру в отрасли. Менеджерский кейс — возродить бренд, который когда-то рулил. Задача дико интересная, это ж все равно как возродить «Рамблер-Поиск» или компанию «Московская сотовая связь». Наконец, любопытство — а как там все это делается у них, в постсоветской газете?