Как изменить облик города

Известный художник Игорь Гурович о том, куда делся с московских улиц театральный плакат и каким он должен быть

В истории театрального плаката в России бывали разные времена, случались взлеты и падения. Но состояние, в

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

котором он оказался сегодня, нельзя назвать ни плохим, ни хорошим: жанр захирел еще в эпоху застоя, а в наши дни уже практически не существует. Почему это случилось? И есть ли надежда на возрождение полузабытого жанра? На эти и другие вопросы журналу «ТЕАТР» ответил график и плакатист Игорь Гурович. Фрагменты беседы мы публикуем на OPENSPACE.RU.


— Когда стоишь в пробках на московских улицах, трудно не заметить, насколько убого оформлены фасады наших театральных зданий и как мало в городе театральных афиш. Понятно, что в условиях советской власти не было острой необходимости думать о привлечении публики: в системе всеобщего дефицита и театральные билеты были дефицитным товаром. Но почему сегодня театры продолжают вести себя так же, как в брежневские времена?

— Первое, что надо бы сказать: у театров нет соответствующих финансовых возможностей, поэтому их плакаты в основном живут только в зоне самого театра. Совсем иначе обстоят дела в Западной Европе, где театр как культурная институция уже давно вышел за пределы театрального пространства — в город. Премьера в парижской Гранд-опера — это всегда городское событие, почти аттракцион. Даже если человек не пойдет в Оперу, он все равно будет знать о премьере, и ему обязательно будет подарено театром какое-то художественное впечатление на уровне театральной афиши. У нас же так получается, что премьера в театре является за редким исключением сугубо внутренним событием. Разумеется, плакат в этой традиции взаимоотношений театра с городом оказывается совершенно ненужным. <…>

— Чаще всего театры вообще ограничиваются текстовыми баннерами на фасаде или дешевой илюминацией над входом. И это при том, что в каждом театре есть и главный художник, и приглашенные художники, работающие на конкретных спектаклях.

Читать текст полностью

©  Предоставлено журналом ТЕАТР

— Есть подозрение, что происходит это оттого, что у нас все еще живо традиционное отношение к театру как к храму. Оно, может, за пределами театра уже и неактуально, но внутри театрального сообщества еще живо. Поэтому для людей театра главное в театре — это контент, то есть спектакль, а все остальное не важно. Ровно так же, как не важно в рамках нашего общенационального мифа о высокодуховном человеке, какие на мне брюки и рубашка, главное — это душа, содержание. А афиша — это только одежда, поэтому можно позволить себе и самоделки на фасадах. Ведь формально афиша вроде как и не обязательна, потому что главное — что внутри театра, что в храме будет.

— Характерно при этом, что наши театральные деятели любят вспоминать про Николая Акимова, который был не только режиссером и сценографом, но и замечательным художником-плакатистом. Однако от Акимова их мысль никуда дальше не идет...

— Мне думается, что русский театр в отличие от русского дизайна сохранил свои традиции и в общем ревностно их блюдет. Другими словами, современный отечественный театр — это старый цех с сохраненной традицией, а дизайн — цех молодой, живущий по другим правилам. И людям театра все время кажется, что дизайнеры так и норовят своими грязными руками залезть в их святая святых, в их храм, и там нагадить. Мой опыт нечастого общения с театральными людьми дает такое ощущение. Даже в тех случаях, когда это знакомые и друзья. Они сначала говорят: «Давай делай!» А потом я им показываю афишу, а они начинают вздыхать и говорить, что это, мол, совсем не про них... Но то, что они делают, — это же просто плакат 60-х годов! А почему? Потому что Акимов для них, людей театра, людей традиции, в плане театрального плаката продолжает оставаться идеалом. В этой сфере его принципы почти как система Станиславского.

— Акимов, как известно, сам делал афиши к своим спектаклям. Как тебе кажется, кто все-таки должен их делать — независимый художник-плакатист или театральный художник?

©  Предоставлено журналом ТЕАТР

— Думаю, это непринципиально. Но если говорить честно, то афиша — это ведь такая вещь, с которой театр выходит в город. А там, на улицах, он уже должен жить не по своим театральным законам, а по законам города. А они, естественно, совершенно иные. И мне кажется, люди со стороны, которые понимают эти законы, справятся с проблемой внешней коммуникации лучше, чем люди «из храма». <…>

— Афиши Акимова были еще и отражением художественной идеологии театра. Об этом вообще мало кто помнит. Правда, фирменный стиль есть так или иначе у каждого российского театра, но, как правило, это то, что досталось театру в наследство, стиль давно устаревший.

— Конечно, в идеале театральная афиша должна быть носителем не только образа спектакля, но и имиджа театра. Поскольку театру, чтобы выжить, куда важнее продавать себя как институцию, чем спектакль как конкретный продукт. В хороших театрах спектакли всегда подчинены общему правилу игры, равно как и афиши общему стилю. Однако театру, даже если он эти правила сам создает, жить в таких жестких условиях трудно. Потому что имидж театра дело долгое, его еще надо создавать. А спектакль надо продавать уже сейчас, и, следовательно, приходится идти на компромиссы, отменяя фирменный стиль ради эффектного образа спектакля на афише.

— Уверена, что в этом контексте отношения руководства театра как заказчика с художником как автором афиши или фирменного стиля театра — это довольно острая проблема.

— Самое смешное, что такой проблемы нет.

— Как же так?

©  Предоставлено журналом ТЕАТР

— Да просто театры ничего не заказывают. Видимо, им и так хорошо в их храме духовности. Им, в общем, ничего не надо. Пока, во всяком случае.

— Тем не менее кое-кто из «храма» все-таки стал выходить на улицу. Например, Театр имени Маяковского, который после прихода туда Миндаугаса Карбаускиса вам заказал ребрендинг, или Пермский театр оперы и балета, у которого теперь худрук Теодор Курентзис, а ребрендингом занимается Елена Китаева. Большой театр, опять же, недавно продемонстрировал обновленный фирменный стиль, который ему разработала Студия Артемия Лебедева. Значит, театрам что-то все-таки нужно от дизайнеров. И очевидно, что между театром и дизайнерами уже наметился круг некоторых системных проблем.

— Безусловно, системные проблемы есть. Наши театры только вступают на новую территорию. Опыта у них никакого. У людей театра, как мне кажется, есть ощущение, что вокруг них некий враждебный мир, где все друг друга обманывают, а бедные театры платят деньги неизвестно за что. <…>

Впрочем, у театров на самом-то деле нет денег на все это. На ребрендинг театрам обычно выделяются такие суммы из бюджета, что у них просто нет возможности общаться с художниками на коммерческой основе. Поэтому мы, например, вообще не рассматриваем театры как коммерческие проекты и работаем с ними просто потому, что хотим с ними работать.

©  Предоставлено журналом ТЕАТР

Кроме того, как я уже сказал, у театров нет денег на размещение своей рекламы в городе. Вот если бы у наших ведущих театров было, как у каждого нормального европейского театра, по 25 поверхностей в городе, по сто бортов общественного транспорта, право бесплатно вешать свои плакаты в метро и т.д., тогда другое дело. А ребрендинг, если он и случается, замечают у нас в основном только люди, которые работают в театре. И если эти люди внутренне с новым визуальным стилем театра не согласны, то в театре может создаться тяжелая моральная ситуация. А кому это нужно? Что важнее, плакаты или лояльность коллектива?

— В костер тяжелой моральной ситуации, связанной с ребрендингом, свои дровишки обычно подкидывают еще и театральные менеджеры, у которых, как водится, свой взгляд на эффективность рекламы. Поэтому любые попытки изменить стиль театральных плакатов заканчиваются тем, что театры возвращаются к размещению на своих афишах фотографий звездных артистов, если таковые имеются, или непритязательных слоганов в бульварном стиле.

— Театральные плакаты вообще вряд ли стоит рассматривать как инструмент рекламы, которая обязательно должна отбиться кассовыми показателями. В этом смысле они редко срабатывают. Зато они придают театральному событию статус. Логика простая: если спектакль присутствует на городских афишах, значит, это событие является частью городской жизни. Другими словами, театральный плакат — это не только напоминалка, в нормальных странах это еще и часть городской среды и общегородской культуры.

©  Предоставлено журналом ТЕАТР

У меня есть ощущение, что ситуация может измениться, когда будет несколько удачных примеров ребрендинга. Когда появится, к примеру, пять театров, которые скажут, что мы, мол, не боимся того, что у нас плакаты будут образцами чистого искусства, а не коммерции. Мы, мол, такие молодцы, что будем вывешивать зеленые квадратики на улицах до тех пор, пока публика в конце концов не скажет, что наши зеленые квадратики — это хорошо.

<…> Думаю, что на пренебрежительное отношение к театральным плакатам повлияло еще и цеховое расслоение. И дело не только в том, что дизайнеры и театральные люди считают друг друга полными идиотами, но и в том, что сейчас любой амбициозный дурак с большими деньгами может позволить себе сделать спектакль и ровно так же любой идиот может состряпать на компьютере афишу к этому спектаклю. А в итоге ни доверия, ни желания сотрудничать нет — ни у театрального цеха, ни у дизайнерского. Тем более что у нас не работает тот принцип, которого обычно придерживаются на Западе: лучшие должны работать с лучшими, потому что так положено по статусу. У них солидный театр никогда не будет работать с нестатусным художником.

— А у нас?

— А у нас нет никакой объективной экспертизы, которая бы определяла, условно говоря, статус театра или статус художника. К тому же все творческие цехи очень замкнуты в себе. Вряд ли дизайнеры тебе ответят, кто сейчас в России лучшие театральные режиссеры. Ровно так же и режиссеры или актеры вряд ли назовут хотя бы пять топовых дизайнеров.

— Несмотря на это, вы, кажется, явно заинтересованы в сотрудничестве с театрами.

— Это правда, с театрами работать очень хочется. Мы даже бесплатно готовы работать. Главное, чтобы нашелся такой театр, где бы люди понимали, что любой контент, который, условно говоря, выходит за пределы театра, должен строиться и жить не по законам театра, а по законам дизайна. Я уверен, что между дизайнерами и театрами рано или поздно установятся нормальные рабочие отношения и даже возникнут какие-то устойчивые пары.

©  Предоставлено журналом ТЕАТР

Вот только один пример. Есть такой персонаж — Пол Кокс. Художник с очень жесткой стилистикой, которую он никогда ни под кого не меняет. Тем не менее Парижская опера сделала ему годовой заказ на серию афиш. В итоге Пол Кокс решает афиши всех спектаклей как взаимоотношения геометрических фигур. Вряд ли это подняло продажи в Гранд-опера. Можно, конечно, предположить, что у них в Париже дела идут так хорошо, что они могут год резвиться с розовыми треугольниками и желтыми кругами, не думая про деньги. Однако на самом деле история с приглашением в Гранд-опера Пола Кокса была результатом сложных коммуникационных схем, связанных со статусом театра и его долгосрочным пиаром. Финал таков: эта история попала во все учебники по дизайну. Что она принесла театру в финансовом плане, мы не знаем, но в плане имиджа, безусловно, очень много. Что особенно важно: пригласили в театр Пола Кокса не главный режиссер или дирижер и не директор, которому{-tsr-} такое даже в голову не могло прийти, а совсем другие люди, которых мы называем обычно маркетологами. К чему я это? А к тому, что между театром и миром за его пределами должны стоять какие-то коммуникаторы. Потому что про необходимость пригласить звезду на пост главрежа или на главную партию в театре, в общем, все и так понимают. А вот про то, что должен быть кто-то, кто будет заниматься имиджем театра, его позиционированием в городской среде, его внешним видом, обычно забывают.

Полную версию интервью с Игорем Гуровичем и спецпроект Zolotogroupe «Московские театральные плакаты» читайте и смотрите в 5-м номере журнала «ТЕАТР»