Мода во времена кризиса

Бедность будет не страшной, но глобальной. Убежденная в этом ЛИНОР ГОРАЛИК подробно рассказывает читателю, привыкшему сознательно относиться к своей одежде, как именно ему придется поменять свои консюмеристские привычки

Вопрос о связи моды и бедности не только имеет уходящую корнями вглубь веков историю, но и обретает новые аспекты практически ежедневно. Так, например, индийский Vogue недавно вызвал скандал, устроив съемку модных аксессуаров с представителями беднейших слоев населения в качестве моделей, а вышедшая четыре года назад книга публициста Роберта Дж. С. Росса «Рабы моды: бедность и насилие в современных потогонных мастерских» заставила многие марки отказаться от использования рабочей силы в невыносимых условиях. Но нынешний финансовый кризис обещает продемонстрировать принципиально новый тип отношений между модой и бедностью — это отношения периода, когда бедность оказывается пусть и относительной, но зато глобальной.

Думая о будущем моды в ближайшие сезоны (хочется сказать — «годы», но будем надеяться на лучшее), понимаешь, что главная проблема — невозможность призвать на помощь исторический опыт. Если предоставить финансовым аналитикам решать вопрос о том, как происходящие финансовые неурядицы скажутся на модной индустрии — ее темпах роста или сокращения, доходах, расходах и прочих индустриальных показателях, — и задаться вопросом о том, как те же самые неурядицы скажутся конкретно на нас — на нашем повседневном облике, покупательских привычках, на наших отношениях с вещами и брендами, — выяснится, что обращаться взором к годам Великой депрессии, которую все сегодня с таким удовольствием поминают к месту и не к месту, совершенно бессмысленно. Так же бессмысленно искать исчерпывающих модных советов и во второй половине сороковых, и даже в близких нам ранних русских девяностых, поминающихся в каждой третьей реплике. Ни одному из этих «темных периодов» не предшествовал такой расцвет массового производства, такой уровень урбанизации населения, такой масштаб глобализации, такая широкая возрастная шкала активных потребителей (сегодня самостоятельно делающим выбор активным потребителем ребенок становится в возрасте 2—3 лет). Этот список можно продолжать долго, но главное — заметить два очень важных различия, не позволяющих с чистой совестью проводить масштабные параллели между тем, что ждет моду в ближайшее время, и тем, что происходило с ней в другие времена резкого обеднения масс.

Первое: в преддверии всех этих и многих других экономических спадов не существовало такого масштабного класса потребителей, считавших, что мода является частью их повседневной жизни, а соответствие ей в той или иной мере — их ежедневной задачей. Речь, естественно, идет не только о тех, кого мы видим на красных дорожках и в широких окнах монобрендовых бутиков, но и обо всех тех, кто одевается в «Топшопе» и на вещевых рынках, в «Заре» и в «Твое», в переходах метро и в OGGI, — то есть почти обо всех; кстати, и для тех, кто не может позволить себе все вышеперечисленное, мода составляет часть повседневной реальности, но о них разговор особый. Второе: масштаб медийных коммуникаций и глобализация как таковая сделали моду сквозной и прозрачной в пределах нашей цивилизации: единые тренды, единые бренды, единые модные ожидания почти в любой точке западного мира; даже субкультурные и контркультурные движения оказываются косвенно вовлечены в этот единый механизм. Иными словами: если мы хотим понять, как и во что мы будем одеваться, как и что мы будем покупать в ближайшее время, мы не имеем права полностью полагаться на опыт прошлого, как, кстати, не могли полагаться на него и те, кто интересовался тем же вопросом и в 20-е, и в 50-е, и в 90-е. Мы должны, скорее, полагаться не на исторический, а на классовый опыт тех, чьи доходы и в «семь тучных лет» не сильно превышали прожиточный минимум, да на собственный здравый смысл. Опираясь на эти два источника идей, мы и попробуем поговорить о моде ближайшего времени.

Депрессия-1, Депрессия-2

Будучи пластическим искусством, мода оказывается под влиянием наступающей депрессии в обоих смыслах: и как экономического спада, и как вызванного им психологического состояния масс. Сочетание этих двух депрессий задает основной тон коллекций, демонстрируемых на подиумах в последние месяцы, в том числе — в только что заявленных коллекциях сезона «весна—лето 2009». Депрессия как состояние души подразумевает тщательно закрытое тело (взлет моды на водолазки с длинными рукавами, женские брюки, непрозрачные колготы, плотные ткани) и темные цвета (черный в таком обилии встречался раньше только на готических тусовках у Чистых прудов и холодный серый с редкими вкраплениями фиолетового и холодного темно-синего). Депрессия как состояние экономики выражается в обилии дешевых грубых тканей (вискоза, акрил, твид, простая шерсть), в универсальности предлагаемых элементов туалета (та же водолазка, белая рубашка, маленькое черное платье (с поддетой вниз белой рубашкой — в мир, с накинутой сверху шалью — в пир), прямые черные брюки, универсальные кардиганы, минималистические аксессуары), в смешивании текстур и орнаментов (look, который носительница явно слепила из того, что было). Что из перечисленного продиктовано экономическими факторами, а что — психологическими, определить трудно: черный, например, одновременно депрессивен и экономичен. Но, так или иначе, одежда в первую очередь отражает настроение и состояние того, на кого она надета. Настроение и состояние эти — соответствующие.

Бедность как бедность и бедность как игра

На протяжении последних десяти лет (а то и больше) многие марки то и дело затевали «игру в бедность». Альбер Эльбаз создавал t-shirts из дорогого шелка, Louis Vuitton выпускала свою знаменитую клетчатую сумку, пародируя сумки «челноков», Lanvin шила платья из парашютного шелка «как после войны». Помимо этой снисходительной пародии на одежду и аксессуары подлинно бедных, в мире моды на протяжении второй половины двадцатого века играл роль важнейший феномен присвоения модными марками облика улицы. Не по росту большие майки и штаны подростков из уличных банд (результат донашивания одежды за отцами и старшими братьями) — и гранжевые тряпки панков отшивались из меха и натурального шелка; дешевая броская бижутерия девочек из беднейших гетто подделывалась в золоте, украшалась бриллиантами и становилась гвоздем престижных коллекций. Бедность была пространством заимствования идей в годы богатства, но эту игру ни в коем случае не следует путать с подлинными ухищрениями модников, которые нам предстоит наблюдать в самом ближайшем будущем.

Как покупать, когда некак покупать

Первой и главной качественной переменой в наших отношениях с модой станет изменение наших покупательских привычек. Шопинг перестанет быть еженедельным (а у кого и ежедневным) занятием, частота походов по магазинам снизится. Более того, изменятся сами маршруты покупателей: те, кто привык одеваться в марки высокого сегмента, начнут в целях экономии или прямого недостатка средств чаще посещать магазины с одеждой эконом-класса. Тем же, кто привык, напротив, одеваться в эконом-классе, кризис, как ни странно, может дать шанс побаловать себя брендовыми вещами: их количество в секонд-хендах резко возрастет в самое ближайшее время, когда попавшие в непростое финансовое положение fashionistas начнут сбывать лишние предметы гардероба, чтобы выручить некоторое количество наличных.


Сами походы за одеждой, очевидно, станут куда более целевыми: мы будем приходить в магазины не для того, чтобы посмотреть, не захочется ли чего, а для того, чтобы купить заранее определенные нужные вещи. Соответственно, наши приобретения станут менее спонтанными во всех смыслах: мы будем реже покупать ненужное, а нужное будем выбирать более тщательно. Цикл принятия решения о покупке той или иной вещи удлинится: мы буквально будем проводить больше времени в примерочных кабинках. Покупатели начнут чаще присматривать вещь, чтобы вернуться за ней после зарплаты, и реже покупать ее немедленно на свободные деньги.

Ко многим вещам будут предъявляться требования, традиционно игнорируемые в «сытые» годы: в первую очередь повысится значение качественности (то есть в прямом смысле — носкости) приобретаемой вещи, поскольку ее приобретение оказывается вложением средств: так, уже два сезона назад, в самом начале кризиса, из ведущих коллекций исчезли необработанные края одежды, которыми все охотно щеголяли еще два года назад, демонстрируя подчеркнутую «сиюминутность» своего костюма. Вторым важнейшим требованием к приобретаемой вещи станет ее универсальность и сочетаемость с другими вещами, так как станет важным выстраивать максимально разнообразный гардероб при минимуме приобретений: уже сейчас британский Vogue публикует список вещей, которые можно «приобрести сейчас и носить вечно», а style.com — подборку одежды и аксессуаров, которые «помогут вам переждать спад». В свете этих и еще некоторых факторов изменится не только наша манера выбора новой одежды, не только наш облик (о чем еще пойдет речь), но и подборка товаров байерами, и даже выкладка в магазинах: если до сих пор ультрамодные наряды выдвигались вперед, а так называемые «базовые» линии с универсальными рубашками, футболками, водолазками, джинсами задвигались в дальние залы, то теперь ситуация может поменяться. Коротко говоря, изменится не только то, что мы покупаем, и то, где мы покупаем, — изменится то, как мы это покупаем, и то, как нам это продают.

Новая деликатность

Сама наша манера обсуждать моду, наряды, одежду изменится. В первую очередь изменится наш способ оценивать чей бы то ни было look: понятия «хорошо выглядеть», «быть хорошо одетым» станут все чаще обозначать изобретательность, тщательность и уместность костюма, а не принадлежность его элементов к дорогим брендам. Мы начнем высказывать новую деликатность в обсуждении сумм, затраченных на обновки: приличным станет подчеркивать дешевизну и удачную случайность приобретения, неприличным, но соблазнительным — подчеркивать его дороговизну и целенаправленное желание совершить именно эту покупку. Но главным элементом нового модного дискурса станет ирония в отношении собственного костюма и нарядов окружающих; наши речи, как и наш костюм, начнут внятно говорить: «Да, я беден, и меня это развлекает». На уровне внешнего вида это будет отражаться и в моде на «откровенно бедное» — тельняшки, кирзовые сапоги, шинели, майки-»алкоголички» у тех, кто стилистически может позволить себе носить такие вещи; в подчеркнутом смешивании «остатков былой роскоши» с откровенно дешевыми тряпками; и, наконец, в прямых заявках, как, например, ношение 37-долларового позолоченного кулона с надписью Poverty Sucks («Бедность — отстой»), выпущенного недавно Rene Frances.

Иными словами: в результате кризиса нам придется проще и ироничнее относиться к своей одежде и, как результат, к самим себе. Нелегкий парадокс будет заключаться в том, что мы куда острее, чем прежде, будем вожделеть то, что нам недоступно: теперь мы не сможем сказать себе «захочу — заработаю» или «приспичит — возьму кредит». Но сглатывать слюну при виде норковой шубки или просто приличных зимних сапог придется тайно, отвернувшись от других, чтобы не оказаться в смешном положении.

«Мода смирения» и «мода сопротивления»

Как будет выглядеть наш костюм? Можно предположить, что в облике окружающих сейчас резко выделятся две довольно сильно расходящиеся тенденции. Одна — тенденция к практичности, недорогой универсальности, простоте, унисексовой эстетике костюма; эту тенденцию можно, наверное, назвать «модой смирения», основанной на принятии настроений, навязываемых кризисом. Другая тенденция будет, напротив, склонять нас к подчеркнутой барочности, сложности, комплексности, женственности облика — ее уместно для удобства разговора назвать «модой сопротивления», завязанной на желании противостоять непростым будням и всеобщей скучности нарядов (так, кстати, дела обстоят в любые плохие времена, — например, в период Великой депрессии прагматизму повседневного облика противостояло восхищение голливудским гламуром и подражание ему, особенно в вопросах выходного костюма).

Сторонники «моды смирения» (естественно, их будет большинство) станут черпать вдохновение в условно-классическом стиле в виду высокой сочетаемости его элементов, удобства их ношения и, главное, незаметности отставания от сиюминутных модных трендов, требующих большего числа приобретений от поклонников «неклассических» стилей. Стиль «смиренников» будет ближе к унисексу, крой вещей будет простым, ткани — носкими, выдерживающими частые стирки и не требующими сложного ухода. Те, кто станет следовать «моде смирения», будут черпать вдохновение в офисных костюмах середины 90-х годов, в минимализме «битников», в «рабочей» эстетике, в стиле, который интеллигенция именовала «гордой бедностью» («простенько, но чистенько»). Одной из составляющих этого облика станет удобная и простая обувь — не только из-за ее высокой сочетаемости, но и из-за того, что многие начнут больше пользоваться общественным транспортом и ходить пешком.

Макияж «смиренных модниц» будет минималистичным. Вернет утерянные позиции жемчуг — самая дешевая и самая легкоимитируемая из всех драгоценностей, отлично к тому же сочетающаяся с «классикой». Крайней формой выраженности «моды смирения» станут наряды тех, кто вспомнит традиции гранжа или будет имитировать устаревшие наряды «бедных» времен: например, носить вещи с коммунистической символикой, или мешковатые штаны, заправленные в них рубашки и кепки «рабочего класса» (кстати, такие варианты уже появились в мужских коллекциях грядущего летнего сезона), или уже упоминавшиеся иронические «смеси» из старых дорогих и новых дешевых вещей.

Те же, кто выберет «тенденцию сопротивления», будут поставлены в нелегкую ситуацию, когда создание костюма окажется делом трудоемким и требующим изобретательности, — и это при том, что значение «гламура», его роль в фантазиях и воспоминаниях о красивой жизни, безусловно, повысится. Те, кто хочет жить красиво при недостатке средств, во все времена были вынуждены заменять недостающие средства дополнительными усилиями. Как вкусная еда готовится из дешевых продуктов путем затраты времени и усилий, так и богато выглядящий костюм создается из доступных слагаемых трудом и терпением.


Скажем, уже в последний месяц главные тенденции женских модных причесок, демонстрируемые на подиумах, можно обобщить по принципу «сложно, зато дешево»: длинные волосы натуральных оттенков не требуют ни окрашивания, ни мастерской стрижки, ни дорогих средств для укладки, — словом, ничего, кроме шампуня, но зато заплетаются сложнейшими «колосками», буклями, смещенными косами, вьющимися вдоль головы. Никаких бриллиантовых заколок и крокодиловых ободков, только шпильки-невидимки, — но зато девушке, желающей выглядеть гламурно в тяжелые времена, предстоит тратить на прическу от 15 до 60 минут в день. Собственно, именно поэтому в моду начинает возвращаться сложный и броский макияж, — все, при помощи чего можно выделиться, не увеличивая финансовых затрат, окажется на руку сторонникам «моды сопротивления». Другой важнейшей частью этой моды станет необходимость прилагать усилия в области творческого выбора элементов собственного костюма, — например, по многу часов выискивать по магазинам необычный пояс, который подходит к необычной юбке (задача усложнится не только отсутствием права на ошибку по финансовым причинам, но и тем, что марки, как уже говорилось, будут выпускать меньше «трудносочетаемых» вещей), или мучиться, подбирая вещи по секонд-хендам, где нет выбора цветов или размеров одной и той же модели. И, конечно, работать руками, в самом буквальном смысле слова.

Рукоделие

«Все отделывают друг другу шляпки», — писала Тэффи, рассказывая о жизни русских эмигрантов в Париже. Ее героини отделывали шляпки именно друг другу, а не самим себе, этим подчеркивалась вся мучительность их положения, неготовность посмотреть в глаза наступившей бедности и сказать себе, что теперь ты будешь отделывать свои шляпки сама. Тяжелый двадцатый век, надолго уравнявший практически все население нашей страны в единой бедности, сбил с нас спесь, но зато отучил стыдиться творческого труда ради красоты, — того, что прежде называлось рукоделием, а теперь стало основой категории hand-made. В сытые времена созданием или улучшением собственной одежды занимаются в качестве творческого хобби, в голодные времена ручная работа становится необходимостью для каждого, кто желает выглядеть сколько-нибудь прилично. И если в советские времена перешивать, ушивать, перелицовывать, вязать и шить приходилось для того, чтобы носить хоть что-нибудь, то сейчас эти навыки пригодятся тем, кто захочет прилично одеваться за небольшие деньги. Подгонка недорогих, но не очень хорошо сидящих вещей или, скажем, отделка вышивкой чего-нибудь слишком простого, не говоря уже о шитье и вязке, позволяющих получить оригинальные и дорого выглядящие вещи по цене сырья, — хорошие примеры обмена денег на время и усилия. Британские плакаты времен Второй мировой войны гласили: Make do and mend — «Подлатай и обойдись», призывая женщин пересматривать свой гардероб и творчески подходить к уже имеющимся вещам вместо того, чтобы покупать новые. На дворе, слава богу, не война, но тактика «подлатай и обойдись» опять станет хорошим подспорьем.

Социальные практики эпохи «эконом»

Социальные практики, позволяющие разнообразить свой гардероб, при этом экономя на покупке новых вещей, существующие сегодня в беднейших слоях населения или служащие необязательным развлечением для среднего класса, могут обрести невиданную прежде популярность. Речь идет в первую очередь о вечеринках типа switch-and-bitch (они же — swap parties), когда подруги (или друзья) собираются у кого-нибудь дома и обмениваются ненужными вещами. Другая подзабытая практика — покупка чего-нибудь не слишком часто употребимого (например, вечернего платья или дорогого, но не ко всему подходящего аксессуара) в складчину и ношение этого чего-то по очереди: не слишком наметанный глаз не заметит, что вещь, прежде увиденная на одной женщине, через месяц промелькнет в гардеробе другой.

Кстати, совершенно очевидно, что новые социальные практики по обмену элементами костюма будут связаны с глобальными изменениями, происшедшими в коммуникациях со времен последнего крупного кризиса. Например, сайты вроде FreeCycling.com (oт англ. free — «даром» и recycling — «повторная переработка отходов») уже сейчас служат для передачи ненужных вещей из рук в руки, такие проекты, скорее всего, ждет бум в самое ближайшее время. То же самое будет касаться коммьюнити по обмену/безвозмездной передаче вещей/продаже поношенных вещей в социальных сетях. Возможно повышение интереса к онлайновым аукционам и возможно возникновение коммьюнити/сервисов, предлагающих приобретать эксклюзивные вещи в складчину (например, вечерние платья), и делать это будет проще и приятнее, чем с подругами, — вас не будут видеть в одних и тех же вещах одни и те же люди. Еще один вариант полезного сервиса, который было бы резонно увидеть в сети в ближайшее время, — сервис по передаче другим одежек, из которых вырос твой ребенок (кстати, в бедные времена детская мода «взрослеет» именно потому, что дети часто носят одежду после старших или получают в свое распоряжение переделанные взрослые вещи). Словом, коммуникации и социальные сети станут, скорее всего, неплохим подспорьем для тех, кто хочет прилично одеваться в режиме жесткой экономии.

Бедное — это новое черное

Но главное вот что. В такие времена быть бедным становится не зазорно: бедность не говорит о тебе ничего дурного, она не служит для оценки твоих умений, способности, амбиций. Ты беден, потому что бедны все, а не потому, что ты — ни на что не годный лентяй. Более того, в кризисные времена можно приврать о своем докризисном положении, - как после революции все оказались графами и князьями, так после Lehman Brothers все могут, при желании и небольшой уступке со стороны совести, оказаться директорами подразделений Lehman Brothers. Поэтому одеваться бедно, носить старое, выглядеть бесхитростно становится как-то даже комильфо. «Простенько, но чистенько» — вот и хорошо. А если добавить к этому принципу толику самоиронии, то ваш «бедный» костюм начнет выглядеть как настоящий fashion statement: «Я ношу бедное. И мне это нравится».

И правильно делает, что нравится. В этом сезоне все будут носить бедное. Бедное — это новое черное.


Еще по теме:
Три вопроса о кризисе
Эдуард Дорожкин. Пришествие ремесленников
Евгения Пищикова. Первые увольнения и туманные надежды
Евгения Пищикова. Тревожненько
Владимир Санин. Медиарынок и кризис: мягкая посадка почти для всех
Федор Сваровский. Журналисты в кризисе
Андрей Лошак. Аривидерчи, нулевые!

Ссылки

• Три вопроса о кризисе
• Эдуард Дорожкин. Пришествие ремесленников
• Евгения Пищикова. Первые увольнения и туманные надежды
• Евгения Пищикова. Тревожненько
• Андрей Лошак. Аривидерчи, нулевые!
• Владимир Санин. Медиарынок и кризис: мягкая посадка почти для всех
• Первые увольнения и туманные надежды
• Федор Сваровский. Журналисты в кризисе