Василий Эсманов: «Look At Me был придуман для друзей»

Один из основателей успешного сайта Lookatme рассказал ВЛАДУ ПОЛЯКОВСКОМУ и КСЕНИИ ЩЕРБИНО о том, как ему удалось объединить в своем деле сотни тысяч людей

С Василием Эсмановым, одним из пятерых создателей сайта Lookatme, мы встретились в офисе ресурса. Просторные, полутемные помещения на первом этаже в центре Москвы, молодые люди вокруг, что-то активно обсуждающие, разглядывая не то какой-то клип, не то слайд-шоу. Обстановка напоминает скорее не офис, а сквот вольных художников, а если и офис, то очень европеизированный, сродни офисам Google. Книжная полка с занятным набором переплетов: второй том «Капитала», «Налоговый кодекс», «История России XIX—XX вв.», «Физика атома». Молодые парни, преимущественно в черном. Один из ребят и оказался Василием.

— Василий, разговор у нас пойдет о социальных сетях в интернете вообще, но сначала было бы неплохо, если бы вы немного рассказали о ресурсе Lookatme.ru для тех, кто с ним никогда не сталкивался. Как возник этот сайт? Как тебе вообще пришла в голову эта идея?

— Началось все с блога, посвященного уличной моде, который я делал с моей бывшей девушкой. Это было хобби, мы ходили по улицам и фотографировали красиво одетых людей. Год назад назрела необходимость что-то кардинально менять. И мы с моими друзьями — Антоном, Лешей, Катей и Кириллом — постарались сделать из сайта нечто большее. Мы поняли, что и у нас, и у людей, которые нас окружают, кроме одежды, есть еще довольно широкий круг интересов. Мы попытались представить все, что нам и им может быть интересно. На самом деле мы делали сначала сайт для друзей, потом для друзей наших друзей, потом знакомых друзей наших друзей и так далее. По большому счету, и нынешние сто двадцать — сто тридцать тысяч человек, которые пользуются сайтом ежемесячно, обусловлены именно сетью друзей-знакомых. Никто не занимался специально пиаром или раскруткой сайта.

— Можно ли говорить, что Lookatme сделан для какой-то определенной, например молодежной, аудитории?

— Честно говоря, мы не любим слово «аудитория»: оно апеллирует к какой-то массе людей, у нас же изначальная концепция заключалась в возможности широкого выбора. Есть, конечно, определенная социальная группа, в промежутке от восемнадцати до... даже не знаю. Двадцати восьми? Тридцати пяти? Скорее тут важен не реальный возраст, а психологический, стиль жизни. Пожалуй, Look at me — это lifestyle-сервис для активных людей.

— Активных?

— Ну да. Зачем человек приходит в ЖЖ? Чтобы вести блог и собирать комментарии. Зачем нужны «Одноклассники»? Чтобы как-то найти потерявшихся знакомых из прошлого. У нас тоже общаются, но даже не это основная цель сайта. Мы не сосредоточены на виртуализации. Наоборот, вся наша концепция строится на интересе к реальным событиям. Мы заняты онлайн-пропагандой оффлайн-жизни.

— А как ты думаешь, почему никто больше не стал заниматься такого рода проектом?

— Сложно сказать. Точно, что другого такого проекта в России нет. По большому счету, многие люди, которые занимаются медийными делами, никогда особо не рассчитывали на молодежную аудиторию. С их точки зрения, это абсолютно невыгодная группа, с трудноуловимыми и труднопрогнозируемыми интересами, которая ничего не покупает, не привлекает рекламодателей и вообще сидит целыми днями в своих соцсетях. Возможно, люди, которые руководят СМИ, в основном на поколение старше и просто неадекватно воспринимают молодое поколение, не чувствуют его потребностей, не знаю. Мы как раз старались строить политику ресурса на удовлетворении интересов наших участников, отсюда и колонки событий, которые может вывешивать на всеобщее обозрение каждый член коммьюнити.

— То есть это сплав «Афиши» как гида и, допустим, «ВКонтакте» как средства общения?

— Что-то в этом роде. Строго говоря, мы и не являемся социальной сетью, только если не подразумевать под этим любую возможность коммуникации в интернете двух и более человек. Основа же ресурса принципиально другая: это сфера всевозможных жизненных интересов, разделенных на соответствующие потоки (скажем, «Мода», которую читают две тысячи человек, или «Фото», его читают три тысячи), и некая афиша в рамках этих направлений. Когда я говорил про выбор, я имел в виду, что у нас индексируется, кто что собирается посетить. Скажем, я вижу, что на этот концерт собираются пойти пять тысяч человек и среди них — двое моих друзей. А на другой всего сто, но из них двадцать пять — мои друзья. Вот я и делаю выбор.

— Не возникало ли конфликта интересов у участников Lookatme, когда его посещаемость резко выросла?..

— Естественно. Даже среди тех, кто все это начинал, нет полного совпадения вкусов; мы слушаем, например, совершенно разную музыку. Первоначально у нас был один поток со всеми постами. Когда мы осознали, что действительно возникает конфликт интересов, мы на некоторое время закрыли регистрацию и развели поступающую информацию на разные потоки, а потом открыли регистрацию обратно. Теперь каждый в состоянии получать информацию того потока, который ему интересен.

— В какой момент ресурс вышел на самоокупаемость?

— Мы появились в октябре 2007-го, а самоокупаемости достигли где-то в апреле. До этого Lookatme поддерживался на наши частные средства, которые мы зарабатывали где-то еще. То есть за нами изначально не стояло сильных инвестиций, не было объемного финансового резерва, как, например, у «ВКонтакте». Они могли долгое время вообще ни о чем не думать, спокойно развиваться исключительно за счет денежного запаса, а это дает определенный выигрыш во времени.

— И что же приносит сайту основной доход?

— Он состоит из трех частей. Во-первых, баннерная сеть, типичная для всех сетевых ресурсов, даже «Живого Журнала». В рамках этой сети рекламодателям не нужно напрямую обращаться к нам, мы этим не занимаемся, для этого есть агентства. Второе — это спецпроекты, когда рекламодатели хотят что-то более интерактивное и эффективное, чем баннерная реклама.

— Например?

— Рекламодатель часто приходит не с конкретным заказом, а скорее за советом. Его интересуют люди, с которыми мы работаем, и мы в какой-то мере являемся специалистами по потребностям этих людей. Поэтому концепт рекламы мы придумываем сами, как рекламное агентство. Вот, скажем, проект, который мы делали для Volvo. По большому счету, это обычный кредитный калькулятор, но немного измененный. Новый автомобиль Volvo против метро, такси и алкоголя. Здесь можно посчитать, сколько ты тратишь в месяц на метро, такси и алкоголь и как быстро ты смог бы выкупить новый Volvo, если бы отказался от коктейлей и ловли машин. Не поверите, нам позвонили из Volvo через месяц и попросили убрать рекламу: они продали двадцать машин за месяц, и у них закончилась модель на складе.

— А третья составляющая?

— Иногда спецпроекты перерастают в более тесное сотрудничество — во внешние проекты. Например, у нас есть страница, посвященная вечеринкам, которые поддерживает пиво Miller, — это был его специальный рекламный проект. Но потом им нужна была масштабная рекламная кампания, а Miller позиционирует себя как пиво для молодых людей, и они обратились к нам за консультациями. Консультировались достаточно долго, и в результате нам же и предложили кампанию провести. Так что, как это ни смешно, мы в какой-то степени стали рекламным агентством Miller в России. Мы нашли множество людей внутри нашего проекта, наших участников, и Miller дал им карт-бланш: они делали все, что хотели. Один парень нарисовал им рекламный щит, очень необычный, дизайнер наружной рекламы им бы такого не сделал, — и теперь они выгодно отличаются от конкурентов. Причем заметьте, имена авторов стоят на всех работах, — они так и висят по всей Москве. А вот Игорь Шмелев снял шикарный ролик «Миллера», который запустили в ротацию «Первого канала». Так что, можно сказать, мы занимаемся и телепродюсированием.

— Да, но ведь, строго говоря, это побочная работа, не имеющая формального отношения к сети Lookatme, кроме организации и подбора авторов. И доход от такого проекта тоже частный. Есть ли тут польза именно для ресурса?

— Может быть, и так, но, работая над такого рода проектами, мы всегда выбиваем всевозможные бонусы нашим участникам: скидки, персональный менеджмент, все, что угодно. С другой стороны, Lookatme предоставляет и возможности для собственной раскрутки. У нас многие начинающие журналисты выставляют свои тексты и потом могут включить их в свое портфолио. Часто газеты или журналы обращаются к нашим участникам, исходя из их постов. Это логично, можно сказать, что мы помогаем промоутерам найти нужных людей, а нашим участникам — заняться каким-то интересным делом и получить за это хорошие деньги.

Одним словом, мы стараемся действовать в интересах наших участников: даже спецпроекты выбираем только потенциально интересные, не соглашаясь ради прибыли на ненужные посетителям предложения. Или, скажем, у нас есть такая история: мы совершенно бесплатно рекламируем у себя чужие хорошие сайты, не имеющие к нам отношения. Нам за это не платят, но мы делаем хорошее дело, помогая раскрутиться действительно достойным проектам и при этом предоставляя нашим участникам возможность познакомиться с потенциально интересным для них контентом. То есть это делается как бы ради участников, ради того, что может быть ими по-настоящему востребовано. Это тоже к разговору о возможности выбора; например, на сайте «Одноклассники» у вас нет выбора.

— Почему?

— Ну что такое «Одноклассники»? Люди, которые учились с тобой в одном классе. Вы их выбирали, с кем вместе учиться? Я нет. Я был определен в такой-то класс, и моих одноклассников мне навязали. Как правило, это совершенно чужие тебе люди, из которых ты выбираешь одного-двух, которые становятся друзьями. Но, заходя на сайт, ты обнаруживаешь не их, а остальных, которые тебе на самом деле не нужны. Да, может быть, интересно посмотреть на фотографии, посмеяться, кто каким стал, кто чего добился. Но этот интерес продиктован не лучшими качествами человеческой натуры. На самом деле «Одноклассники» с их двадцатимиллионной аудиторией способны привлекать мейджоров-рекламодателей уровня «Кока-Колы». У них аудитория, сравнимая по масштабам с аудиторией крупного телеканала. Тут есть и набор медийных персонажей, а реклама стоит намного дешевле, чем на том же «Первом». Да, пока у нас в стране телевидение давит остальные способы рекламы, но так будет не всегда, и крупные компании выходят в интернет. И кого они там видят? Кроме «Яндекса», такую аудиторию им может предоставить только проект «Одноклассники».

— Между тем говорят, что именно «Одноклассники» находятся в состоянии затяжного кризиса...

— Ну да. Сейчас все их ресурсы направлены не на создание функционала, не на разработку новых сервисов, а на обеспечение хорошей бесперебойной работы того, что уже существует. Сейчас они тратят все деньги и силы на серверы, оптимизацию кода и просто накрутку аудитории, собирание все большего количества пользователей. Но это не кризис. Компания может не выпускать новые сервисы, не работать с функционалом вообще год, два, в этом нет ничего страшного. Кто мог два года назад ожидать, как внезапно выстрелит проект «Одноклассники» или «ВКонтакте»? Так что хоронить их еще рано.

— «Одноклассники» имеют такую большую аудиторию за счет достаточно унифицированных параметров; Lookatme, напротив, сконцентрирован на почти персональном подходе. На твой взгляд, что перспективнее? Метод крупной унифицирующей сети или локального ресурса, работающего с деталями?

— Не знаю. Вот есть Facebook, и многие, сидящие на «ВКонтакте», уже переходят на него. Я не знаю, умрет ли из-за Facebook «ВКонтакте». Одна из основных, даже преобладающих тенденций — постепенная интеграция систем, их открытость. Отмирают, безусловно, герметичные системы, ресурсы с ограниченной регистрацией. Если у тебя пятьдесят, сто человек, то какой бы сервис ты ни предоставлял, это умирающее предприятие. Но не надо путать герметичность, то есть закрытость доступа и регистрации, с закрытостью, то есть закрытостью сервисов. Сейчас мне как раз кажутся интересными закрытые системы. Я работаю на ноутбуке Apple, это закрытая система, OS нельзя инсталлировать на другой компьютер. iPod — закрытая система. Взять тот же «ВКонтакте»: когда все сервисы и службы сосредоточены внутри проекта и не идут вовне. Если ты не зарегистрирован, у тебя ни к чему нет доступа; но ты регистрируешься, и дальше сайт тебя ведет, предлагая то, что может тебя заинтересовать. Сейчас интересна уникальность сервиса. Например, мы сразу отказались от идеи блогов. Зачем они нам? У большинства есть блоги, и у людей там по пятьсот друзей — они все равно не смогли бы перетащить их сюда. Значит, в блоги у нас бы никто не писал, и они валялись бы мертвым грузом, это было бы гиблое предприятие.

— Сейчас подходит к концу первый этап существования социальных сетей в русском интернете. Можно ли подвести какие-то итоги, попытаться заглянуть в будущее?

— Мне кажется, что в России подводить итоги пока рано: у нас слишком мало пользователей интернета в принципе. Кто мог еще три года назад предположить, что большинство пользователей будут использовать широкополосный доступ? Я думаю, нужно еще подождать. Если хотите мой прогноз, я уверен, что нас ожидает поэтапная интеграция всего во всё. Скорее всего, произойдет то же, что с телефонами: у нас у всех телефоны разных марок, разных моделей, дорогие и дешевые, мы пользуемся услугами разных операторов мобильной связи, но каждый может позвонить другому. Будет синхронизироваться работа сайтов и отдельных программ. Скорее всего, человек сможет одновременно вести несколько аккаунтов в разных сетях, и при этом все его аккаунты будут частью какого-то его персонального виртуального пространства, например личного сайта. А пользоваться он всем этим будет с помощью мобильного.

— То есть нас ждет что-то напоминающее глобальную самоорганизующуюся сеть, включающую в себя все и вся?

— На самом деле все основные тенденции идут именно в сторону все большей интеграции. Брэд Фицпатрик, один из создателей «Живого Журнала» и изобретатель Open ID, уже давно работает в этом направлении; он всегда был за максимальную открытость и взаимодействие во всем мире. К сожалению, мне кажется, что пользователи в основной своей массе к этому не готовы. Все боятся, что вот, как это так, любой человек сможет получить информацию обо мне, о моей жизни, о том, что меня интересует. Боятся и крупные компании, они привыкли рассуждать рыночными схемами, которые окажутся неприменимы в новых условиях. Раньше, если ты разросся и достиг успеха, всегда можно было на корню скупить менее удачливого конкурента и влить его в собственную империю; сейчас так уже нельзя. Взять историю проекта «Мир тесен»: на момент продажи у них было триста тысяч уникальных посетителей, а уже через неделю-две это количество упало в два раза. В чем смысл покупки в такой ситуации? Так что в любом случае, мне кажется, нужно говорить о сроке, не меньшем чем лет пять, особенно в России. А уже там можно будет подводить какие-то итоги.

— И какие перспективы у ресурса Lookatme?

— Кстати, исключительно радужные. Сейчас все работает прекрасно, у нас отличная динамика роста, около 30% в месяц. Когда дотянем до двухсот тысяч участников, мы обязательно придумаем что-то новое, и так далее. Мы заняли достаточно удобную нишу: мы ни с кем не конкурируем, ни от кого напрямую не зависим. Я не думаю, что нам и нашим участникам есть чего опасаться в сетевом будущем.

Ссылки

• Беззвучный шум: Александр Долгин vs. Демьян Кудрявцев
• Антон Носик: «Шеи вывернуты в направлении будущего»
• Том Наттел. Как Фетхуллах Гюлен Умберто Эко победил