Полная история «Американского сала»

АЛЕКСЕЙ ЕРЁМЕНКО идет по жирным следам быстро промелькнувшей, но наделавшей много шуму рекламной кампании в московском метро. В приложении — впервые данное прессе заявление истинного автора «Американского сала»

Скандалом недели в начале февраля стало «Американское сало». В московском метро из ниоткуда появились баннеры с изображением звездно-полосатых консервов с салом (шестикратно продублированных — отсылка к Уорхолу) включая вариант «Сало в шоколаде» (отсылка к анекдоту). Реклама вызывала стойкие антиамериканские и антиукраинские ассоциации, но к чему все это, ясности не было. На плакатах, помимо сала, была только ссылка на некий сайт vokr.ru. Любопытствующий мог убедиться, что он принадлежит движению политтехнологов «Воины креатива».

Возникла интрига, которая только усилилась, когда глава московского метрополитена Дмитрий Гаев приказал убрать баннеры из метро. Версии множились. Газета «Коммерсантъ» первой связалась с координатором «Воинов креатива» («ВК») Михаилом Ковалевым, который заявил, что «Сало» — начало кампании по отстаиванию российских интересов на Украине, где как раз близятся очередные выборы. Потом тот же Ковалев уже при других обстоятельствах неожиданно заявил, что речь идет о рекламе реально существующего продукта — настоящего сала. Блогер Норвежский Лесной тем временем написал, что реклама в метро — это, скорее всего, пиар издательства «ЭКСМО», в каталоге которого обнаружилась программная книга движения — роман «Воины креатива». В общем, сплошной туман. Оставалось искать истоки «Сала» самому, чем я и занялся.

1. «ЭКСМО»

Версия о пиаре «ЭКСМО» держится на двух китах: а) они выпустили книгу «Воины креатива»; б) Лесной пришел к выводу, что vokr.ru зарегистрирован на издательство «ЭКСМО». Надеясь срезать на повороте, я позвонил в само «ЭКСМО», но там мне вежливо сообщили, что историю с «Салом» не комментируют.

Книжки в «ЭКСМО» действительно вышли — одна в марте, другая в октябре 2008-го. Это романы анонимного автора о том, как в срок до 2012 года мудрые русские пиарщики силой креатива посрамят американских империалистов и общество потребления. Кандидатами в бестселлеры эти сочинения мне не показались, к тому же второе из них можно бесплатно скачать с сайта vokr.ru. По идее, в такой ситуации пиарить бумажную книгу бессмысленно, хотя, наверно, в «ЭКСМО» могут думать и по-другому.

Лесной прочитал про «ЭКСМО» на таинственном сайте Leader.ru. При этом обычно россиянин, которому нужно узнать владельца какого-нибудь сайта, идет на сайт РосНИИРОС и пользуется сервисом whois. Поступив так, я узнал, что vokr.ru зарегистрирован все-таки на частное лицо, а именно на самого Ковалева.

Отчего такая нестыковка, я сказать не могу. Зато у некоторых комментаторов Лесного есть предположения, и они уже обвинили его самого в заказухе. В своем посте достойный блогер действительно несколько раз и с указанием цен написал, где можно купить книгу «Воины креатива». Вполне можно принять за пиар, хотя это могла быть и обычная дотошность. Вот только какая-то избирательная: где купить книги, Лесной выяснил, зато про РосНИИРОС в расследовании не вспомнил.


2. «Воины креатива»

Дальше я позвонил собственно «Воинам креатива» («ВК»), и их координатор Михаил Ковалев рассказал мне много всего загадочного и волнующе-интересного. По его словам, «ВК» — некоммерческое объединение политтехнологов и пиарщиков, любящих Россию, которой давно уже пора стать «мировым экспортером креатива», потому что «мир контролируют те, кто производит смыслы». Америку и Украину «Воины» не очень любят, хотя это касается только начальства, к простому народу претензий у них нет. Пускай живут.

«Воины» существуют с тех пор, как «политика в России закончилась», и они уже успели сделать много разного. Но что именно, узнать не вышло: Ковалев сообщил, что не желает раскрывать «воинское» инкогнито. Что касается книг, изданных «ЭКСМО», то раньше предполагалось, что Ковалев и есть их автор, но теперь он это тоже отрицает. Более того, он вообще не знает автора — просто кто-то неизвестный написал книжку, и она показалась «Воинам» отражающей их боевой дух.

Я долго пытал Ковалева, намекая на то, что «Воины» наверняка проплачены властью, иначе где взять на это денег? Ковалев признал, что многие «вокровцы» работают во властных структурах, но сказал, что в «ВК» они трудятся в свободное время и по зову сердца, а не госзаказу. Больших капиталов проект не требует: платить нужно только за сайт, а идеи можно генерировать и без денег. Есть, правда, и таинственные «прочие проекты», но, поскольку они засекречены, их бюджет узнать нельзя.


3. «Американское сало: Эпизод I»

Благородные пиарщики — это хорошо, но где же «Американское сало»?

Шмат его действительно лежит прямо на сайте. На vokr.ru я прочитал статью политтехнолога Олега Матвейчева, которая так и называется — «Американское сало». Из нее я узнал, что корни этой истории уходят далеко в глубь времен и на Украину. В предвыборную кампанию 2004 года — ту, что закончилась оранжевой революцией, — Олег Матвейчев (сейчас, межу прочим, советник Управления президента России) предлагал штабу пророссийского кандидата Януковича сделать пиар-кампанию именно с таким названием.

Матвейчев советовал Януковичу запустить линию реальных консервов «Американское сало» и, не афишируя своей причастности, завалить ими Украину. Продавать сало на Украине — абсурд, а если это делают янки, то еще и хамство. Соответственно, кампания ударила бы по кандидату Ющенко с его прозападными симпатиями и женой-американкой. Янукович идею не купил, и на долгих пять лет она почила в бозе. Матвейчев написал статью про свое неудавшееся пиар-приключение и не возражал, когда его знакомый Ковалев опубликовал текст на сайте «ВК» как назидание для молодых «Воинов»: мол, вот как нужно работать.
{-page-}


4. «Америкэн Лайард»

Между тем реанимировала «Сало», как сказал мне Ковалев, некая компания American Lyard. Фирма прочитала статью Матвейчева и решила выйти на рынок СНГ, чтобы продавать там реальное свиное сало в консервах. В интернете об American Lyard до сих пор не было ни слова, но Ковалев предполагает, что это офшорная фирма, за которой стоит реальная пищевая компания. Впрочем, может быть, и не стоит: в заказчике Ковалев не уверен. Он общался с единственным представителем компании American Lyard, которого лично не знает и назвать не может.

Человек от фирмы дал «Воинам» техзадание на пиар-кампанию. Последняя должна была вызвать большой резонанс политического характера, но Ковалев полагает, что для заказчика это только средство увеличения продаж. Поскольку «Воины» — некоммерческая организация, гонорара и не предполагалось, но движение получило полезную тренировку.

«Воины» разработали для American Lyard не только баннер, который появился в метро, но и массу других вещей, в частности рекламные ролики и «мифы бренда». Все это можно будет увидеть в ближайшее время (по словам Ковалева, тот самый загадочный незнакомец уже после баннеров пообещал, что фирма раскроет все карты и продолжит кампанию, бюджет которой составляет внушительные $9 млн).

По идее, эта версия прямо противоречит тому, что Ковалев сказал «Коммерсанту»: там была политическая акция, здесь — скандальные пищевики. Ковалев пояснил мне, что в обоих случаях он лишь гадает: у него было только техзадание на бренд с политическим подтекстом, а уж что отсюда следует — бог весть. Что касается Олега Матвейчева, создавшего идею «американского сала», то, по словам Ковалева, ее реинкарнация на стенах московского метро и вольное обращение с ней автора не смущают. Матвейчеву не до того, он занят госслужбой.


5. Наглые американцы и терапия

Итак, по словом Ковалева, некие пищевики перековали меч политического пиара на орало маркетинга. Захватывающе. Тем временем в продаже предположительно (сам не видел) появилось реальное американское сало, но написал об этом не pischeviki.ru, а сайт «Медиаактивист», знаменитый сетевыми акциями «Заткнем рот Кавказцентру и пособникам террористов!», «Извинись, сучка!» (имеется в виду Вайра Вике-Фрайберга, президент Латвии), а также борьбой против абортов, за введение «сухого закона» и за суд над Михаилом Саакашвили.

Последняя акция «Медиаактивиста» называется «Спаси США от кризиса! Купи американского сала!». Ресурс пишет так, что его можно цитировать большими кусками: «На днях в московских магазинах появились продукты из стратегических запасов США, в том числе американское сало. Сложно воспринять выброс на российский рынок этого товара иначе чем жест отчаяния. Еще совсем недавно сытые, довольные и наглые, американцы просят нас помочь им, кто сколько сможет. Не оставим же их в беде! Купим хотя бы по одной банке американского сала! Скинемся для них! С миру по нитке — голому рубашка!»

Излишне говорить, что США никакого сала из своих стратегических запасов в Россию не продавали — во всяком случае, сообщений об этом не было. «Медиаактивист» также является политизированной конторой, которая не имеет отношения к бизнес-маркетингу. Таким образом, если только снабженцы США не повинятся в коррупции, вся затея с «Американским салом» выглядит тем, чем она и казалась с самого начала, — проектом по отвлечению внимания российской общественности.

Заказчик «Сала» не назван, но многое указывает на российскую центральную власть. Проект политизирован — в нынешнем общественном климате это редко обходится без присмотра сверху. В проекте засветились уже две лояльные к власти конторы — «Воины креатива» и «Медиаактивист». Наконец, проект явно выгоден властям и выдержан в духе их политики.

Правительство и в тучные годы тратило много сил на создание образа врага, перекладывая наши проблемы на Ющенко, Обаму и прочих империалистов и мировых заговорщиков. В кризис публика легко обращает свой гнев на начальство, и последнему тем более разумно отвлекать ее — в частности, объясняя, что это американцы украли наши рабочие места и обрушили мировую экономику, а теперь сами дошли до ручки. Конечно, это все только гипотеза, но кампания действительно похожа на антикризисную пиар-терапию. Правда, сорри за неизбежный каламбур, какую-то сальную.


Редакционный P.S.

Уже когда этот текст готовился к выпуску на сайте, Михаил Ковалев неожиданно прислал в редакцию заявление, которое заказчик «Американского сала» уполномочил его сделать для СМИ. Вот этот текст (орфография и пунктуация сохранены):

«Заказчик проекта «Американское сало» уполномочил меня сделать следующее заявление для СМИ.
1. Проект «Американское сало» — долгосрочная, рассчитанная на несколько лет глобальная стратегия, цели которой секретны, неисчислимы, небанальны, амбициозны, непредсказуемы, рискованны, социально-полезны.
2. В рамках проекта «Американское сало» написана книга с аналогичным названием. Автор СДЕЛАЛ предложения ряду издательств купить соответствующие права на ее издание. С учетом уже проведенной масштабной кампании, предложение вызвало большой интерес издателей. Однако никто не собирается ни на чем и ни на ком наживаться — гонорар будет отдан на благотворительные цели.
3. Заказчик благодарит движение «Воины креатива» за профессионально выполненную работу по подготовке общественного мнения. Огромное спасибо так же всем, кто не остался равнодушным и написал про проект. Вы об этом не пожалеете, проект вас не разочарует. Вовлекаясь в него — вы делаете новейшую историю! Мы творим ее с вами вместе, и мы еще только начинаем! Не поздно подключиться всем, кто пока остался только пассивным наблюдателем!
4. Автор опровергает слухи, что за проектом стоит какая-либо политическая партия, будь то в России, будь то на Украине, будь то в США. Мы все не пешки в чужой игре, мы все ее авторы и игра будет такой, как мы сами захотим. Никакой паранойи и никаких заговоров, все гораздо веселей и серьезней! Никто никого не использует, приглашаем всех вовлечься в проект и немножко похулиганить. Не находите ли вы, что сейчас — самое время?
5. Автор считает недоразумением мнение, что проект направлен на промоушен книги «Воины креатива» издательства «Эксмо», хотя, надо быть справедливым — промоушен все же произошел рикошетом.
6. Особенно автора развеселило мнение одного из экспертов, что «Американское сало» — подарок для украинских спецслужб», ибо словосочетание «украинские спецслужбы» не менее абсурдно и нелепо, чем само словосочетание «американское сало». Смешнее могут быть только «монгольские спецслужбы».
7. Автор до определенного срока намерен сохранять анонимность, по причине безопасности, но периодически будет делать заявления через уполномоченных лиц для подтверждения или опровержения появляющейся в СМИ информации».

В частном письме, отправленном автору этой статьи, Ковалев добавил еще несколько слов от себя (здесь тоже сохраняется авторская орфография и пунктуация):

«теперь о сути вопроса. я сам до последнего момента пытался понять, чего хотел заказчик на самом деле. и вот сегодня утром прояснилось.
"сало" — это действительно реальный проект, но рекламировалась в первую очередь одноименная книга. так дали только пролистать рукопись. там события на украине с 2004 по 2010. как было, и как будут проходить выборы президентские на украине. то есть выходит что книга с таким же названием будет стартом кампании.
я понял, что книжка должна выйти уже в марте сразу на две страны, причем нереальным каким-то тиражом. я сам не понимаю — они ее раздавать что ли собираются? эта информация у меня наложилась на другую информацию, что в марте выходит новая книга "проекта россия" [серия в издательстве «ЭСКМО», в которой вышли роман «Воины креатива». — OPENSPACE.RU] тиражом чуть ли не миллион. Может это тенденция нового года — давить количеством? в кризис покупать книг будут меньше, а бесплатно читать вполне даже. хороший идеологический подход.
издает не "эксмо", название на обложке незнакомое, может, вообще это издательство новое.
мне сказали, что текст уже есть у многих депутатов и чиновников. на обложке "институт стратегической безопасности" — что за контора, понятия не имею.
вот нашел сейчас в яндексе! это контора, которой приписывают авторство "проекта россии" еще 2 года назад!
получается, что авторы проекта россии и сала - одни и те же!»

Редакция будет счастлива, если кому-нибудь стало хоть что-нибудь в этой истории понятнее.


Еще по теме:
«ЭКСМО» пропиарилось на сале и «Ъ»?
Эсеры запустили рекламу против Ющенко