Пиар в опере

Есть множество людей, которые верят: то, что хорошо продается, не может быть плохим

Февральский номер главного немецкого оперного журнала Opernwelt начинается с редакторской колонки о том, как сейчас делают оперных звезд. Публикуем перевод.

Хороший голос, будь он даже великолепно поставлен, никогда не являлся залогом успешной карьеры. А в наше время тем более. Тот, кто ищет глобального признания в мире классической музыки, должен, помимо всего прочего, обладать чутьем в таких сферах, как бизнес, маркетинг и пиар. Он должен быть готов превратиться в продукт, который будет оценен и куплен. В таком случае решающим фактором становится визуальный образ, имидж. И лишь того, кто беспрекословно подчинится правилам этой игры, изберут своим любимчиком средства массовой информации. Вся звездная шумиха вокруг Чечилии Бартоли, Элины Гаранчи или Анны Нетребко была бы просто немыслима, веди себя эти дамы скромнее в смысле публичного культивирования и продвижения своего превосходно разработанного имиджа.

Естественно, ни о каком вокальном своеобразии, сценическом мастерстве или интерпретационном таланте их элегантно отретушированные лица поведать нам не могут. Однако при виде их улыбающихся лиц на промофотографиях сразу создается впечатление, что перед нами лучшие из лучших. Многие музыкальные магазины даже не пытаются этому противостоять: стоит какой-либо фирме выделить из массы одного певца и пропиарить его до уровня звезды, как все плакаты и диски этого певца мгновенно оказываются на отдельной полке. Таким образом нам внушается простая идея: кто сумел затмить остальных в области пиара, тот и в вопросах искусства вне конкуренции.

Есть множество людей, которые верят: то, что хорошо продается, не может быть плохим. Успешная же продажа ведет, помимо прочего, к созданию главного: финансовой базы для дальнейшей агрессивной маркетинговой политики. Так начинается восхождение по спирали.

Сколько телезрителей в курсе, откуда берутся результаты немецкой музыкальной премии Echo Klassik? Кто поверит, что благотворительный гала-концерт звезд Gala der Stars, который в настоящее время подвергается усиленной раскрутке (и даже, что уж совсем удивительно, на полном серьезе рецензируется), — просто концерт, а не рекламная акция договорившихся между собой звукозаписывающих компаний? Кто знает, сколько денег тратится на то, чтобы определенные лица мелькали на обложках журналов? В эпоху могущественных агентств и музыкальных концернов, которые озабочены скорее краткосрочной «отбивкой» вложений и быстрым заработком, нежели долгосрочной карьерой своих подопечных, пришло время пересмотреть критерии оценки и признания заслуг в области искусства.

Когда мнение опытных вокальных педагогов значит меньше, чем прикладная логика расчетливого менеджера, когда к разухабистым блогам в Интернете относятся серьезнее, чем к размышлениям музыкальной критики, которая свои наблюдения и доводы по поводу услышанного и увиденного обосновывает и открыто публикует, тогда происходит нечто большее, чем простое расшатывание дискурса о классической музыке: вообще весь здравый смысл в мире искусства оказывается ниспровергнутым рыночными механизмами. Результат — разрушительные последствия для обладателей золотых глоток, обреченных на бесконечное кружение по свету (возьмите, к примеру, Роландо Виллазона, вынужденного из-за перенапряжения голосовых связок взять долгосрочный отпуск).

Конечно, это явление не новость. Еще легендарный продюсер EMI Вальтер Легге не только умело продавал своих золотоносных кур (прежде всего свою супругу Элизабет Шварцкопф), но и знал, как выбить из седла нежелательных конкурентов (Элизабет Грюммер). Однако, к счастью, всегда были и есть другие певцы, которые без всякого пиар-антуража могут добиться своего. Например, Юлия Варади, чьи недавно выпущенные на лейбле Orfeo записи живых выступлений с вердиевским репертуаром показали, сколько проколов совершали звукозаписывающие компании в 70-е и 80-е годы. Или Инга Нильсен, чей недавно вышедший на Chandos двойной компакт-диск с записями, сделанными за время ее 35-летней творческой карьеры, вызвал восторженное изумление. Или, среди молодых, Кристина Шефер, которая в 2007 году была избрана журналом Opernwelt «певицей года» и которая не только сама финансировала свои диски, но и оформляла их, начиная с замысла и кончая фотографиями, сама.

Тем не менее тенденция налицо. Большинству певцов (особенно молодых) не остается практически ничего другого, кроме как приспосабливаться к ней. В интервью нашему журналу, отвечая на вопрос, нуждается ли она в пиаре, певица Юлиана Банзе призналась: «Я всегда считала все это в каком-то смысле безнравственным и всегда говорила: «Качество должно говорить само за себя и само пробивать себе дорогу». Но потом просто разозлилась и подумала: «Это просто несправедливо, что меня постоянно обходят другие».

Перевод с немецкого Всеволода Бенигсена