Журналы в цифровую эпоху

Владимир Санин · 24/10/2008

Гутенбергову галактику ждут необратимые изменения — причем в довольно близком будущем

Прошедшим летом американский журнал Esquire, как известно, стал первым изданием, использовавшим технологию электронных чернил. Проще говоря, журнал вышел со встроенным в обложку небольшим дисплеем, на котором отображалась надпись «XXI век начинается» и реклама Ford Flex. Главный редактор журнала Дэвид Гранжер так прокомментировал это событие: «Журналы, по существу, выглядят одинаково на протяжении 150 лет. Я был разочарован отсутствием в отрасли движения вперед». Экран был встроен только в 100 тысяч экземпляров журнала и к тому же мог демонстрировать только одно сообщение. В сущности же говоря, «электронные чернила», в отличие от обычных экранов формирующие изображение как бумага с буквами, в отраженном свете, позволяют гораздо больше. Так, при сочетании этой технологии с WiFi можно менять изображение и текст, подгружая их из сети, что уже реализовано в некоторых устройствах для чтения электронных книг. В пределе журнал может выглядеть примерно как газеты в фильме Стивена Спилберга Minority report, но до этого пока далеко.

Попытка журнала с такой историей и с такой рыночной нишей, как у Esquire, внедрить новые технологии отражает, как представляется, некоторую растерянность традиционных бумажных журналов перед цифровыми медиа. Последние пока не то чтобы теснят привычные носители, но, в общем, наступают на их позиции довольно активно. Чтение вообще и периодических изданий в частности оказалось наиболее консервативной областью. В том, что касается аудио- и видеоносителей, аналоговые технологии уже почти полностью вытеснены цифровыми и удерживают только отдельные высоты вроде акустического Hi-End или все еще не цифровых по большей части кинотеатров. О причинах этого можно довольно долго говорить, ссылаясь, например, на то, что книга или журнал существуют в культуре гораздо дольше, чем просуществовала грампластинка или тем более видеокассета. Несмотря на отставание, ясно, что и Гутенбергову галактику ждут необратимые изменения, причем в довольно близком будущем.

На первый взгляд основная борьба будет проходить по линии «бумажные версии» vs. «онлайновые версии». Но это только часть истории. На днях PricewaterHouseCoopers опубликовала доклад с говорящим названием «The medium is the message: перспективы издания журналов в цифровую эпоху», посвященный как раз тому, что происходит с привычным журнальным рынком на фоне если уже не взрывообразного, то все еще чрезвычайно быстрого развития интернет-технологий, распространения широкополосного доступа и тому подобных вещей. И как меняется в этой связи поведение читателя, как рекламные агентства и издатели реагируют на эти изменения.

Понятно, что часть цифр, которые приводятся в исследовании, будут подвергнуты коррекции в связи с текущим кризисом. Непонятно, насколько эта коррекция будет глубокой, однако тенденции, видимо, сохранятся — а именно тенденции и интересуют нас в первую очередь. Итак, глобальный журнальный рынок оценивается примерно в 80 млрд долларов (за последние пять лет рост в абсолютном выражении составил 9 млрд). К 2012 году PwC предсказывает увеличение этого показателя до 95 млрд. Значительную часть этого роста обеспечивает реклама: с 2003 по 2007 год ежегодные прибыли от рекламы росли на 4,1%, а от продаж — на 1,9%. Большую часть дальнейшего роста будут обеспечивать именно поступления от онлайновой рекламы, которые сейчас увеличиваются существенно быстрее (в 2004—2008 годах мировые затраты на онлайн-рекламу возрастали в среднем на 38,1% в год). В США и Великобритании этот рынок насыщается быстрее, там рост замедлится, а в континентальной Европе и тем более в странах BRIC (Бразилия, Россия, Индия, Китай) он будет, скорее всего, существенно больше среднего показателя. Издатели к этому в общем готовы: большинство проинтервьюированных PwC CEO ожидают, что к 2012 году интернет-реклама будет приносить до 20% от общих рекламных доходов.

Что думают о переходе к цифровым технологиям читатели?

Поскольку чтение, как мы уже говорили вначале, оказалось наиболее консервативной сферой, большинство читателей, как выясняется, всё еще предпочитают бумажные версии. Однако 60% из них хотят иметь доступ к информации еще и через сеть. Перспектива тем не менее обрисована очень ясно: в возрастной группе 12—15 лет соотношение тех, кто предпочтет получить информацию из интернета, и тех, кто скорее купит бумажный вариант, примерно шестьдесят процентов к сорока. Учитывая склонность читателей этой возрастной группы искать в интернете по большей части развлечения, это уже приводит к закрытию ряда развлекательных изданий для тинейджеров. Так, британская компания EMAP вынуждена была закрыть бумажный журнал о поп-культуре Smash hits: издавать его стало невыгодно. В других возрастных группах, что немаловажно, читатели не покупают меньше экземпляров бумажных изданий, даже если контент размещен в сети. Но это, разумеется, только пока.

При этом совокупная доля тех, кто станет читать журнал посредством мобильного устройства или «напечатанный» теми самыми электронными чернилами, о которых мы писали в начале статьи, составляет 25%. Трудно сказать, мало это или много, — скорее, видимо, второе. Ожидания относительно электронных устройств для чтения книг и других мобильных гаджетов весьма высоки. Подростки полагают, что в 2012 году они 65% времени, отведенного на чтение, будут читать электронные книги (и издания). Даже в возрастной группе 55—65 лет эта цифра, по предположению опрошенных, будет составлять 40% времени, уделяемого на чтение периодики. Мужчины готовы получать информацию только из сети в большей степени, чем женщины (41% против 29%). Это, соответственно, отражается на склонности читать онлайн-журналы того или иного формата: больше всего потенциальных потребителей у сугубо мужских онлайн-журналов (65%), меньше всего — у сугубо женских (42%).

Кроме того, потребители полагают, что цифровой контент должен быть дешевле бумажного, и все, как один, единодушны в своей ненависти к навязчивым формам интернет-рекламы вроде всплывающих окон. В странах BRIC читатели в большей степени готовы платить за контент, лишь бы в нем не было рекламы, а в Европе и Северной Америке читатели ожидают, что рекламодатели придумают какие-нибудь не столь ужасные способы донести до них информацию о себе.

Что с издателями?

Как мы уже писали, в Северной Америке издатели полагают, что через четыре года будут получать до 20% рекламных доходов через сеть. В Европе оптимизма меньше, там ожидают 10%. В целом по миру индустрия вроде бы готова к повороту. Легче всего, разумеется, приходится крупным корпорациям с сильным брендом, который можно распространить примерно на что угодно. Пример — BBC, которая стала выпускать в свое время автомобильный журнал по мотивам телепередачи.

Другое дело, что поворот в сторону цифровых технологий требует изменения подходов, и в частности требует совершенно другого подхода к интерфейсу «текст — читатель». За примером далеко ходить не надо, возьмите хотя бы очень красивый, но крайне неудобный сайт русского «Эсквайра». От журналистов также требуется понимание специфики нового формата, и это ничуть не менее сложная задача, чем, например, для режиссера переход от кинофильма к сериалу или наоборот.

Кроме того, традиционные издательские дома, вынужденные финансировать свою экспансию в сеть за счет прибылей от офлайнового бизнеса, сталкиваются в новом для себя пространстве с давно работающими там (и только там) конкурентами. Верно, правда, и обратное. Достаточно вспомнить сравнительный неуспех бумажной версии РБК (связанный, видимо, отчасти с ее явной ангажированностью). Рекламодателей у изданий, приходящих в сеть, отъедают не только издания-конкуренты, но и поисковые машины, размещающие контекстную рекламу. Ясно, что частично вышеперечисленные трудности могут быть преодолены за счет покупки удачливых онлайновых конкурентов. Однако, учитывая, что рынок в сети хотя и быстро растет, но по объемам далеко не так велик, как рынок бумажных изданий, — на всех может не хватить.

В отличие от музыкальных лейблов и киностудий, издатели довольно спокойно относятся к нарушению авторских прав в сети: из 30 опрошенных PwC топ-менеджеров только пять назвали охрану авторских прав приоритетной задачей. Причины этого совершенно ясны. Для издательской индустрии, получающей львиную долю прибылей от рекламы, контент — это просто средство генерации трафика, а не собственно товар. (Отчасти это, кстати говоря, характерно и для телевидения: телестудии гораздо спокойнее относятся к появлению в файлообменных сетях очередного эпизода телесериала, чем киностудии — к утечке туда же тряпочной копии). Попытки брать с читателя деньги то за чтение собственно свежего номера (поначалу), то за пользование архивами (впоследствии), то за некие «специальные услуги» (в настоящий момент), видимо, окончательно уйдут в прошлое в самом ближайшем времени. Следовательно, и от такой правоохранительной вакханалии, которую мы наблюдаем со стороны, например, RIAA, в журнальной интернет-индустрии мы будем, скорее всего, избавлены.

И, наконец, реклама

Онлайновая реклама, которой и в России, и по всему миру прочат в ближайшее время, несмотря на кризис, блестящее будущее, предоставляет рекламодателю, конечно, гораздо больше возможностей, чем традиционная рекламная полоса (и даже первая страница обложки). Запросы рекламодателей соответственно растут. В США, например, большинство из них по умолчанию предполагают, что издатель предложит им технологичные решения с использованием мультимедиа. С другой стороны, у тех же рекламодателей крепнет ощущение, что они могут и сами достучаться до своей целевой аудитории, создав сайт и не прибегая к посредничеству медиа. Мало того, издатели отмечают, что в сети формируется новый тип рекламодателей, которые приходят туда не затем, чтобы заниматься построением бренда, а скорее для того, чтобы генерировать реакцию на свои продукты и услуги и отчасти управлять ею.

Как и собственно издания, офлайновые рекламные агентства сталкиваются в сети и со своими коллегами, которые давно там работают, лучше понимают технологии и особенности рынка, а также с конкурентами нового типа вроде Google, который сам себе и медиа, и рекламное агентство. Для тех (и особенно для тех), кто делал деньги в основном на медиабайинге, наступают времена не то чтобы плохие, но сложные: им предстоит переход от довольно простых и уже почти автоматизированных технологий менеджмента рекламного контента к технологиям существенно более сложным и хуже алгоритмизируемым. Это потребует и нового уровня технологий, и довольно серьезной революции в головах. Последнее едва ли не в большей степени касается и тех, кто занят производством рекламы. Скачок, который копирайтерам и дизайнерам предстоит совершить от конструирования бумажных рекламных полос к созданию довольно сложного мультимедийного контента, — огромного размера, и времени на подготовку рынок оставляет не так уж много.

Все-таки как насчет электронных чернил?

Будут и электронные чернила, но, видимо, не так скоро, как кажется. Последние данные, например, по книжному рынку свидетельствуют, что устройства для чтения текстов разного рода наконец, кажется, проникли на рынок — до такой степени, что издатели озаботились созданием специального контента для подобных носителей. Например, вскоре предстоит выход в этом формате известной книжной серии Penguin Classics, в которой классические романы снабдят еще сборниками кулинарных рецептов и правилами этикета соответствующих эпох. Со временем то же самое будет происходить и с журналами, но не раньше, чем как минимум 60% их читателей окончательно переберется в сеть. А там уже, будем надеяться, развитие беспроводных технологий связи вплотную приблизит нас к электронным газетам из фантастических фильмов.

Пока этого не произошло, всем (и читателям, и издателям, и рекламистам) предстоит довольно радикальная трансформация как рынка, так и собственно понятия журнала, который, разумеется, никуда не исчезнет. Но изменится. И, похоже, куда быстрее, чем нам кажется сегодня.