Папа сказал – нельзя!

История запрещенной рекламы: дети и презервативы, несовершеннолетние девушки и ковбои Marlboro

Реклама — рискованный вид спорта как для рекламодателя, так и для и того, кто ее делает. Степень риска зависит от того, насколько далеко заходит авантюризм этих двоих. Рекламодатель рискует гораздо больше, — во-первых, он платит за производство, а во-вторых, если ролик все-таки идет в эфир, то после признания его аморальным, неэтичным, нарушающим законодательство или просто неподобающим, рекламодатель в большинстве стран еще и выплачивает штраф. Производитель ставит эксперименты за чужие деньги, а в случае демонстрации ролика по ТВ еще и остается в некотором выигрыше — лучшей рекламы, чем скандал, увы, пока не придумано. Иногда сумма будущего штрафа закладывается в бюджет кампании изначально, так, говорят, было в случае с «Моими любимыми пельмешками». С распространением видеохостингов рекламодатели, чья целевая аудитория совпадает с группой постоянных посетителей YоuTube, RuTube и прочих, стали заказывать и размещать в сети ролики (обычно очень недорогие), которые только называются запрещенными, но на самом деле никогда не предназначались для показа по эфирным каналам — их еще не совсем точно называют «вирусными». Тем не менее запрещают рекламу часто, и по самым разным показаниям. Стараниями государственных органов и гражданского общества. В Америке, в Европе, в России и даже в Африке.

1. В далеком 1980 году, когда о политической корректности еще, в общем, особенно не задумывались, а организации вроде Safeguarding Our Children и CPAC не имели и малой доли нынешнего влияния на умы, был запрещен к показу на американском ТВ один из роликов джинсов Calvin Klein с участием Брук Шилдс, которой было тогда 15 лет. Ролик довольно короткий.



В конце ролика Шилдс говорит: «Хотите знать, что между мной и моими «кальвинами»? Ничего». Другие ролики с Шилдс подлиннее и, в общем, не менее провокативные, но почему-то наибольшее возмущение вызвал именно этот. Сейчас появление такого ролика невозможно себе вообразить в принципе — копирайтер не решился бы даже озвучить сценарий, в котором этот текст произносит пятнадцатилетняя модель. Невозможно, впрочем, сегодня представить себе и появление знаменитого фильма Pretty baby, в котором тринадцатилетняя Брук Шилдс играет дочь проститутки из Нового Орлеана, переживающую в нежном возрасте вполне полноценный роман с приезжим фотографом. Песенка, которую барышня так фальшиво насвистывает, — это «Oh My Darling, Clementine», трогательная, почти народная (авторство часто приписывается Перси Монтрозу) баллада про утонувшую дочь шахтера. Клементина здесь, разумеется, не просто так, а иллюстрирует связь марки с «американской традицией», что бы это ни значило. Ролик вошел в историю отечественной словесности благодаря поэту Ярославу Могутину, автору стихотворения «Кальвин, о Кальвин».

2. Со следующим роликом история совершенно другая. Никаких несовершеннолетних барышень, да и вообще ничего провокационного в нем нет, и запрещен он был не сам по себе, а вместе со всеми сородичами, когда в 1970 году Конгресс США принял, в том числе и с подачи Федеральной комиссии по телекоммуникациям (FСС), Public Health Cigarette Smoking Act, помимо всего прочего подразумевавший запрет рекламы сигарет на радио и ТВ.





Это самый известный ролик про Страну Мальборо — 1966 года. С момента появления на свет доклада Лютера Терри о том, что курение вызывает рак легких и хронический бронхит, прошло всего два года, а до запрета табачной рекламы оставалось еще четыре. Концепция «Страны Мальборо» была придумана в начале шестидесятых агентством «Лео Бернетт», но как раз к 1964 году приобрела известный нам вид: суровый ковбой, настоящий мужчина посреди wilderness американского фронтира. Кто именно играет Мальборо-мэна в этом ролике, сейчас разобраться уже трудно: в разное время моделями были бейсболисты Чарли Коннерли и Джим Паттон, актеры и модели Даррелл Уинфилд, Дик Хаммер, Брэд Джонсон, Билл Дутра и другие. Особого упоминания заслуживают скончавшиеся в итоге от легочных заболеваний Уэйн Макларен и Дэвид Маклин. На заре девяностых последние ролики про Страну Мальборо показывали в России, но потом телевизионная реклама сигарет была запрещена и у нас. В скором времени единственным напоминанием о Мальборо-мэне останется, видимо, культовый фильм Саймона Уинсера Harley Davidson and the Marlboro Man.

3. Война Coca-Cola и Pepsi за рынки ведется давно, и публика, в общем, подрастеряла интерес, тем более что, скажем, некоторые страны третьего мира этими корпорациями просто тихо поделены. Традиция Pepsi подогревать интерес публики, снимая слегка скандальные ролики, непосредственно направленные против конкурента, уже довольно давняя. Отношение к диффамационной рекламе (то есть к такой, которая открыто рекламирует одну марку за счет другой) в разных странах разное. В России она, например, считается категорически недопустимой, достаточно вспомнить недавнюю жалобу «Акадо» на NetByNet; в США это решается в каждом конкретном случае отдельно; в Израиле, скажем, отношение к такому виду рекламы вообще довольно либеральное.



Удивительно, но в США этот ролик запретили именно по соображениям недопустимости диффамации, а не потому, что в рекламе неподобающим образом использован ребенок. В качестве бонуса — еще две диффамационные рекламы от Pepsi,  одна про Джими Хендрикса, а вторая — про обычного маленького мальчика. Последний ролик тоже в итоге сняли с эфира, видимо, потому, что Coca-Cola — это все-таки американская классика (что бы это ни значило) и попирать ее нехорошо.

4. Дети в рекламе — вообще чувствительная тема. Российские законодатели решили проблему в привычном стиле «нет человека — нет проблемы», просто запретив использовать образы детей в рекламе товаров, не имеющих к детям отношения. Понятно, что этот подход чреват возникновением разного рода коллизий. Например, если автомобильный концерн N решил рекламировать свою новую машину как наиболее безопасную для перевозки грудных детей, можно ли снимать этих самых детей в рекламе? С презервативами тоже не совсем понятно, что делать: с одной стороны, они вполне себе имеют отношение к детям, с другой — надо быть осторожнее, как показывает опыт вот этого ролика (и вправду довольно рискованного), вызвавшего недавно несоразмерную реакцию одного блогера в ЖЖ (осторожно, шесть страниц комментариев). Продемонстрировать мы, впрочем, собирались не его, а другой ролик, французский, называется «Мама сказала, можно».



Коллизия понятна: во-первых, современная западная культура слишком дорожит представлением о невинности детства, чтобы допустить в эфир ролик, в котором дитя по собственной инициативе предается пороку. Во-вторых, ролик, как бы это сказать, пропагандирует родительскую безответственность: мама, которая так энергично говорит «Да! Да! Да!», явно предпочла принцип удовольствия принципу реальности. И хотя этот выбор является для современной рекламы более или менее общим местом (наиболее лаконично это сформулировано в совершенно уже невинной рекламе Danone: «Пусть весь мир подождет»), такая ультимативная его форма, видимо, все-таки неприемлема.

5. Наконец, последний запрет проходит скорее по разряду курьезов. История довольно свежая, трех лет не прошло. Посмотрите сначала:



Говорит актер, изображающий Петра-ключника, довольно быстро, поэтому, наверное, стоит пояснить: молодого человека, который вел на земле чрезвычайно скучную и лишенную всяких радостей жизнь, отправляют назад на землю из рая, в котором никогда не кончается вечеринка. Единственная причина, по которой ворота перед ним не открылись, — рано, у него еще не кончился контракт с Virgine Mobile. Ролик был снят с эфира по требованию Реформистской церкви Пайнтауна (пригород Дурбана) в ЮАР. Представители христианской общины заявили, что ролик вводит зрителя в заблуждение относительно того, как в действительности обстоят дела в раю. Южноафриканская Комиссия по рекламе жалобу отклонила, но тогда представители церкви стали угрожать Virgin бойкотом, после чего ролик был с эфира снят. Как бы добровольно. Это хороший пример того, насколько рискованно (и не только в мусульманских странах) снимать рекламу на религиозные темы. Впрочем, Virgin и создателям ролика еще повезло. В России по нынешним временам они бы пошли по 282-й за разжигание.

История запрещенной рекламы — отличный материал для социологов и культурологов. Принято считать, что в обществе массмедиа реклама в значительной степени формирует поведенческие стереотипы и стиль жизни. Разумеется, на этом поле у нее много конкурентов — от reality-TV до кинематографа. Но если последние могут ссылаться на концепцию свободы слова или на художественную необходимость, в рекламе это не принято: с надзорными органами и даже с гражданскими корпорациями по понятным причинам не спорят. Таким образом, мы получаем довольно точный инструмент для определения границ допустимого в культуре и обществе на тот или иной исторический момент. Например, в конце девяностых, когда IKEA выходила на российский рынок, московские власти запретили стикер со слоганом «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». А вы говорите, «бурные девяностые», «вседозволенность», «распущенность». Ничего подобного. Даже в эти ужасные времена московская мэрия бесстрашно отстаивала истину: всех детей, которых не находят в капусте, приносит аист.


Последние материалы рубрики:
Владимир Санин. Громко, вслух, с выражением, 1.11.2008
Владимир Санин. Медиарынок и кризис: мягкая посадка почти для всех, 14.10.2008