Федеральная антимонопольная служба — институт, по природе своей предназначенный к регулированию рынка. Мы, разумеется, не станем сейчас обсуждать пользу и вред от антитраста как такового, хотя надо сказать, что на этот счет существуют самые разные мнения. В целом антимонопольные ведомства — не только в России — предназначены для удержания свободного рынка «в рамках» с целью защиты прав потребителя. Но понятно, что в рамках этой деятельности происходит перераспределение ресурсов. В странах с
более сильными институтами и либеральными традициями антитраст используется более осторожно, а в России, например, часто оказывается, наподобие силовых ведомств, избирательным оружием, позволяющим у одних забрать, а другим, социально близким, отдать. Это тема отдельного разговора и, скорее всего, на страницах какого-нибудь другого издания, а я сегодня хочу поговорить вот о чем: ФАС, кроме всего прочего, занимается у нас рекламой. Это, с одной стороны, не самое, наверное, важное занятие для такой серьезной конторы, а с другой — отличный повод все время быть на слуху. Вот, к примеру, только что ФАС запретила рекламу Crazy Cola (производитель — «Балтика», РА — Arena Magic Box).
Гениальным ролик назвать, мягко говоря, трудно, ага. Однако видите ли вы, читатель, тут что-нибудь непристойное, развращающее молодежь и препятствующее модернизации (если оставить в стороне бла-бла-бла про общество потребления)? Нет? Вот и я не вижу. А ФАС видит, да еще как: слоган «Замочи эту скуку» был признан агрессивным, а слово «скука» — read my lips — созвучным нецензурному. Председатель экспертного совета Московского управления ФАС прямо говорит: «Созвучие в данном контексте слов “скука” и бранного слова неоспоримо. Такая реклама противоречит законодательству о рекламе, нормам и правам общества, а значит, должна прекратить свое существование». Против авторов, распространителей и заказчиков рекламы возбуждают дело — хорошо, не уголовное. Помните анекдот про пациента, пришедшего к психотерапевту со словами «Доктор, я, кажется, сексуальный маньяк»? Тот показывает ему нарисованные треугольник, квадрат, круг, после чего пациент спрашивает: «А вы сами, доктор, не маньяк?» Доктор в недоумении. «А откуда же, — говорит пациент, прищурившись, — у вас такие картинки?» Решение УФАС тем более смешное, что «замочить», как известно, любимое слово премьер-министра РФ.
Читать текст полностью
Это не единичный случай: в ноябре прошлого года Свердловское управление ФАС запретило использовать в рекламе нового екатеринбургского квартала «Зеленая роща» выражение «офигеть».
Экспертизу по заказу ФАС проводил Уральский государственный университет им. Горького, специалисты которого поведали городу и миру, что слово «офигеть» «было признано оскорбительным, создающим непристойные и оскорбительные образы, сравнения, выражения». Доктор? Доктор? К чести жителей региона надо сказать, что у них с головой все, в общем, в порядке: проведенный опрос показал, что 52,8% респондентов считают использование этого слова допустимым, а оскорбительным слово «офигеть» сочли всего 30,69% опрошенных — впрочем, это интернет-опрос на сайте.
Между тем, для того чтобы урегулировать бессмысленную и беспощадную рекламу проекта «Все равно» с ребенком, о спину которого тушат сигарету, ФАС понадобился не один месяц.
Я-то полагаю, что запрещать ее не следовало, хотя, на мой вкус, реклама из рук вон плохая, типичный пример российского социального креатива, основной целью которого является не решение общественной задачи, а извлечение максимальных пиар-дивидендов копирайтерами и арт-директорами, — но тут, по крайней мере, кажется, и впрямь имело место возмущение со стороны граждан.
Следующая любимая тема ФАС — введение потребителя в заблуждение. В июне этого года Служба выкатила у себя на сайте проект поправок в закон «О рекламе», полностью запрещающих использование некоторых слов, а именно: «самый», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный» (и словосочетания с ними). ФАС также намерена запретить слова «лидер», «главный», «номер один» — «№ 1» тоже нельзя, так что под запрет попадают и некоторые цифры.
Тут надо понимать, что их, слова эти, и так можно употреблять только «в обоснованных» высказываниях, отчего компании проводят свои опросы в целях получения доказательной базы. Однако сколько же можно тратить время на изучение этой самой обоснованности, других дел нет, что ли? Надоело. Заместитель руководителя ведомства Андрей Кашеваров подробно описал механизм принятия решения: «Все, что нашли в словарях, то и решили запретить». То ли искали плохо, то ли словарь был для начальных классов школы. Слова «отборный», «первоклассный», «первостатейный», «выдающийся», «классический», «наилучший», «предпочтительный», «преимущественный», «превосходнейший» по-прежнему можно употреблять. Самый лучший синоним, впрочем, отпадает по соображениям общественной нравственности.
Нравственность — вообще предмет особой заботы ФАС. Даже если отвлечься от того удивительного факта, что забота о нравственности у нас поручена антимонопольному ведомству, интересно проследить, что заботит чиновников ФАС, какие, то есть, у них картинки. Вот на днях в Тольятти запретили рекламу мороженого.
Сексистская реклама, чего говорить, уродливая — и вообще такая себе, родом из девяностых: sex sells. Самарский общественный комитет в защиту нравственности изволил заметить, что «лукаво поданный рекламный образ на уровне подсознания может быть воспринят с порнографическим подтекстом». А Самарское УФАС возьми и оштрафуй компанию «Кратос-М» на 200 тысяч рублей, за подсознание. Однако тут интересно что? Что такая вот реклама зимних шин висела летом на улицах того же Тольятти невозбранно и нравственных комитетчиков не заботила.
Тут, конечно, тянет построить красивую теорию про подсознание и про то, что, хотя обе рекламы сексистские, на первой женщина изображена в своей «хищной» ипостаси, а вот на второй… Но, представляя себе устройство нашей жизни, я склонна все же скорее предположить какие-то особые отношения заказчика рекламы с УФАС или там с нравственным комитетом.
Не надо думать, что ФАС у нас стоит в стороне от политики. Вот, к примеру, в июне в Кировской области антимонопольщики сочли недостоверной рекламу торгового дома «Стройбат».
Реклама «Стройбата», как считают в УФАС, содержит «не соответствующие действительности сведения о рекомендации физических или юридических лиц. В данном случае это использование образа человека, похожего на Медведева». Дело возбуждено, предпринимателя собираются оштрафовать. Ну не посадят — и то спасибо.
Если собрать коллекцию запрещенной рекламы, особенно по регионам, она гораздо больше расскажет нам о чиновниках ФАС, чем о заказчиках этой рекламы и копирайтерах. Главное, что мы видим: ФАС в целом относится к нам, потребителям, как к слабоумным подросткам. Почему как к подросткам? Во-первых, нам нельзя показывать ничего сексуального, ни-ни. Во-вторых, по мнению ФАС, мы, российские граждане, обязательно усмотрим непристойность даже в совершенно невинном слове — например, «суку» в «скуке» разглядим непременно. Кроме того, мы, по мнению чиновников, настолько слабы умом, что способны принять поддельного президента Медведева на рекламе строительного инструмента за настоящего. Не говоря уже о том, что слова «первый» и «лучший» мы, граждане, воспринимаем исключительно в буквальном смысле, — гиперболы любой подросток в своем уме уже различает, так что нас считают подростками все-таки слабоумными. Ничего не напоминает?
Вот и мне напоминает. Точно так же к гражданам относится Министерство культуры, запрещающее к вывозу работы Тер-Оганьяна; телевидение, демонстрирующее нам по всем каналам известно что, и лично главный идеолог РФ, заявивший на днях, что «установка КОИБов на избирательных участках, внедрение новых технологий в избирательном процессе реально будут противодействовать фальсификациям на выборах больше, чем 150 дискуссий».
Нет, я не сомневаюсь в том, что на сто пятьдесят (или сколько там) миллионов человек в России найдутся и такие. Непонятно мне одно: с какой стати ФАС, Министерство культуры, телевидение и другие звери в этом лесу действуют исключительно в интересах этой сравнительно небольшой группы граждан? Предоставление сервиса определенным группам {-tsr-}интересов вместо общества в целом, которым российский антитраст часто занят в своей собственно антимонопольной ипостаси, хотя бы объяснимо: денежные потоки большие, государства у нас нет и т.д. А тут остается только руками развести. И предположить, что о потребителе, то есть о гражданах, чиновники, регулирующие рекламу, судят в основном по себе. А картинки наши тут ни при чем.
Реклама с ребенком, на мой взгляд является едино-шоковой. Дальнейшие ее лицезрение лишь отталкивало взгляд. А, что касается слов "лучший" "номер один" то это ужасная поправка в закон о рекламе!
gunyas· 2010-09-30 23:52:23
зато вот недавно судебным решением слово "гомик" признали не оскорбительным, рекламщики его могут использовать))
