Пушистые, жалостливые, беспощадные

Успех российских рекламистов на фестивале в Южной Корее заставил ЕЛЕНУ УФИМЦЕВУ провести мини-исследование о роли белок в современной рекламе

Российские рекламисты не очень часто получают призы на международных фестивалях. Если точнее, то очень редко, так что каждый приз — буквально на вес золота, пусть даже это и бронза. Это все к тому, что агентство BBDO Moscow, участвовавшее в международном рекламном фестивале Ad Stars 2009, вернулось оттуда с двумя бронзовыми призами. Фестиваль не великий, не «Каннские львы», но все равно приятно. Ad Stars происходит в Южной Корее, в Пусане и по факту представляет собой региональный рекламный фестиваль АТР с упором на культурное разнообразие и миссией, формулируемой откровенно и оттого симпатично: «Принимая критику коммерческой сущности рекламы, мы ищем инновационную рекламу, которая служила бы человечности». Победителей-финалистов в этом году было 646.

Кампания для Snickers, принесшая BBDO награду, — простая, но для российской рекламы на редкость цельная. Основной ролик демонстрирует нам белок в состоянии… э-э-э… крайнего удивления. Количеством орехов.



Белки какие-то немножко обобщенные — то ли местные, то ли американские, непонятно, но рекламе это в целом не мешает. На основе маленького скетча были досняты вирусные ролики для YouTube, на которых граждане, одетые в костюмы тех же обобщенных белок, стройными рядами валятся в обморок при виде рекламных плакатов Snickers. Здесь можно посмотреть довольно подробные объяснения, как, что и зачем делалось:



Все это не носит явных признаков гениальности, но выглядит мило и совершенно не раздражает: люди дурачатся, и как-то не натужно, а вполне искренне. Русские рекламисты (а также кинорежиссеры и актеры) это плохо умеют, непосредственность у нас тоже на вес золота. Эта же кампания, кстати говоря, уже получила серебро на фестивале «Золотой барабан».

Белки в состоянии крайнего удивления, разумеется, напомнили мне персонажа «Ледникового периода», эксплуатация которого в третьем выпуске саги достигла уже совершеннейшего апогея: линия охотника за орехами из короткой вставной новеллы превратилась в длинный вставной нарратив, ничего общего с основным повествованием не имеющий. Понятно: белка — редкий зверек, которого легко наделить антропоморфными чертами. Кроме того, белки не так затасканы, как зайчики и котятки, да и отрицательных ассоциаций, как мыши или крысы, ни у кого ни при каких обстоятельствах вызвать не могут. Осталось проверить, так ли часто белок эксплуатирует рекламная индустрия, как должна бы. Бинго! Эксплуатирует, да еще как.

Обнаружилось целых три ролика, в которых белки трудятся на благо компаний, так или иначе связанных с автомобилями. Это понятно: в Северной Америке их много, и сбивают их на дорогах часто.



Белки очень условны (они даже толком не анимированы), но антропоморфны до невозможности. Сын поступил в Государственный Желудевый Университет, налицо семейная идиллия в стиле голливудских семейных мелодрам. Но тут выясняется, что «белки принимают плохие решения», а именно не умеют переходить дорогу. Зато люди могут принимать хорошие решения — вовремя менять амортизаторы, и не просто так, а «ради безопасности наших маленьких пушистых друзей», которым «так много еще предстоит в жизни». Белки тут слегка не от мира сего. Университет — да, а по сторонам посмотреть — нет. Страдательная сторона. Поменяйте амортизаторы.

Почти так же устроен следующий ролик:



Степень антропоморфности тут существенно ниже, но смысл тот же самый: купил шины — спас белку. В качестве контрапункта к этим трогательным историям о беззащитных зверьках выступает ролик страховой компании Geico Car Insurance:



Тут все наоборот: это автовладельцы беззащитны перед белками, которые ведут себя как трудные подростки или радикальные экологические активисты. Противостоять им совершенно невозможно (а как же шины? а как же амортизаторы?), так что остается смириться с судьбой и купить страховку. Хоть какое-то утешение. Как если бы этого было мало, тему развивает ролик Bud Light, повествующий о сторожевых и бойцовых качествах «наших маленьких пушистых друзей»:



Другая пивная марка, Carling, идет еще дальше, изображая белку практически в виде Тома Круза. Персонаж этого ролика между тем так близок к герою «Ледникового периода», что становится даже слегка неловко: впрочем, кажется, это все самоирония с начала и до конца. Пародируется и «Ледниковый период», и «Миссия невыполнима», и знаменитая реклама «Хонды». Возникает, однако, вопрос: способны ли белки на большее? Или они так и будут гоняться за убегающими не то орехами, не то желудями или в лучшем случае сторожить пиво?

Разумеется, нет. Белка может выступать орудием провидения и невзначай наказать человека, который не знает, что на похоронах мобильный следует выключать. Белка может даже спасти мир — правда, для этого ей понадобятся мятные пастилки.



И это вновь возвращает нас к «Сникерсу». Страшно подумать, на что окажутся способны белки из BBDO Moscow, если им все-таки удастся заполучить в свое распоряжение все эти орехи.

Может быть, и из Канн в следующем году что-нибудь привезут.