Это «ж-ж-ж» неспроста!

Ульевые медиа придут на смену старым редакциям

Партизанская журналистика интернета устроена так, что ее участники одновременно являются и производителями и потребителями сообщений. Поэтому они: а) точно знают, чего хотят читатели, так как ими и являются, б) присутствуют везде в качестве авторов. Как результат — накрытие всех тем, представляющих интерес, и точная работа с аудиторией. Ведь авторствующая аудитория попадает сама в себя с точностью до ста процентов.

Может ли такими качествами обладать традиционное СМИ? Скорее всего, нет. Редактор силой специального наития должен угадывать значимое. Обратные сигналы от аудитории всегда опосредованы — деньгами или трафиком, всегда искажены и требуют интерпретации, которая и составляет основу редакторского таланта и успеха. Ошибся — промахнулся.

Далее редактор раздает задания специально обученным людям. То есть действует как менеджер. Классическая редакция с точки зрения управления — это контора. С вертикальными командами, с начальниками и отделами.

Облачная среда массовой информации, состоящая из просьюмеров (одновременно потребителей и производителей контента), отражает запросы и интересы аудитории, то есть самой себя, непосредственно. Нет зазора между спросом и предложением. А статистический механизм вирусного редактора делает контент самонаводящимся и самораспространяющимся.

В противоречии между этими двумя редакционными моделями (конторской и вирусной) возникает новый фронт конвергенции. Возможно ли совместить вертикальное управление и облачную структуру при производстве контента? Подчинить рой внешней редакторской воле? В общем, совместить стихию и разум?

Если да, то у старых редакций есть перспективы для изменения и подстройки. Оставаясь управляемыми (что важно с точки зрения бизнеса или пропаганды), они смогли бы использовать достоинства «вебдванольности».

Образ роя, или улья (hive), уже используется для описания облачной формы коллективного создания и, я бы сказал, смакования контента. В частности, в апреле на конференции в РИА «Новости», когда обсуждали новые редакционные форматы, Василий Гатов как раз упоминал hive как альтернативу традиционной редакционной модели. Тогда-то и родился образ ульевого медиа; собственно, в соавторстве с Василием Гатовым.

Можно пойти дальше и предложить образ окультуренного роя — улья на пасеке. Конечно, ассоциации — немного нестандартный способ оргпроектирования. Но слишком уж много параллелей между ульем и возможным новым типом медиа — ульевым медиа, который объединял бы принципы конторских редакций и стихию роевого поведения просьюмеров.

В улье, который стоит на пасеке и окультурен, используется человеком, можно выделить важную черту, отличающую его от дикого hive. Пасечник, создав пчелам необходимые условия, сохраняет их роевую природу, получая в то же время возможность использовать плоды их активности. Перенеся эту аналогию в блогосферу, можно было бы попытаться воссоздать такую модель. Блогерам, как и пчелам, самой природой начертано собирать информацию, перерабатывать ее в контент, складывать для потребления в своем социальном графе — в своем улье. Пасечнику надо лишь предложить рою подходящий улей (платформу), понимая жилищные предпочтения пчел, и вставлять туда рамки, где блогеры будут строить свои соты (личные страницы), куда будут нести взятки (информацию) и откладывать мед (контент).

Идея привлечь блогеров, конечно, не новая. Однако в большинстве случаев редакции используют именно блогеров, а не рой. Это все равно как если бы пасечник пригласил особо выдающихся пчел трудиться в лабораторию по синтезу меда. Нет, пасечник использует природу роя, а не природу пчелы. Единица окультуривания другая: стихия ангажируется целиком, вместе со своими внутренними закономерностями. В которых-то и кроется самый смак.

Этот переход от приглашения отдельных пчел к окультуриванию целого роя в СМИ мало кто осуществил. Возможно, Haffington Post. У нас ближе всего к этой модели подошел проект Sports.ru. Значительная часть контента там создается пользователями, но в тех рамках, которые предложены пасекой.

Как это делается? Один из вариантов — подсаживание в рой специализированных маток. В одном из интервью руководитель портала Дмитрий Навоша, отвечая на вопрос, зачем такому СМИ журналисты, говорит, по сути, как раз об использовании профессиональных журналистов для формирования роя: «Журналисты, качественные тексты — это еще и магнит для адекватных людей, которые очень важны для создания сообщества; это топливо для всей нашей социальной истории. Благодаря тому, что у нас есть десяток неплохих журналистов, у нас есть три лишних тысячи пользователей с повышенным чувством качества контента».

Вот что получается: Sports.ru не нанимает блогера быть журналистом. Наоборот, он заставляет журналиста быть зачинщиком среди блогеров. Подсаживает матку, вокруг которой начинают роиться рабочие пчелы со своим контентом. Именно этот слабоуловимый нюанс позволяет рассчитывать на эффект роя, а не покупать всего лишь эффект пчелы.

Понять природу роя, приманить его маткой или рамкой, поставить на верном лугу, чтобы собирать мед липовый или гречишный (чем не аналогия тематической специализации?), — вот какие решения надо искать для управления этой стихией. Среди других возможных приемов такой организационной конвергенции — обязанность журналистов сопровождать текст после его опубликования, привлечение внешних блогеров не только к отклику, но и к модерации и т.п.

Интересно, что на профессиональном языке пасечников монетизация контента называется «отбор меда». Пасечник остается внешним по отношению к улью существом. Он не забирает пчел из улья и не делает улей своей конторой. Он не диктует рою законы, но предоставляет улью производить продукт по своим законам, сам подстраивается под эти законы. Он пастух пчел.

Образ ульевых медиа позволяет пофантазировать по поводу редакционных моделей, выстроенных так, чтобы воля редактора не противоречила природе роя, а использовала ее. Все дело в рамке.

Автор — основатель Школы эффективного текста​