Журналистика брендов

Пока старые СМИ страдальчески следят за экспериментами Мердока, корпорации строят новые медиа и мультимедиа

В журналистской среде к корпоративным СМИ обычно относятся снисходительно. Многотиражки — какой с них спрос...

Между тем медийный ландшафт меняется. Корпорации производят все больше контента и могут теперь сами его публиковать и распространять. Выстраивая собственные каналы коммуникаций, корпорации начинают конкурировать с традиционными СМИ. Теперь бренд — это тоже медиа.

В этом нет никакого желания испортить жизнь старым СМИ. Просто корпорациям тоже нужно бороться за аудиторию, а медийные приемы — лучшее для этого средство. Только корпорации теперь могут применять медийные приемы сами, а не оплачивать работу посредников — профессиональных СМИ.

Пока еще эта альтернатива не всеми осознается. Слишком сильна привычка к роли традиционных СМИ. И в маркетинговых бюджетах компаний затраты на СМИ все еще значатся, хотя и сокращаются год от года. Вместе с тем растут затраты на прямое обращение к аудитории с использованием собственных механизмов производства и доставки контента.

Бренды уже начали гонку медийных вооружений. Они перекупают лучшие кадры из СМИ. В Сбербанке работают бывший руководитель РБК Юрий Ровенский и бывший журналист «Денег», один из лучших специалистов по маркетингу в соцсетях Артур Вельф. Основатель и бывший главный редактор журнала «Финанс» Олег Анисимов стал вице-президентом по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы». Основатель «Афиши» Илья Осколков-Ценципер теперь отвечает в Yota за развитие бренда и стратегические коммуникации. Бывший главный редактор Vogue Алена Долецкая приглашена редактором в корпоративное издание Jaguar Magazine. Столько знаковых переходов за последний год. Нет сомнений, что другие компании подхватят почин.

Немало журналистов переходят в пресс-службы. Обычно в таких случаях говорят о том, что в корпоративных коммуникациях больше платят. Это правда. Как правда и то, что снижение оплаты в одном сегменте и рост в другом тоже отражает некую тенденцию, верно?

Вслед за журналистами или независимо от них в корпоративный сектор потянулись редакционные технологии. Сайты корпораций содержат новостные ленты, аналитику; там присутствуют знаменитости. Там придумывают заголовки и рассчитывают наилучшее время для публикации той или иной актуальной заметки — чем не редакция? Для корпоративных СМИ пишут ведущие публицисты. Пока старые СМИ страдальчески следят за экспериментами Мердока, корпорации строят новые медиа и мультимедиа, выходят в соцсети. Рискну даже предположить, что новые медийные форматы будут изобретены именно в корпоративных коммуникациях. Потому что они нацелены на эффективность, а не на выживание.

По целому ряду важных параметров корпоративные коммуникации получают преимущества там, где традиционные СМИ сталкиваются с проблемами. Например, старым СМИ все труднее собирать деньги с распределенного плательщика — с читателя или рекламодателя. А в корпоративных редакциях об этом вообще не думают, так как финансирование организовано совершенно иначе. Оно обеспечено маркетинговым бюджетом.

Старые СМИ из-за недостатка денег стараются расширить спектр услуг, все чаще предлагая на продажу не только часть эфира или площади, но и часть содержания, становясь маркетинговым агентом посторонних структур. Скрытая торговля контентом неизбежно вредит моральному облику журналистики, снижает общественное доверие. Этих моральных проблем нет и не может быть у корпоративных СМИ — у них-то заказчик очевиден, что исключает всякие манипуляции доверием. Моральные риски устраняются самим техническим устройством корпоративных медиа.

Наконец, старым СМИ все труднее добраться до читателя: подписка и розница сталкиваются с серьезными проблемами. Даже если не считать распространение источником больших доходов, все равно ведь важно хоть как-то доставлять физические копии читателю. Корпоративные СМИ не знают и этих забот: в корпорациях есть готовая система распространения — например, по сети подразделений.

Основной проблемой для корпоративных СМИ сейчас является «синдром многотиражки» — замкнутость на дела компании. Тогда как полноценное СМИ призвано формировать общественную повестку, представляя взгляд издателя или редакции на мир. Но, кажется, брендам это тоже очень подошло бы. Потому что, управляя повесткой, можно обрести влияние. Лучше всего привлекают публику не бравурные рапорты или эпохальные интервью с начальством, а действительно важные темы. Как раз те, которые призвана поднимать социально-ответственная журналистика.

Реклама только тратит аудиторию, а журналистика способна аудиторию собирать. Поэтому, пока журналистика дрейфует в сторону маркетинга, корпорации, наоборот, развивают свой маркетинг в сторону производства контента — в сторону журналистики. Объективная потребность наращивать социальную значимость может даже привести к тому, что пропорция контента и рекламы в будущей журналистике брендов будет примерно такой же, как в современной журналистике.

Учитывая наше наследственное неверие в общественную роль бизнеса, сейчас трудно представить себе такую метаморфозу. Как это так — социально-ответственная журналистика под патронатом брендов? Труднее всего вообразить, как корпоративные СМИ смогут служить обществу и создавать социальную значимость. Они же ангажированы!

Любопытно, что, отказывая корпоративным СМИ в объективности, общественное мнение тем самым подспудно признает объективность за традиционной журналистикой. Но так ли уж недосягаем для корпоративных СМИ тот уровень объективности и независимости, который демонстрируют сегодня обычные СМИ? В другом контексте та же общественность с радостью обзовет традиционную журналистику служанкой и содержанкой. Так что невелика потеря.

Велико ли приобретение? Сможет ли журналистика брендов быть не такой циничной содержанкой? Ответ даст конкуренция. Один источник всегда смещает картину мира в нужную для себя сторону. Все меняется, когда источников много и они разные. Чрезмерные искажения и манипуляции одних будут вскрываться или уравновешиваться другими. Всем придется работать с оглядкой друг на друга и на придирчивость аудитории. Конкурировать за публику предстоит значимостью тем и качеством текстов — как и положено СМИ.

Автор — основатель Школы эффективного текста ​