Сам-себе-медиа

iPad и другие медиаплатформы создают все более и более технологичные способы продажи снега зимой

    

Предположим (а вдруг?), вы умеете починить водопроводный кран. И самостоятельно заменили смеситель. Тем самым вы лишили слесаря оплаты. Вы убиваете его востребованность.

Самодеятельный «профессионализм» неизбежно порождает чувство обиды у титульных профессионалов. Смешную историю описывала The Guardian в 2005 году. Автобусная компания подала в суд на женщин, которые подвозили друг друга на работу методом carsharing и перестали ездить на автобусах. Женщины говорили, что автобус надо ждать, водитель груб, а на «машине в складчину» удобно: когда захотели, тогда и поехали, да и дешевле. Автобусники заявили, что это недобросовестная конкуренция (вот новый лозунг социализма).

Постепенно подступаясь к теме медиа: ничего не напоминает?

Мертвые сервисы
В чем общественное назначение автобусной компании? В том, чтобы обеспечивать услугу по перевозке людей. Вроде никакого другого смысла нет.

Однако когда люди обнаружили способность самостоятельно произвести для себя такую же услугу, транспортные компании встают на дыбы и, по сути, заявляют, что их общественное назначение в том, чтобы получать доход, платить налоги и создавать рабочие места (подобные дискуссии вокруг каршаринга на Западе активно ведутся). То есть общественное назначение автобусной компании в том, чтобы она… просто продолжала существовать. Про удобство для потребителя как-то и позабыли.

Личные гаджеты расширяют возможности самообслуживания. Собственно, механизмы давно начали заменять работников, а теперь еще и устройства обеспечивают сервисы вместо специального персонала, который раньше этим зарабатывал. Человек может создавать себе сопоставимые удобства и отказывается от профессиональной услуги.

Скорее всего, это некий тектонический сдвиг между эпохами — индустриальной и постиндустриальной. Скажем, отмирает проводная телефонная связь. А с развитием IP-телефонии и Skype совсем умрут остатки междугородной «барышни». Некоторые старые услуги вообще исчезают, как, например, ремонт бытовой техники. Во многих благополучных пригородах уже нет общественного транспорта — он там не нужен, все сами на колесах. Услуги медиа — хороший пример в этом ряду.

Анархия публикаторства
Руководитель Spots.ru Дмитрий Навоша как-то подметил, что крупные структуры, о которых раньше писали СМИ, теперь сами становятся паблишерами — прямыми или косвенными конкурентами СМИ. Например, твиттер Шака (я, правда, не знаю, кто это), сайт Аршавина или сайт «Спартака»: эти самопровозглашенные публикаторы просто исключают СМИ из цепочки производства и распространения информации. Люди получают от источника напрямую то, что прежде им подряжались доставлять журналисты.

Интернет освободил публикаторство от монополии немногих. Подобие медиа теперь может быть создано кем угодно. Сеть — среда всеобщего и, что самое страшное, даже всеобщеобязательного публикаторства. Вот стал бы Аршавин выпускать свою газету? Смешная идея. И дело не в пороге доступа — сделать газету теперь уже доступно. Но как-то нелепо. А сайт — обязательно!

Отныне любую публичность — деловую ли, иную — удостоверяет наличие собственной публикующей площадки. Корпорации нет на рынке, если у нее нет сайта. Звезда спорта или шоу-биза — не звезда, если у нее нет своего сайта. Скоро и рядовой человек не будет существовать в обществе, если не будет публикатором сам для себя.

И это же не просто крикнуть в пустоту. Главная цель такого крика — найти отклик. Жажда отклика — вот зубодробительный мотив самодеятельного публикаторства, который способен затмить любые зарплатные аргументы титульного профессионала. Будь то блогер или корпорация, они публикуются с одной целью — собрать реагирующую аудиторию.

Коллективное самообслуживание
Но ведь сбор и удержание аудитории всегда были рабочей задачей медиа. Это основная профессиональная компетенция журналистики. Теперь такую же задачу решают для себя миллионы новых публикаторов, с благодарностью (или без) используя приемы, наработанные медиаотраслью.

Например, никогда раньше столько людей на планете не занимались придумыванием заголовков для своих реплик. Никогда раньше столько людей не занимались подбором интересных, актуальных, захватывающих тем для своих публикаций. Это что же, они все стали редакторами?

Блогеры берут массивом, в котором обязательно найдется всякое, в том числе талант и интересность. В подавляющем большинстве частные блогеры — энтузиасты-любители; они чаще всего уступают профессиональным журналистам в шаманских навыках нагона толпы. Хотя иногда собирают аудиторию не хуже — вы ведь знаете примеры?

А вот корпорации собирают аудиторию как раз профессиональными медиаприемами; тратят на это средства, порой превосходящие возможности СМИ; становятся в этом все более умелыми. Корпорации начинают осознавать свалившуюся на них медийность и постепенно превращаются в сами-себе-медиа. Порой они уже производят классный контент. Они перенимают редакционные приемы: на их сайтах есть ленты новостей, аналитика, мнения, подкасты, интервью со звездами и т.п. Снова «недобросовестная конкуренция». Иные корпорации ныряют в новые тренды вроде мультиплатформы, и тогда они даже в сфере медиатехнологий легко обходят традиционные СМИ, которым не до инноваций — выжить бы.

Каждый публикатор публикует «для других». Но все вместе — сонмы публикаторов, вещающих обо всем на свете, — создают такую среду, которая поставляет медиауслугу сама себе. Собственно сеть — это медиа 2.0, где миллионы юзеров перешли на коллективное самообслуживание: они поочередно или одновременно становятся поставщиками и потребителями контента. Сравниться с этим медиамонстром не способно ни одно СМИ — оно может только раствориться в нем.

Конечно, чем больше публикаторов, тем больше шума. В прежние времена многообразие мира упаковывалось в удобоваримую общественную повестку редакционным темпланом ограниченного числа изданий. СМИ еще продолжают выполнять эту функцию, но вместе с тем среда свободного обращения информации взрастила уже новое существо — вирусный редактор, который путем возгонки тематических инфекций кристаллизует и доставляет значимое. То есть среда не только освободила публикаторство, но и родила механизм навигации и отбора, суммарно способный недобросовестно конкурировать даже с таким сложным профессиональным сервисом, как редакционная политика.

Paywalled garden оказался невозможен
Эрик Шонфелд описывает новые платформы для медиа, типа iPad, как попытку воссоздать в открытой информационной среде такой же закрытый садик (walled garden), в каковом жили медиа прежде, в бумажную эпоху. Клэй Шерки пишет, что отныне огороженный садик невозможен. Разовью мысль титанов: paywalled garden больше невозможен. Потому что для выживания автобусной компании придется отобрать у людей автомобили, но они уже не отдадут.

Когда есть стена и огороженное пространство, можно внутри выращивать что-то особое и собирать деньги за вход. Это чисто формальный признак, он еще никак не характеризует содержимое садика. Но наличие загородки — обязательное условие для создания разницы потенциалов между «внутри» и «снаружи». Нет отгороженности — нет разницы. Без стены все, что ни посажено, тут же семенами разнесется по открытой среде, где другие захотят иметь такое же нарядное, а скопировать и вырастить — легко.

Любые попытки взимать теперь плату за информацию — это бендеровские поборы за вход в Машукский провал. Чтобы больше не проваливался. Если кто не знает — Провал можно посмотреть и так, без оплаты услуг Остапа. Однако желающие могут, конечно, заплатить, почему бы и нет. Говорят, при умении можно и снег зимой продать. Эта присказка как раз про ситуацию в сфере медиа.

Медиарынок возлагал большие надежды на мердоковскую The Daily для iPad'а. То ли действительно получилось не «ах!», то ли сработал эффект завышенных ожиданий, но чаемого прорыва не произошло. И эксперты начинают разбирать: такой ли там контент, такая ли подача... Но какая разница, что там внутри, если все потенциально так же доступно или будет доступно от самодеятельных поставщиков?

Издателям: все, что вы придумаете, не имеет смысла
Кому-то может показаться, что ценность будущих iPad-медиа будет заключаться как раз не в контенте, а в красоте и новой логике электронного глянца. Что благодаря профессионалам мультимедийности будут найдены совершенно новые приемы подачи, которые возродят эксклюзивность и востребованность медиа. Ну, я не знаю, например, придумают четырехмерный тактильно-музыкальный видеозаголовок с запахом… (И это станет новым аргументом в пользу востребованности СМИ общественностью!)

Что ж, его обязательно придумают когда-нибудь. И на первых порах он создаст кому-то отгороженную ценность. На пару недель или месяцев. Но пещерный век планшетов завершится, и эта технология станет доступной даже для домашних страниц. И все публикаторы: подростки, корпорации, сайт Аршавина, — все будут использовать эту красоту с запахом для привлечения аудитории. Увидят, что это работает, и возьмут себе.

Так что построить walled garden не получится и в этой сфере, даже на базе специальных приложений. Раскрутка издательскими домами айпэдных медиаплатформ приведет СМИ в объятия iPad'а, но не читателей — это мой сильно вольный перевод другого тезиса из той же статьи Эрика Шонфелда. В открытой среде, где самочинная медиаактивность является способом существования для всех, невозможны эксклюзивные медиакачества.

Переквалифицироваться в управдомы
Вот настоящая катастрофа — внутренние характеристики медиа перестают иметь значение. Хоть расшибись в лепешку, придумывая новые рубрики, добывая эксклюзив, морща мозги в заоблачной аналитике, разрабатывая для iPad'а отпадные мультимедийные листалки… Да предложи ты хоть секс прямо на страницах своего медиаприложения. Любая милая находка, если она действительно способна собирать аудиторию, спустя время будет скопирована другими, самодеятельными публикаторами, которые тоже занимаются сбором аудитории для каких-то своих целей.

Главная ошибка многих экспертов и проектировщиков медиаотрасли заключается в том, что они обсуждают новые, желаемые, спасительные качества медиа. А надо обсуждать качества среды. Качества среды таковы, что качества медиа больше не имеют значения.

Ситуация парадоксальная: спрос на услуги медиаинститутов постепенно (исторически мгновенно) растворяется в среде коллективного медиасамообслуживания, а вот спрос на медийные технологии растет бешеными темпами. И будет расти. Ведь чем больше желающих привлечь аудиторию, тем ее труднее привлечь. Будут востребованы все более умелые шаманы и все более эффективные шаманские навыки. Поэтому у журналистов есть шанс пережить журналистику. Поменяв сферу услуг.

Автор — основатель Школы эффективного текста​