Иллюзорная вещность iPad, или Некролог подписке

Чем iPad похож на журнал и почему он им не является

Для затравки приведу сентенцию, плоскую, как планшет. Ни компьютер, ни ноутбук на журнал не похожи. А iPad — похож. Чисто внешне. Физическим форматом, пропорциями. Есть даже какая-то обложкоподобность. Именно этим планшет возродил подписные надежды в медийной индустрии. Надежды напрасные.

Желаемое недействительно

На первый взгляд, смешно анализировать перспективы цифровой подписки на издания, играя в такие физические ассоциации. Но что значит вещное подобие айпэда журналу? Оно означает, что планшет интуитивно воспринимается как вещь, содержащая контент в себе.

Этим айпэд выгодно отличается от предшествующих устройств. Ни компьютер, ни ноутбук не выглядят как вместилище медийного контента. Они наивно, но совершенно справедливо воспринимаются всего лишь как портал в другую среду. Все понимают, что медийный контент сидит не в компьютере, а «где-то там», в интернете.

Журналоподобие айпэда рождает иллюзию размещения медийного контента непосредственно в планшете — по ассоциации с журналом. Физическая ассоциация неосознанно актуализирует естественную привычку печатной эпохи: контент полностью содержится там, где он напечатан, — в книге, газете, журнале. Рискну предположить, что именно эта вещная ассоциация, усиленная желанием издателей все-таки получить подходящий для цифровой подписки формат, и породила ожидания, что такой формат наконец найден.

Эти ожидания хорошо отражены, например, в статье Антона Меркурова в «Форбсе»: «Газеты умерли, да здравствуют газеты! С появлением iPad’а электронные версии бумажных СМИ начали возвращаться к платному контенту. То ли еще будет». Антон четко выразил подспудное желание романтических консерваторов из медийной индустрии: решение найдено, владельцы айпэдов, конечно, будут теперь подписываться на цифровые издания. Больше того, айпэд дает традиционным журналам новые волшебные возможности — поющие статьи, танцующие картинки и т.п.

Очарование новыми возможностями электронного глянца действительно обеспечило всплеск инвесторского и читательского интереса, причем настолько большой, что первопроходцы смогли набрать существенную платную подписку, о чем и пишет Антон, приводя убедительные данные. Рискну опять же предположить, что всплеском все дело и ограничится.

Перенеподписка

В страховом деле есть представление об экономическом цикле страхового продукта. Например, для того чтобы понять, насколько ОСАГО рентабельно для страховой компании, необходимо дождаться окончания экономического цикла и получить статистику по взносам-выплатам за год, а лучше за два-три. Только по завершении этого статистического цикла становится понятно, насколько продукт с такими тарифами жизнеспособен.

Похожий метод стоит применить для анализа жизнеспособности цифровой подписки в айпэде. Анализировать надо не статистику подписки, а статистику переподписки, причем за несколько подписных сезонов. Тогда станет ясно, были ли потребители всего лишь очарованы новинкой, либо же, действительно, найден новый формат, все-таки позволяющий брать деньги за медийный контент.

И вот появились первые данные: переподписка не оправдывает ожиданий. Зародивший в издателях надежду цифровой Wired с каждым последующим месяцем продается все хуже: с майской сенсационной продажи 100 тысяч скачиваний подписка к октябрю — ноябрю упала до 20—23 тысяч скачиваний. Падают повторные продажи у других первопроходцев электронного глянца. У Vanity Fair, Glamour и других повторные месячные продажи примерно на 20 процентов ниже обнадежившего первого всплеска.

Очарование новинкой схлынуло, началась рутина конвейерных продаж. И айпэд, кажется, хоронит едва зародившуюся надежду медиаиндустрии. Характерны заголовки этих статотчетов о переподписке: «СМИ на iPad в текущем виде обречены». Англоязычный оригинал не менее красноречив: After initial success, magazine purchases on Apple iPad decline.

Кто-то может сказать, что статистики еще недостаточно или цифры недостоверны. А я и не буду привязываться к цифрам, привяжусь к рассуждениям, ибо цифры отвлекают много внимания, прибавляя мало смысла.

Свобода серфинга убивает лояльность. И подписку

Журналоподобная вещность айпэда иллюзорна. Айпэд не содержит контент в себе, как это ассоциативно воспринимается из-за его вещной похожести на журнальный формат. Айпэд тоже является всего лишь порталом в другую среду. Самое страшное для медиаиндустрии — порталом в открытую среду интернета.

В физическом мире самодостаточность, самоценность печатного издания была очевидной (именно это наивно ждут от айпэда). Традиционные книга, журнал, газета привязывали читателя к формату, делали читателя заложником линейного чтения. Уйти, конечно, можно было, но для этого надо было выйти из формата, то есть отложить книгу, газету, журнал.

В интернете благодаря гиперссылкам можно выйти из линейного чтения, не выходя из формата. Другой, немедийный (любой, всякий) контент лежит тут же, на расстоянии клика. Вероятность соскока чудовищно высока, лояльность читателя чудовищна низка именно потому, что интернет является открытой средой, пронизанной мириадами переходов. Удержать посетителя на сайте гораздо сложнее, чем удержать читателя за чтением журнала, потому что интернет трубно зовет к серфингу — это одна из его ключевых характеристик. Заходя на сайт, читатель на самом деле заходит в интернет, где все доступно в одном месте, в одном формате. В результате медийная информация конкурирует с любой другой тут же, в одном формате.

В этом смысле критическим вопросом для платной подписки на цифровые СМИ является свобода внутриформатного перехода. Чем выше свобода внутриформатного серфинга, тем ниже лояльность потребителя. Если бы айпэд действительно был устройством, принимающим лишь трансляцию изданий в закрытых приложениях, у платной подписки были бы шансы. Но айпэд открывает сразу весь интернет, а не только издания.

Схожая проблема ждет разработчиков специальных медиаплатформ для верстки и доставки цифровых газет и журналов. Я даже не обсуждаю реальных потребительских свойств этих журналов — интересности, яркости, актуальности, аналитичности, «глянцевости» и т.п. Это тоже острые проблемы, но они присущи и традиционным СМИ. В специальных приложениях, приспособленных исключительно для потребления медиа, надо бы максимально затруднять выход из приложения в открытую среду интернета. Да беда в том, что это невозможно. Это противоречит открытой архитектуре интернета. Это противоречит курсу на интеграцию платформ. Ведь в медийных приложениях хочешь не хочешь надо размещать баннеры, обмениваться ссылками, устанавливать «шэриновые» и «лайковые» плагины соцсетей. Иными словами, нужно создавать для потребителя массу возможностей… выйти из приложения. И чем дальше, тем будет выше взаимная пронизанность контентных площадок в интернете. Огородить медийный участок так, как он естественным образом был огорожен бумажным листом журнала или газеты, — не получится.

Платной подписки не будет

Вывод такой. Сделать новые приложения и новые устройства, которые создадут новые чудесные возможности для потребления медиа, можно. Продавать такие медиа подписчикам — в стратегической перспективе не получится.

Любое устройство или приложение интегрировано или будет интегрировано в общее информационное пространство, и чем дальше, тем больше. Это неустранимый закон интернет-архитектуры. Стоит читателю дать доступ в общее информационное пространство, как он тут же получает доступ ко всей и всякой информации, в том числе к такой же, как та, которую ему хотят навязать за деньги.

В открытой среде, где поставщик информации прилагает все больше усилий, чтобы юзеры восприняли именно его информацию, уже не человек охотится за информацией, как в газетную эпоху, а информация охотится за человеком. В открытой среде самые волшебные возможности медийной подачи контента будут использоваться не для его продажи, а для нагона трафика — ради каких-то других, немедийных целей. Политических, маркетинговых. Количество поставщиков информации будет расти, они будут применять все более изощренные медийные приемы приманивания, перекупая у СМИ редакторов и журналистов, оставляя издателей не у дел.

Соответственно, в интернете платить за информацию будет не тот, кто хочет ее получить, а тот, кто хочет ее распространить. Контент стремится к бесплатности для читателя, и с этим ничего не поделаешь. Попытки Мердока закрыть доступ на свои сайты, опыт подписки на электронный глянец через айпэд — все это интересные эксперименты, которые могут привлекать внимание и даже иметь успех. Вот Мердок сейчас запустит первую планшетную газету, наверняка и там будут желающие подписаться. Но это будет эффект новинки. Вполне вероятно, что Мердок обнадежит коллег результатами подписки, но я готов поставить на то, что переподписка разочарует.

Системно (а не в качестве новинки) подписка на цифровые версии нужна лишь тем, кто привык к любимому бумажному изданию, но в силу своих географических обстоятельств не может получать бумажную копию регулярно. То есть хочет купить более удобный транспорт. Такие подписчики водятся, скорее всего, среди граждан мира. Много ли таких потребителей?

Но дело даже не в их количестве, а в том, что сама идея конвертировать привычку к бумаге в электронную подписку связана с… привычкой к бумаге. Будет ли эта привычка у следующего поколения, пусть бы и граждан мира? Вопрос риторический: нет, ее не будет. Так что даже и этот мотив для платной подписки исчезнет.

Снова лучик надежды? Нет

Под конец, справедливости ради надо все же вспомнить и о данных, на первый взгляд противоречащих идее этой статьи. Появилась свежая информация, что количество подписчиков интернет-версии The Financial Times увеличилось за год на 70 процентов. Может быть, прав был Клей Ширки, когда говорил, что деловые издания имеют шанс получить платную подписку в интернете, потому что финансовой информацией люди обычно не делятся за просто так? ^*

Я все же думаю, что паровоз истории переедет и подписку на деловые издания. Логика паровоза такова, что распространение информации отныне является ценностью, а потребление информации — нет. Информация сама становится валютой, за которую различные интересанты пытаются купить себе массовый или целевой трафик. Они уже используют в качестве такой инфовалюты новости, развлекательную информацию, качественные картинки, спортивные обзоры, колумнистику... Начинают использовать деловую аналитику.

Просто еще не пришло время, когда в сети будет вдоволь информации, сопоставимой с той, что вырабатывает Financial Times. Но только предлагать эту информацию будут немедийные источники — например, крупные финансовые корпорации, маркетинговые бюджеты которых станут их редакционными инвестициями. Целью этих корпораций будет собрать такую же аудиторию, как у Financial Times. Используя те же медийные приемы, они создадут сопоставимый контент, только бесплатно для потребителя. Беря взамен его внимание, но не деньги.

Это общий тренд. Различные отклонения от него исторически ничтожны, хотя и могут дать Financial Times еще несколько миллионов фунтов стерлингов. Но это же Financial Times. И это же все еще пещерный век эпохи открытого информационного пространства.

________________________
^* У Ширки эта мысль встроена в ироничный контекст: The Wall Street Journal has a paywall, so we can too! (Financial information is one of the few kinds of information whose recipients don’t want to share.)



Автор — основатель Школы эффективного текста