Кому нужно это паблисити?

Когда общество ни на что не реагирует, единственным адресатом для ньюсмейкера и журналиста становится государство. А к государству можно обращаться либо с требованиями (это теперь нельзя), либо с доносами (это можно)

Внимание! Прописные истины. Толковая информационная политика компании, как известно, позволяет не только создать бизнесу или конкретному лицу хорошую репутацию, но и помогает увеличить прибыль. Плохое паблисити, то есть, скажем, откровенная глупость спикеров, отказ от общения с журналистами или ложь приводят к негативным последствиям, например к закрытию бизнеса. Но это далеко не у всех, не у всех. Только у мелких компаний. Крупные предприниматели, представители крупного бизнеса, чиновники-бизнесмены могут вести себя в России как угодно. Никаких последствий не будет.

Прибыльный PR

В моей личной практике было немало случаев, когда правильное медийное поведение предпринимателей и менеджеров позволило компаниям раскрутить свой бизнес.

Когда-то в начале 2000-х я писал много статей о поиске и управлении кадрами. На тот момент российский рынок не изобиловал хорошими спикерами, способными квалифицированно высказываться на эту тему. Однажды я каким-то образом вышел на практически новорожденную, небольшую кадровую компанию, партнеры которой оказались хорошими ораторами и прекрасно разбирались в ситуации. Я охотно стал вставлять их комментарии в свои статьи. Где-то через полтора года с начала нашего сотрудничества один из партнеров компании признался мне, что они заметно увеличили количество своих клиентов исключительно потому, что их комментарии нередко появлялись в газете «Ведомости».

То же самое произошло и с одной юридической фирмой. Грамотные и подробные комментарии владельца фирмы, которые он был готов давать в любое время дня и ночи, создали бизнесу такое паблисити, что из малоизвестных, скромных юридических контор компания перешла в разряд солидных и востребованных. Даже офис сменили.

Разрушительная глупость

Вполне естественно предположить, что плохое паблисити способно больно ударить по бизнесу. Если речь идет о небольшом бизнесе, то это так и есть.

В начале 2000-х в России существовала, на первый взгляд, довольно успешная сеть магазинов одежды. Возглавлял ее человек, известный своими странными взглядами на управление персоналом. Эти взгляды он охотно транслировал через печатные СМИ, давая комментарии направо и налево. Особенности созданной им системы управления персоналом были похожи на угрюмые фантазии в духе Оруэлла. Менеджеры компании вместо имен должны были пользоваться порядковыми номерами. Все сотрудники, включая даже уборщиц, обязаны были каждый день приходить на работу к 8 часам утра в спортивной форме и заниматься физкультурой. Два раза в неделю работники были обязаны посещать занятия карате. Были там и другие гротескные подробности.

Гендиректор и владелец компании часто давал журналистам комментарии об особенностях корпоративной культуры компании. «Я несколько лет служил во Французском иностранном легионе, — говорил он, — И я думаю, что иностранный легион — идеально построенная организация. Поэтому я решил использовать принципы легиона и в нашей компании».

Несложно догадаться, что попытка организовать компанию по принципу армии довольно быстро привела к кадровому кризису. А тот факт, что владелец постоянно афишировал нетрадиционные методики управления, создало ему репутацию сумасшедшего.

Квалифицированные работники и менеджеры, лишь услышав название компании, сразу отказывались от предложенных вакансий. Неквалифицированные работники приходили, но быстро покидали «службу». Просуществовав года три, компания закрылась. Негативное паблисити в сочетании с экзотическими методиками управления свели компанию в могилу.

Помню и еще более анекдотический случай. Некий экономист, профессор престижного экономического вуза, позвонил мне, чтобы рассказать об организуемом им проекте. Один из олигархов предложил ученому и принадлежащей ему компании провести конкурс молодых специалистов. Ученый рассказал, что им предстоит обработать резюме 7000—10 000 конкурсантов и отсеять из них две сотни финалистов, а позже при помощи различных тестов и других технологий отобрать и обучить 25 человек. В описываемом им проекте я сразу заметил несколько странных моментов. Например, всю основную работу по отбору людей должны были вести не специалисты, а студенты и аспиранты. Ньюсмейкер назвал огромную сумму контракта — около $ 200 тысяч, но не назвал заказчика.

Беседы с игроками и экспертами кадрового рынка позволили в течение дня установить, что уважаемый профессор жулик. Я нашел его бывшего партнера, который признался, что в основе этого проекта используется не оправдавшая себя, давно отвергнутая технология, которую несколько лет назад пытались использовать в одной государственной программе. Сумма контракта также не выглядела реалистичной. Для подбора 25 молодых специалистов достаточно было бы и десятой части этой суммы.

Услышав такие обвинения в свой адрес, профессор замкнулся, бросил трубку и потом просто перестал отвечать на звонки. В результате в печать вышла не статья о новом прекрасном проекте, а разоблачительная заметка о жуликоватом профессоре. Уж не знаю, прочел ли тот заказчик-олигарх эту статью или нет, но проект вскоре был закрыт. Спрашивается, зачем этот нелепый человек вообще звонил в газету?

Большие ничего не боятся

Однако если речь идет о более крупном бизнесе, поведение его представителей, конечно, может вызывать у кого-то удивление, осуждение или даже отвращение, но всерьез на положении дел никак не сказывается.

Когда фармацевтический магнат Брынцалов подвергся обвинениям в краже технологии изготовления инсулина у крупной фармацевтической компании Novo Nordisk, он открытым текстом говорил следующее: «Я украл у Novo Nordisk технологию, и больше мне ничего не надо». Несмотря на обвинения и собственное чистосердечное признание в краже, он смог зарегистрировать этот препарат как инсулин Novo Nordisk в Департаменте государственного контроля качества, эффективности, безопасности лекарственных средств и медицинской техники Минздрава РФ. Но и это еще не все.

Пострадавшая сторона даже не смогла подать в суд на вора, потому что некие чиновники Минздрава пригрозили иностранцам отказом в регистрации новых препаратов. Ситуация получилась совершенно сюрреалистическая. Дикий русский бизнесмен украл у компании технологию, публично признался на страницах газет в краже. При этом потерпевшие еще и попали в немилость к государству. И ничего. Прошла пара недель, и все обо всем забыли, а Брынцалов продолжил производство инсулина при помощи ворованной технологии.

Или более простой пример. Крупный бизнесмен купил печатное издание. В связи с покупкой он решил дать интервью одной из деловых газет. В интервью этот человек продемонстрировал свои ограниченные умственные способности. В частности, на вопрос журналиста, зачем ему покупать издание, он ответил, что ему наплевать на СМИ, но покупка эта заставляет общество обратить на него внимание. «С таким же успехом, — сказал он, — я мог бы, например, запустить в небо дирижабль со своим именем». На следующий день пиарщица бизнесмена в ужасе клялась, что больше никогда не позволит шефу давать какие-либо интервью. И напрасно. Что изменилось? Никто и не сомневался, что какой-нибудь промышленник может оказаться глупым и тщеславным. Но как демонстрация этого факта может повлиять на его огромный бизнес? Никак.

Можно привести массу примеров, когда компания, или бизнесмен, или чиновник многократно компрометирует себя на страницах печатных изданий, и это не приводит ни к каким, даже самым ничтожным последствиям. Можно вспомнить широко освещавшийся в газетах и журналах скандал с магазином «Гранд» или опубликованные в центральной прессе компрометирующие сведения о бывшем министре информационных технологий и связи Леониде Реймане. И все эти истории доказывают лишь одно: представителям крупного бизнеса, особенно близким к власти, в нашей стране не страшно никакое негативное паблисити. Все это пустяки. В обществе, на рынке, где у всех в шкафу по скелету, репутация важна только для игроков изначально ничем не запятнанных и, как правило, мелких, незначимых, ничтожных или считаемых таковыми.

Новые правила

Возникает естественный вопрос: почему же плохое паблисити не вредит крупному бизнесу? Думаю, просто потому, что раньше многие из этих людей и компаний вытворяли такие вещи, что по сравнению с ними все, что они могут сделать теперь, — милые шалости. Скажем, вышеописанный туповатый промышленник много лет торговал оружием, причем вовсе не в структурах «Рособоронэкспорта». А кто-то, возможно, конкурента пристрелил, а кто-то при помощи местных властей захватил чужие производственные активы. И так далее, и тому подобное. По сравнению с этим банальное искажение фактов, замалчивание, ложь и уж тем более демонстрация собственной глупости — абсолютная чепуха.

А уж сейчас, когда на российском рынке вводятся новые правила игры, когда государство начинает регулировать взаимоотношения между игроками рынка не по закону, а «по понятиям», такие слова как «паблисити» и «репутация», выглядят даже наивными и нелепыми. Какая может быть репутация у компании «Роснефть», основные активы которой — реквизированные государством месторождения компании ЮКОС? Какое может быть паблисити у министра, владеющего крупным бизнесом через подставных лиц?

Но хочется быть оптимистом. Возможно, в скором времени эти понятия обретут новый смысл. Уверен, что все более популярной будет становиться такая форма медиаактивности, как публичный донос. Хотя, собственно, уже сейчас некоторые авторы активно развивают этот жанр. Но в будущем он разовьется еще больше.

В условиях, когда общество ни на что не реагирует, единственным адресатом для ньюсмейкера и журналиста становится государство. А к государству можно обращаться либо с требованиями (это теперь почти нигде нельзя), либо с доносами (это можно). И вот журналист, допустим, пишет, что такая-то компания ведет себя плохо, не уважает конкурентов, демпингует, не платит все налоги, ну, в общем, позволяет себе. Это читает министр, или премьер-министр, или даже президент и думает: «Какая, однако, плохая репутация у этой компании, какое у нее скверное паблисити».

Кстати, донос хорош еще и тем, что он не требует контакта с ньюсмейкером. Минимум работы. Просто пиши себе что хочешь и жди результатов.

Автор — главный редактор бизнес-проектов издательства «Книжное обозрение»