Что нам не нравится на рынке печатных СМИ

Существующая модель медиарынка заточена под рекламодателя. Читатель – не источник прибыли. Так что пускай читает то, что напишут

Обсуждали мы тут на досуге с товарищами-журналистами, каких печатных изданий нам не хватает. Говорили и о том, чем мы недовольны в существующих изданиях. Были строги. Издатели и редакторы, бойтесь! Послушайте, что говорят братья-журналисты во время перекура во дворе издательского дома. Суд их нелицеприятен, но справедлив. И еще: в конце концов, мы тоже читатели.

Для тупых

Прежде всего, как показали мои расспросы среди коллег, никого не устраивает тот факт, что редакторы некоторых изданий, особенно научно-популярных и культурно-развлекательных, считают, что читатель — существо в принципе тупое. Конкретнее поясню, что мы, недовольные, имеем в виду. Например, в журнале «Афиша» нередко пересказывают содержание фильмов, так сказать, не глядя. Автор аннотации или заметки лишь смотрит трейлер. Причем, как мне кажется, нередко делает это в нетрезвом состоянии. В результате читатель не может составить достоверного представления о фильме. Я, скажем, несколько раз игнорировал хорошие фильмы, поверив информации в журнале «Афиша».

А иногда редакторам кажется, что читатель уж настолько туп, что лучше ему вообще давать самый минимум информации. Возьмем журнал GEO. В Германии и Франции это довольно-таки уважаемый журнал с непростым наполнением. География, зоология, антропология все-таки. И вот GEO появился в Москве. Открываю русскоязычный номер и тут же вижу необычно краткую заметку знаков этак на 350, где написано приблизительно следующее: пигмеи живут в джунглях Центральной Африки, это люди очень маленького роста (максимальный рост такой-то), которые питаются в основном тем-то и тем-то. Всё. Это для кого же такая информативная заметка? Неужели люди, покупающие этот журнал, не знают, кто такие пигмеи? И неужели журнал должен исполнять роль краткой энциклопедии? С тех пор GEO я не читаю. Может, он давно уже стал лучше? Поправьте, если я ошибаюсь.

Чтобы не выглядеть необъективным, приложу слегка и один из журналов, выходящих в нашем издательском доме. Журнал «Популярная механика» — издание для детей младшего дошкольного возраста. Неимоверной простоты журнал. За что? Неужели у нас в стране, которая традиционно кишит инженерами, научно-популярные журналы читают лишь те, кто ничего не смыслит ни в науке, ни технике? При этом еще один большой недостаток — минимум статей и максимум рекламы.

Большинство известных мне читателей, владеющих иностранными языками и способных сравнить русскоязычные и иностранные версии известных журналов, отмечают, что даже глянцевые женские журналы значительно упрощают свое содержание, попадая в Россию. Женский глянец — куда уж проще?

Как-то эта тенденция совсем не соответствует легенде о нашей русской народной любви к чтению и о выдающемся качестве нашего образования.

Неприятный какой-то тон

«Еще мне не нравится в некоторых изданиях этот тон, эта покровительственность, когда мне начинают объяснять, что любить и как это нужно любить, и что «круто», а что нет, — говорит шеф-редактор еженедельника «Ведомости. Пятница» Александра Ливергант. — Постоянное какое-то давление. Все время объясняют, как надо. Как будто я нуждаюсь в подобных разъяснениях. А с другой стороны, есть такие издания, которые пишут по принципу «кто знает, тот поймет, а остальные — идите на фиг». Это тоже очень раздражает». Подписываюсь. И то, и другое раздражает очень.

Собственно, по-моему, покровительственность эта берется оттуда же — от неуважительного отношения к читателю. От представления, что читатель — существо тупое. Откуда же это берется?

То ли наивность, то ли система

Есть, кажется, подобие ответа. Но тут придется рассказать небольшую историю.

Два моих приятеля взялись делать журнал. Их работу курирует главный редактор одного из успешных и весьма неглупых журналов. Так вот, коллеги жалуются, что главред этот вдруг стал от них требовать какой-то желтизны, хотя сам ничем подобным не занимается. «Знаешь, — говорит один из этих журналистов, — наверное, дело в том, что проект новый, и главреду хочется угодить читателю, А какой этот читатель, он не понимает. А поскольку надо бы рекламу продавать, то хочется сделать понароднее, подоступнее. Ему от его интеллигентской простоты кажется, что надо сделать пожелтее, и всем понравится. Это такая своеобразная наивность». Вот, собственно, один из возможных ответов — наивность. Наивность и незнание предпочтений читателя и приводят к этому неприятному тону и ошеломляющей простоте.

Но есть и другой аспект. «Существующая модель медиарынка заточена под рекламодателя, — поясняет высокопоставленный менеджер крупного издательского дома, попросивший не называть его имени и должности. — И печатные издания существуют на деньги не от распространения, а от рекламы. Поэтому некоторые редакторы грешат тем, что просто заполняют пространство между рекламными полосами».

Продолжим эту мысль: если деньги от рекламы, а не от читателя, то он и не заказчик. Читатель — не источник прибыли. Так что пускай читает то, что напишут. В итоге редактора ничто не стимулирует к производству высококачественного контента (прошу прощения за это слово, но оно уже стало вполне традиционным). Структура рынка виновата.

Чего у нас нет

А теперь о том, каких изданий не хватает на нашем рынке печатных СМИ. Я обратился с этим вопросом к директору по развитию компании Independent Media / Sanoma Magazines Ирине Митрофановой. Все-таки заведует развитием. Должна понимать, что к чему на рынке. Рассказал ей о своих претензиях к некоторым печатным СМИ. «Знаешь, что, — говорит Митрофанова. — Есть же Esquire? Он тебе нравится?» «Ну, да», — соглашаюсь я. «Ну, и читай Esquire», — советует Митрофанова. Минималистский ответ.

При всем уважении к этому журналу, к его уникальной роли антипутинского глянцевого издания, Esquire мне как-то маловато. Он же раз в месяц выходит. И содержания там, как это теперь у нас принято, меньше, чем рекламы. Хочется чего-то еще.

По моему мнению и мнению целого ряда моих друзей и коллег, не хватает журналов, которые, относятся к т.н. категории general interest и предназначены для более-менее образованных, включенных в жизнь городских людей, обладающих широким кругозором и способных усваивать не только самую общую информацию. Такого вот продукта не хватает точно. Средний класс — это не только представители малого и среднего бизнеса, менеджеры среднего звена и госслужащие, честное слово.

Еще не хватает журнала general inerest, но с научным уклоном. Да и, вообще, с научно-популярными журналами плохо. Был когда-то один — «Ломоносов». На редкость удачный. Но вышло только два номера. С тех пор в науч-попе все беспросветно.

Нет популярных журналов о литературе и культуре в целом. Есть «заумные», специальные издания, выходящие тиражом 500—2000 экз. («НЛО», «Художественный журнал»). Но нет нормального журнала о современной культуре. Дайте нам журнал о культуре!

И еще немного пофантазирую. Нет журналов с относительно узкой специализацией, но при этом вполне доступных по содержанию. Есть журналы про путешествия. А, скажем, про путешествия и археологию, про путешествия по историческим местам нет. Есть журналы, где пишут про космические исследования. Но обычно в этих журналах пишут и об истории, и о географии. А отдельного журнала про космос почему нет? Или есть узкоспециализированные журналы про дайвинг. А про океан, про обитателей океана и его геологию — чем плохо? Почему там нельзя поставить ту же рекламу снаряжения или непромокаемых часов, или каких-то особых ножей для туристов?

«И еще нет журнала про зверей, — встревает в процесс написания этой колонки моя жена. — Обязательно нужен журнал про зверей. Не про другие страны, а именно про зверей».

Товарищи издатели, если вам нужна реклама, то какая вам разница, о чем там будут писать?

Товарищи рекламодатели, отдавайте вашу рекламу в умные журналы, а мы их будем читать, и будем ваши товары покупать.

Люди, не бойтесь. Сделайте уже что-нибудь умное и интересное, а.

Вон, как Esquire — журнал крайне специфический — растолстел от рекламы. Даже пришлось перерегистрировать как рекламное издание. Значит, можно все-таки, чтобы издание было выгодным и не тупым? Ведь получилось же.

Сделайте умных журналов, пожалуйста. Да, и обязательно журнал про зверей.

Автор — главный редактор журнала «Ведомости. Форум»