«Сноб»: кризис среднего времени

«Глобальные русские» повисли в воздухе, оторванные от произведшей их силы. Есть ощущение, что ОНЭКСИМ не ощущает ни их потенциала, ни факта их наличия

Имена:  Владимир Яковлев

Сообщение о том, что В. Яковлев не разделяет планы развития «Сноба», которые предлагает ОНЭКСИМ, и, следовательно, покидает проект, любопытно не из-за кадровых перемещений. Даже странно, но интерес тут вполне профессиональный, медийный. Потому что очень уж дикий, чесслово, этот проект, вот и любопытно: можно ли с ним вообще что-то сделать?

У «Сноба» были две главные фишки: для кого делали и как производили. Это обычные вопросы, но решены они были экстравагантно. Фишка первая: про новую социальную общность, «глобальных русских», они же — «успешные» (см. интервью В. Яковлева «Форбсу»:  «Мы получили международно известный бренд в рамках этой аудитории, это однозначно. Если возьмете человека, который принадлежит к нашей аудитории — профессионал креативной профессии, успешный, с зарплатой выше $5000 в месяц, русскоязычный…» Фишка интересна, как любое намеренное строительство сословия в среде, где сословия по ходу жизни почему-то не возникают. Ну, или не оформляются.

Наименование, конечно, прекрасно, но методика тут не инновационная, а ровно «кто первый встал, того и тапки»; называем себя глобальными и успешными — ими становимся. Называем, организуем, записываем. Что здраво, ибо общественное пространство безвидно, мечется в перепадах настроений, не может идентифицировать себя, а тут чудесное рыночное предложение, говорящий пирожок: самоидентифицируйся со мной!

Интересно, что «Русский пионер» действовал ровно наоборот, за счет готовой тусовки, никого тут особо не вербуя. Пишут, что это имеет успех, хотя тоже непонятно, за счет чего набегает окупаемость. Возможно, раз уж в тусовке только свои успешные, то они и без гонораров могут. Вокруг них есть даже конспирология: «В свете отставки Яковлева интереснее всего судьба “Русского пионера”. С одной стороны, говорят, “Руспионер” прибыльный. Чуть ли не единственный из всего прохоровского медиапучка. С другой стороны, “Руспионер” стал публикатором, а может, даже литкружком Натана Дубовицкого и примкнувшего Путина…». Ну а если есть конспирология, то там и тайна, — чем не фишка? К «Снобу» тайны не относятся, зато у них сразу две фишки. Похоже, одна другую-то и губит. Но об этом дальше.

Пока разбираемся с первой: она (гл-ые русские) создает (должна создать) аудиторию одновременно с новой человеко-исторической общностью. То есть не одновременно, а это просто одно и то же. Модель как модель, почему бы не попробовать. Тут, на политтехнологический взгляд, возникает вопрос электората. В подобном случае аудитория оказывается ровно тем, что называется ядерным электоратом партий. Причем не предполагаются никакие граждане, которые придут и проголосуют по ситуации. Или вы глобальный русский, или нет. Потому что там еще и регистрация, которая делает гл-ых русских сообществом с таким слабым иммунитетом, что без ограничений на вход никак. Пафос от этого возрастает, но жизнь в пределах огораживания не сообщает ничего хорошего о перспективах «русских», причисливших себя к «глобальным». Это еще не учитывая того, что там, собственно, пишут — но это, право, уже сущие частности.

Это там не идеализм

По ходу дела внутри замкнутой среды должны возникать свои терки — они и возникали. На тему, конечно, кто более глобальный (про это см. в марте: «Глобало-русский раскол»). Чем закончилось — неведомо, они там замкнутые, да и не важно. Потом уволили М. Гессен, и как-то логично, что после «глобальных русских» она оказалась в «Вокруг света». Но их туда с собой не взяла, в смысле они остались при «Снобе». То есть «гл-ые русские» — они чьи? Получается, что ровно яковлевские. А теперь они повисли в воздухе, оторванные от произведшей их силы. Потому что есть ощущение: ОНЭКСИМ не ощущает ни их потенциала, ни, пожалуй, факта их наличия. Откуда, соответственно, и новые планы, которые не разделяет Яковлев. Это, разумеется, спекулятивно, но шумы — это же нормально, когда что-то происходит.

Опять же и Яковлев «гл. русских» сдал, в сущности. Что он говорил после известия об отставке? Сначала он предполагал, что его увольняют по коммерческим причинам, их и отбивал в записке на «Снобе», сообщая, что «доходы проекта от рекламы выросли на 40%, при этом журнал на рекламе стал зарабатывать на 69% больше. Чтобы судить о коммерческой успешности проекта, в конце концов, достаточно просто пересчитать количество рекламных полос в последнем номере. Каждый из печатных номеров, вышедших в текущем году, собрал около $450 тысяч рекламных бюджетов». Добавив к этому, что, «собственно, само решение о необходимости моего ухода в четвертом квартале, в то время, когда СМИ традиционно собирают наибольшее количество рекламных бюджетов и заключают рекламные контракты на будущий год, наносит большой ущерб коммерческой части проекта».

То есть зашел со стороны цифр, логично. Но вот же стилистический диссонанс: ни слова о том, что им создана новая историческая общность, которая (это уже дело второе) непременно разовьется так, что будет приносить прибыль. Да, про эту общность он скажет чуть позже, в интервью, но первая реакция их не упоминает. Получается даже, что «глобальных русских» — выяснилось теперь — разводили чисто как стадо, чтобы иметь с них выгоду. Конечно, это медийная жизнь как таковая, поэтому предложение социальной идентификации должно иметь бизнес-основу — по крайней мере для организаторов этого процесса. Словом, особой веры в успех движения Яковлев не обнаружил. Что ли им надо было манифесты время от времени производить, делать программные заявления, сообщать о текущих целях: вести нормальную партийную отчетность. Хотя нет оснований утверждать, что тогда все было бы иначе.

Так что вот что интересно: что будет с «глобальными русскими» as is? С ними-то самими ладно, но с проектом локальной социоисторической общности на отдельно взятом месте. Потому что их же вроде как нельзя устранить при изменениях в издании — проект ровно на них и стоит. Вот и интересно, как именно ОНЭКСИМ видит будущее, не видя в нем Яковлева (см. С. Лаврухина на «Снобе»). Существуют ли «глобалрашензы» без автора проекта?

Почти теория: среднее время

Здесь хочется понять, возможны ли вообще намеренно выстраиваемые идентификационные проекты? Вторая фишка «Сноба» состояла в том, как они это делали. Яковлев на том же «Форбсе» пояснил их «специфическую модель»: «Журнал превратился как бы в отчет жизни сообщества за месяц, в выжимку самого интересного; а в центре проекта сайт. Интервью, появляющиеся в нем, это коллективные интервью, взятые сообществом, а не журналистом. Все больше контента мы берем с сайта и упаковываем в журнал».

То есть граждане из первой фишки сами обустраивают вторую. В этом, конечно, присутствует постреволюционный опыт: рабкоры, всякое такое. Нюансы, возникающие по ходу оформления окончательного креатива из рабкоровских заметок, были описаны два с половиной года назад.

Но не в этом (в отношениях энтузиастов и рерайтеров) проблема. И так понятно, что получиться могла только ерунда: при такой модели сайт и журнал модели живут во времени разной длины, а соединить их нельзя никак. Фактуры разные, это как самолету приделать соломенные крылья. А то, что фактами в этой модели оказываются мнения, ситуацию не очень-то разнообразит. Понятно, откуда сама идея: она (когда запускали «Сноб») возникла в период обольщения социальными сетями: а вот теперь и радио, и сейчас всем будет счастье. Но тут почти теоретический вопрос: любая социальная группа идентифицируется внутри какого-то времени. СМИ, которое хочет работать на такую идентификацию, должно оформлять собой какое-то время. Так вот, какой длины оно должно быть?

Чтобы нагляднее: есть длинное время, среднее, короткое. В каком из них следует самоидентифицироваться? Вот государство — длинное время. Большой нарратив, хотя теперь уже вряд ли. Ладно, считаем его большим и аморфным нарративом. Среднее время — это примерно время, когда человек работает на одном месте. Срок его очередного контракта, даже, в широком смысле, время очередной версии человека.

На длинном нарративе реальной идентификации быть не может. Тут даже не теория, это видит каждый на своем личном примере — что там за идентификации 20-летней давности остались? Короткое время — тоже понятно: каждый день все по новой. Так что идентификация может быть только во времени средней длины. Ergo, идентифицирующие сообщества и возможны только там. «Кризис», выставленный в заголовке, состоит — имхо — в том, что среднее время в медийном поле не очень-то представлено. Ну, представлено: вот, OPENSPACE.RU такой, «Полит.ру» опять же. Для сравнения: «РЖ» в последние лет шесть приспосабливал к текучке элементы как бы длинного времени: когнитивный диссонанс, в итоге — печаль.

В «Снобе» среднее время по определению делать не стали: потому что вот все эти корреспонденты-участники. А среднее время делают профессионалы — смысл вменяемых медийщиков именно в том, чтобы производить это среднее время. Опять же, у времен разной длины своя материальная база, разные предметные поляны. А в «Снобе» самодеятельность с классовыми («глобалрашенза») чувствами, сегодня — на сегодня (потому что поставлена такая задача).

Это короткое время, где идентифицироваться можно только по факту контакта с чем-то: трамвайные перебранки и чувства в соцсетях. Это эмоции, даже если и говорят о каком-то факте. Там нет содержания, которое может определять реальную (дольше, чем на два-три дня) идентификацию. Яковлев предлагал простую схему: выбираем этих трамвайных реагирующих, которые примерно в согласии друг с другом. Складываем вместе — получаем сообщество, называем его так-то. Они там одновременно и аудитория, и ее же креативные профессионалы. Почему нет? А потому, что чем это не тупая частная соцсеть?

Так что там все равно иллюзия: нельзя ли устроить соцсеть так, чтобы точно ограничить круг своих (но большой круг, имеющий промышленное значение), и будет всем наконец-то счастье? Данная история сообщает, что так не бывает. Возможно, потому, что там не было локального демиурга, который бы фактом своего наличия склеивал короткие куски времени. Он, понятно, ничего бы не склеивал, но считался бы делающим это: чисто шаман, как бы производящий время средней длины. Надо было им назначить кого-нибудь таким главным, как Путин. Говорил бы любые слова, и наступило бы там внутри общее счастье.

Автор — главный редактор интернет-издания «Полит.ру»​