Кризисное управление

Меняется расстановка сил. Показатели, с которыми ТВ закончило сезон, говорят об усилении тренда, согласно которому молодым и нишевым каналам суждено расти, а большим эфирным — умаляться

Этим летом российские электронные медиа то и дело дают поводы о себе говорить. Причем более веские, чем скандал с атакой на сайт телепроекта «Имя России» (канал «Россия») или свара двух блондинок в эфире (радио «Маяк»). Кризис, охвативший отрасль в последние годы, этим летом расцвел совсем уже пышно и заметен во всем и отовсюду.

Оценки за полугодие

Меняется расстановка сил. Показатели, с которыми ТВ закончило сезон, говорят об усилении тренда, согласно которому молодым и нишевым каналам суждено расти, а большим эфирным — умаляться. На фоне общего подъема телесмотрения потеряли часть аудитории «Первый канал», «Россия», НТВ, СТС. При этом продолжает увеличиваться доля каналов, которые в медиаметрии принято называть «и другие». Если смотреть на расклад под иным углом, выходит, что все мало-мальски спозиционированные каналы сохранили или увеличили свои аудитории — молодежно-комедийный ТНТ, мистический ТВ-3, информационно-мужской РЕН-ТВ, семейно-женский «Домашний», а вот каналы-универсалы, живущие по принципу «все для всех», позиции понемногу сдают. Привычно работая для пожилой аудитории, они отстают от времени. Молодых зрителей забирают молодые каналы. Что остается федеральным? Угнаться за молодежью и завладеть ее вниманием надо еще суметь. Страшно потерять на скаку старого зрителя, которого крутые виражи отпугивают. Заложником этой вечной проблемы федералов-универсалов стал и СТС со своей позицией развлекательного канала — прежде уникальной, принесшей ему славу, а теперь ничем не выделяющую канал среди других: все развлекают. И все давно уже размежевываются по более тонким основаниям — по тому, чем именно они развлекают: один канал развлекательно-юмористический, другой развлекательно-криминальный, а третий развлекательно-мистический. Позиционирование, как не раз замечено, всегда укрепляет положение. И для универсальных каналов, которые вещают на массовую аудиторию, позиционирование вовсе не такая непозволительная роскошь, как часто думает их руководство. Просто тут оно должно быть более тонким — нужен более искусный тюнинг, более гибкая маркетинговая стратегия, а это пока не всем телегигантам по зубам.

Лето без каникул

Ломается вековой уклад: понятие «сезон» обьявлено анахронизмом. Почти все лето почти все телеканалы выдают в эфир новое, и не только сериалы, документальное и художественное кино, но и цикловые программы. «Не вижу повода подводить итоги работы, так как для нас сезон продолжается», — говорит гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст журналу «Телескоп». Представители других каналов тоже считают, что сезонность на ТВ ушла в прошлое. Конечно, это пока гиперболы: работать летом на полную катушку было бы безумием с экономической точки зрения. Мало-мальски серьезные премьеры по-прежнему приберегают на осенне-зимний сезон, когда народу у экранов станет много больше. Летом каналы могут показывать второй сорт, пробовать себя в новых формах или пытаться уловить новую аудиторию. И здесь в авангарде молодые и ориентированные на молодежь каналы — тот же ТНТ не первый год экспериментирует с летними премьерами. Но то, что теперь этим активно занялись и федеральные каналы, — факт.

Смена

Меняется кадровый состав ТВ. Причем в масштабах, явно превышающих уровень обычной перегруппировки сил перед новым сезоном и обычных сезонных миграций телевизионщиков. У канала СТС новый гендиректор. На МTV новое руководство и смена концепции. На РЕН-ТВ — новый председатель совета директоров и новый генпродюсер. Новый руководитель набирает новую команду на «Пятом канале». На НТВ — новый программный директор. «Россия» поменяла программного директора и главу информационной службы, а также реорганизует маркетинговую. На «Первом» тоже реорганизация. Процесс этот только слегка усугубили перемены в высших эшелонах власти и переподчинение телеотрасли Министерству связи и коммуникаций, у которого новый министр. Суть не в этом, но по всему видно, что на ТВ настало время кардинальной ротации кадров.

Соратники и соперники

Отраслевые институции тоже дали трещину. Взять хотя бы скандал с премией ТЭФИ, чей соучредитель, бессменный член Академии российского телевидения с момента ее основания, ВГТРК впервые не подала на участие в конкурсе ни одной заявки. И пусть отдельные передачи каналов «Россия», «Спорт», «Культура», «Вести 24» и «Бибигон» и были номинированы их производителями, налицо бойкотирование национальной премии крупнейшей национальной медиакорпорацией. Если учесть, что в прошлом году из академии вышли НТВ и ТНТ и на призыв ее президента Владимира Познера вернуться в этом году они не среагировали, ситуация определенно критическая. То, что число поданных на конкурс заявок в этом году больше, чем в прошлом, дела не меняет. Познер не скрывает горечи и опасений за будущее ТЭФИ и самой Академии российского телевидения. Он винит во всем личные амбиции лидеров каналов, которые в прошлые годы недополучили наград. А социолог Даниил Дондурей считает, что причина — в устаревшем уставе академии. Как бы то ни было, странно не то, что телеакадемию лихорадит, а что это учреждение середины 90-х дожило в таком виде почти до конца нулевых. Академия и премия придуманы группой единомышленников с разных каналов в те романтические времена, когда цеховая солидарность и профессионализм значили на ТВ чуть больше, чем корпоративная лояльность, рейтинги или благосклонность властей. Надо ли удивляться, что 14 лет спустя учредители ТЭФИ не могут договориться ни о пропорциональном членстве, ни о системе голосования, ни даже о том, чья очередь транслировать церемонию награждения, — ведь они давно не единомышленники. Премия профсообщества подразумевает консенсус по поводу общих ценностей, а ценности за 14 лет стали иными. Многие премии, учрежденные в прошлом веке, уже подверглись пересмотру, и в результате одни канули в Лету, а у других изменился статус или материальное наполнение — взять хоть книжного Букера или киношную «Нику». При любом исходе этого кризиса ясно, что и телеакадемия, и национальная телепремия прежними уже не будут.

Новые времена

Понятно, что жить, как раньше, больше нельзя, но как дальше, не очень понятно. Пророки от маркетологии считают, что теперь ТВ предстоит собирать свой урожай не с одного большого поля, а с разных малых делянок, что в сумме должно дать ему тот же или даже больший объем аудитории. Но бегать, чтобы окучить все эти делянки — каждую со своим микроклиматом, придется теперь гораздо больше. Такие попытки предпринимает «Первый канал», запуская тривиальные, рассчитанные на традиционную аудиторию продукты в прайм-тайм и пытаясь прикормить по ночам совсем другую, молодую и активную публику. Успех подобного предприятия в рамках одного канала до сих пор казался проблематичным. Но кризис учит шевелиться быстрее, чтобы успеть управиться с тем, что раньше было невозможно.

Автор — руководитель Службы развития телеканала «Россия»