Фабрика репродукций

В уходящем телесезоне частную жизнь показывали куда чаще, чем обсуждали

До перехода на летнюю сетку осталось немного – с июня большинство телеканалов будут показывать повторы, копя премьерные продукты на осень. Момент подсчета годовых рейтингов и вычисления, кто победил в телесезоне 2007/08, еще не настал, но участники уже на финишной прямой, и можно подводить первые итоги.

Тематические передачи и ток-шоу

ТВ — фабрика репродукций. Любые инновации в этом затратном и неповоротливом бизнесе чреваты потерей зрителя — а значит, доходов. Эксперименты позволительны только в безопасных нечерноземных областях телеэфира — ранним утром, поздно ночью, на нишевых или кабельных каналах. А в прайм-тайме каналов массового смотрения царит массово востребованный, гарантированно прибыльный продукт.

Массы, как известно, консервативны и легче всего переваривают то, что уже знакомо или очень напоминает нечто знакомое. Редкая птица попадает на телеэкран, не получив предварительного признания либо в другом сегменте масскульта (кино, беллетристика), либо на зарубежном ТВ (главный источник новых телеформатов), либо на соседних каналах. Их на ТВ рассматривают как естественный полигон для обкатки программ, приемов, вариантов верстки, ведущих: все лучшее (успешное) можно будет скопировать или переманить. Заимствование и повторение на ТВ — не криминал, здесь все откуда-то скопировано, и суть не в том, кто придумал или первым запустил телепродукт, а в том, как и с чем его подавать.

Вот НТВ в этом сезоне подавал к столу желтое и жареное: медицинскую программу «о сексуальной жизни» («Дас ист фантастиш»). ТНТ продолжил варьировать темы телемейнстрима для своей аудитории — здесь вышли две новые версии кассовых проектов, опробованных большими каналами. «Звезды меняют профессию» — ответ ледовым/цирковым шоу; только здесь звезд не ставили на коньки или ходули, а возвращали на землю для освоения более прозаических и полезных ремесел. В «Танцах без правил», в отличие от бальных конкурсов старших каналов, соревновались не знаменитости — зато и танцевали они небальное и небанальное. Передача «Ты то, что ты ешь» с Феклой Толстой — первое выступление канала «Россия» на тему еды и свежий поворот этой темы: вместо очередного кулинарно-рецептурного шоу нам предложили новый подход к питанию и показали на примере участников, что он сужает талии и расширяет жизненные горизонты. Но, пожалуй, самым интересным стал новый вариант передачи о путешествиях на «Первом канале» — «Одноэтажная Америка». Нетривиальная подача путевых заметок, сопровождаемая рефлексией на тему «русские—американцы», а заодно и «отцы—дети» (ведут программу маститый Владимир Познер и молодой Иван Ургант), выделили проект из типового ряда. Широкой популярности он, конечно, не снискал даже у полуночников: оригинальность на ТВ вовсе не достоинство.

В полку фабрикантов звезд в этом сезоне прибавление — НТВ и СТС. По опыту федеральных каналов известно, что песенно-продюсерские телепроекты предполагают серьезную экспансию в эстрадный бизнес — что вряд ли имел в виду канал НТВ. Он испробовал новый для нашего ТВ и наименее затратный вариант: возвращение вчерашних поп-героев. Ностальгическая программа с метким названием «Ты — суперстар» помогла привлечь дефицитную для НТВ возрастную женскую аудиторию — и вообще оказалась вполне востребована. Интересно, будет ли НТВ развивать успех в непрофильной для себя области? А вот название «СТС зажигает суперзвезду» остроумием не блещет — как и выбранный каналом из имеющихся на рынке вариант песенного конкурса. Он не стал событием для зрителя — видимо, не способного на клики восторга, когда подобных проектов становится больше двух (а ведь ни «Первый», ни «Россия» от своих пока не отказывались).

СТС в этом сезоне делал все, чтобы возобновить замедлившийся в последние годы рост своей доли (доля аудитории — отношение аудитории данного канала ко всей аудитории телесмотрения). В эфире канала стартовало беспримерное количество форматов (выжили не все), постоянно менялась сетка, канал делал ставку то на песенный конкурс, то на реалити-шоу («Звонок»), то на передачу о дизайне («Сделайте это красиво»), пытался воспроизводить свои и чужие удачи, растягивая один из собственных брендов («Самый умный взрослый») или копируя чужой («Лига наций» —явный парафраз «Убойной лиги» ТНТ). Похоже, однако, что ни одна из новых программ не стала палочкой-выручалочкой и не смогла повторить успех СТС-ситкомов.

Вообще, для самых закадычных конкурентов (какими становятся ближайшие по доле и профилю аудитории телеканалы) взаимное заимствование — норма. Считается, что раз аудитория совпадает, то и методы ее привлечения и удерживания должны быть похожими. В парах «Первый»—»Россия», СТС—ТНТ, ДТВ—ТВ3 и пр. в обычае и параллельные запуски идентичных сериалов, и программы-близнецы, и близнецы-верстки. Но и обратная тенденция налицо: многие телеканалы все-таки ищут свою нишу, понемногу позиционируясь. Как ни схожи сетки СТС и ТНТ —развлекательных каналов для непожилого зрителя, а все-таки все очевиднее, что СТС — более традиционный и семейный, для тех, кто постарше, и здесь хорошо смотрятся ситкомы и сериалы. Тогда как ТНТ — для зрителей, пока не обремененных семьей, он помоложе и поэкстремальней, и лучше всего здесь работают юмористические передачи и отвязные комедии.


А вот канал ТВ3 в новом сезоне кардинально сменил масть: вместо невнятно-развлекательного получился канал с внятным посылом «мистика, фантастика, приключения». Не то чтобы хорроры и триллеры сразу заполнили его эфир — большую роль в позиционировании сыграло новое оформление и перекраска логотипа из бодрого оранжевого (модного в позапрошлом телесезоне) на мистически-ночной синий. Позиционирование — всегда результат четкой рыночной ориентации, спонтанной или сознательной, как в данном случае: убыточный ранее ТВ3 приобретен в конце позапрошлого года холдингом «ПрофМедиа». По идее, в предстоящем сезоне следует ожидать большей определенности в характере вещания еще как минимум двух телеканалов: ДТВ, перешедшего этой весной в собственность холдинга «СТС-медиа», и «5 канала», получившего осенью 2007 года федеральный статус, а совсем недавно — и новое руководство.

По мере того как основным содержанием неигрового ТВ становится частная жизнь, необходимость в специально отведенных для нее передачах отпадает. Ток-шоу, где всегда обсуждали дела житейские — еще вчера must-have обеденного меню универсальных каналов, — исчезают из дневного эфира: ни тебе Лолиты без комплексов на «Первом», ни «Частной жизни» с Молчановым на «России». Заметно, что частную жизнь в этом сезоне принято больше показывать, нежели обсуждать. Но жанр «Хотите поговорить об этом?» — из числа вечных, он никуда не делся, просто переехал в ночной эфир и стал немного интерактивнее. В ток-шоу «Доброй ночи» на «Первом» материал для обсуждения подбрасывают звонящие в студию зрители, а в программе «Решите за меня» на ТВЦ он выуживается из блогосферы — вот, пожалуй, и все ноу-хау этого «совершенно оригинального», как сообщает его пресс-релиз, продукта. Это все те же разговоры за жизнь — участливые ведущие модерируют, приглашенные эксперты по житейским делам дают оценки и советы (на ТВЦ они рекрутируются из числа известных блоггеров). У «Первого канала» программа вышла компактнее: используют новостную студию, решили не приглашать в нее бесполезных зрителей, увеличили число ведущих до четырех — они ведь все равно говорят лучше зрителей и экспертов. Все это позволяет ставить программу в будни, экономно решая проблему заполнения ночного эфира — с громоздким традиционным ток-шоу это сделать сложней.

Что до интерактива, пока все движения традиционного ТВ в этом отношении носят скорей декоративный характер. Никто не пытается всерьез использовать новые, мало изученные технические возможности самого ТВ. Впрочем, как и старые.

Автор — руководитель Службы развития телеканала «Россия»