Записки у изножья

Десять вещей, которые вы всегда хотели знать о женских журналах, но боялись спросить у тех, кто там работал

1. Правда ли, что на обложке всегда должно быть слово «секс»?
Да, в левом верхнем углу обложки (этот угол всегда виден на прилавке). Но лучше — «оргазм», это слово продаст любой журнал.

2. Почему на обложке всегда женщина?
Женщине с женщиной проще идентифицироваться.

3. Как можно все время писать на одни и те же темы?
Примерно так же, как писать картины на библейские сюжеты. Каждый раз получается немного иначе, чем в прошлый.

4. Правда ли, что в женских журналах все статьи переводные?
Подавляющее большинство материалов — собственный контент журнала. Статью из западного издания невозможно адаптировать к местным реалиям и менталитету, ее проще заново написать.

5. Правда ли, что главный редактор женского журнала может откусить человеку голову, просто проходя по коридору, и даже этого не заметить?
Да.

6. Правда ли, что все сотрудницы журналов пишут о том, чего не знают, — в частности, сами не могут найти себе мужика?
Не все, но многие и правда не могут. Некогда.

7. Как ты могла там работать?
Спокойно.

8. Правда ли, что в журнале должна быть одна только «солнечная пиздорадость», иначе это не глянцевый журнал?
В каждом женском журнале есть что-то вроде рубрики «Жизнь», real people, проще говоря, «социалочка» — реальные истории реальных людей, часто совсем не веселые.

9. Может ли быть в женском журнале смерть?
Да. В рубрике «Жизнь». Или еще в каких-то специально отведенных для этого местах. В 2008 году журнал InStyle опубликовал письмо читательницы, у которой в течение года умерли мать и отец. Она расплакалась над заголовком — цитатой из песни. Дальше сообщалось, что журнал дарит читательнице мобильный телефон как автору письма месяца. Единственное, что смутило, слово «Поздравляем!».

10. Правда ли, что в женских журналах нет смысла?
А вот этот вопрос заслуживает развернутого ответа.


То, что радует сердце

Прославившаяся своими «Записками у изголовья» японская придворная дама X века Сэй Сёнагон первым среди «Того, что радует сердце», называет «прекрасное изображение женщины на свитке в сопровождении многих искусно написанных слов». В общем-то, контент женских журналов этим исчерпывается.

В них нет смысла. Но, пытаясь проанализировать это смысловое поле, которое они транслируют, сталкиваешься с той же проблемой, что и, простите, Бодрийяр в «Системе вещей». Как это все систематизировать, на какие части разбить, по каким критериям всю эту кашу раскладывать?

О женских журналах пишут диссертации, такие, например: «…если в основе подхода «Космополитена» лежат бихевиористские методы управления поведением и принципы прагматизма, проявляющиеся в оценке культурных явлений и коммуникативных актов с точки зрения их практических результатов, то для «Элль» более естественно сравнение с подходами символического интеракционизма» (цитата из афтореферата к диссертации С. Альпериной, журфак МГУ, 2003).

Кстати, ученые называют сегмент, в котором мы работали и работаем, «рекреационной прессой».


То, что напоминает прошлое, но уже ни к чему не пригодно

В царской России средняя продолжительность жизни женщины, почти всегда неграмотной, была 33 года. Нам предстоит прожить в среднем 74 года. Надо же как-то скоротать столько лет?


Весною — рассвет

В одном из самых эмансипированных обществ, где революция отменила неравенство полов напрочь, после перестройки созрела тоска по женскому, по красивому, по слабости, по ярким цветам (известный синдром постсоветских обществ), по сексу (которого также не было ни в «Крестьянке», ни в «Работнице») и по собственной новой — не советской — идентичности.

Все это очень удачно аккумулировал журнал Cosmopolitan, который совершенно не зря называют «Комсомолитан» — в постсоветской России никакого другого издания, объединяющего вот этих постсоветских, постперестроечных женщин, не было и нет. По последним данным Гэллапа, усредненное количество читателей одного номера этого издания составляет 6 338 600 человек. Его покупают на студенческую группу, на семью, читают и дочки, и матери.

Как-то раз на редколлегии редактор бодро докладывала, что «девушка Космо» должна «хорошо выглядеть, хорошо одеваться, зарабатывать на интересной работе» и чуть ли не любить бабушку и дедушку. Создательница журнала, который кормит весь издательский дом Independent Media, Елена Мясникова, гневно сверкая маникюром, сообщила:

— Девушка Cosmo никому ничего не должна.

Заряд, который был изначально в Cosmopolitan, безусловно, феминистский, с поправкой на то, что революция 1917 года отменила в нашей местности феминизм, разом дав женщине все права, за которые женщины в разных странах мира до сих пор борются.

«Ты свободна и можешь делать все, что хочешь» — это главный месседж. Причем как бы ты ни была забита, зашорена и порабощена.


Покидая на рассвете возлюбленную…

Главным для женщины, мы не откроем Америки, является мужчина. Его образ в женских журналах статичен и не меняется от статьи к статье. Здесь его называют МЧ (молодой человек), и знаем мы о нем следующее: он интересуется техническими новинками, у него бывают проблемы на работе, ему совершенно пофигу твой целлюлит, он (городской мужчина) феминизирован, но у него есть плечо.

Кажется, что мужчина для женщины — лакановский «Другой», поскольку принципиально непознаваем, но на самом деле «Другой» — это сам журнал, то, с чем женщина себя соотносит, то, без чего, грубо говоря, невозможна ее идентичность.

Главное в читательнице — поиск этой идентичности, постоянное конструирование собственного образа. Она — вечно не идеальная, вечно ищущая. Соотнося себя с массой чьих-то чужих историй и примеряя на себя чьи-то советы, читательница в итоге задумывается о том, насколько ее жизнь далека от журнальных о ней представлений, сконфигурированных, в общем-то, кем? — редакцией.


То, что неприятно слушать

Если сравнивать Cosmo с другим популярным женским ресурсом — закрытым женским комьюнити girls_only.livejournal.com, из которого, к огромному сожалению, под угрозой смертной казни ни одной цитаты нельзя выносить, выяснится, что проблемы реальных девушек волнуют те же, что и читательниц журнала, — только нет никого, кто мог бы им помочь: ни экспертов, ни авторитетов, ни даже коллективного разума. Точнее, он есть, но пассивен. Коллективный разум спит, а комментируют проблему обычно не самые разумные люди.

Принципиальное равенство авторов постов и комментаторов, советующих кто во что горазд, создает уникальное разнообразие мнений, но вызывает ужас перед тем, как, мягко говоря, разнообразна жизнь. То же самое, к слову, сейчас происходит со всеми ресурсами, поставившими на пользовательский контент и слишком активное, немодерируемое участие пользователей в комментировании. Конечно, нет советов, подходящих для всех, но все же в журналах всегда есть кто-то вроде Обамы, кто-то, кто говорит: And I will be your president too. Мол, я слышу ваши голоса, хотя конкретно вы, может быть, за меня и не голосовали, — но я теперь и ваш президент.{-page-}


То, что торопишься узнать поскорее

Все начинается с миссии. Без миссии продукт превращается в бесплатный журнал, который раздается в сети аптек. Все баночки и селебритиз на месте, выносы, заголовки, съемки — грамматика соблюдена, но чего-то не хватает.

В этом смысле, например, Glamour, который сразу же начали дразнить «Гламур — журнал для дур», не имеет выраженной миссии. Он очень хорошо сделан, и выглядит современнее «космического» макета, и звезды там поновее, но вот с миссией просадка. Журнал, впрочем, вполне успешен, а рынок по-прежнему огромен, место есть.

На корешке каждого номера Cosmopolitan  написано: «Cosmo — это успех». Есть и еще версии слогана, который мог бы подойти. Например, известный парадокс: «Девушка Cosmo может забеременеть, но не может родить». Она занята карьерой, во-первых, и, во-вторых, дети и всякая польза для себя, о которой рассказывается в каждом номере («пей на ночь клубничный сок», а не чай с пленкой), — вещи несовместные. Моя подруга, которая еще помнит издания «Работница» и «Крестьянка», говорит, что в них основной идеей было преобразовывать дом, а в новых журналах советуют — себя, вот и вся разница.

Девушка InStyle может покупать — все мои знакомые хвалят подбор вещей в этом прекрасном сертифицированном издании, где пришлось долго бороться с западными владельцами бренда за обложку с русской звездой. Девушка Vogue ничего не может, вопрос так не стоит, но она богиня среди смертных, это даже не обсуждается, поскольку интересуется модой, то есть высшей формой женской жизни. Девушке Sex and the City — столько же, сколько Саманте из сериала, и проблемы у нее те же, что и у моей любимой героини: одиночество, поиск мужчин и цинизм, произрастающий из неудач на этом поприще. Grazia  — журнал с минимальным идеологическим посылом, его проще всего представить себе в виде московской девушки, не хипстерши, которой нужны яркие туфли.


То, чего человек обычно не замечает

Журнал прежде всего — продукт, покупка. И покупают его для того, чтобы ощутить причастность — к чему-то, что является в этом продукте главным. Человеку трудно совсем уж ни к чему своей причастности не ощущать. Если ты, допустим, женщина, тебе нужно с кем-то общаться или советоваться. Прошли времена, когда для этого ходили к батюшкам. Коротко отношение женского глянца к религии звучит как «говорят, что, если покреститься, карма улучшается», а пост нас интересует как способ похудеть. При этом базово в контенте женских журналов — очень много толерантности и никакой ксенофобии.

Все издания, даже самого рекламоносительского толка, транслируют ценности, принятые в обществе. Но поскольку для гуманитария на постсоветском пространстве это был один из немногих способов заработать, не открывая цветочного ларька, так сложилось, что женские журналы нашей Родины транслируют общегуманитарные ценности (плюс, конечно, ценности общества потребления, конец которого всех застиг врасплох, хотя и неоднократно предвещался).


То, что может сразу уронить в общем мнении

Смеяться у нас принято не над женскими журналами, а над газетой «Жизнь». Даже странно, что с теми, кто ее делает, мы формально принадлежим к одной профессии — настолько разные нами двигают цели. «Газетажизнь» — главный жупел: к печати материал не принимается, если хотя бы немного похож на те, что в ней. Такой материал — не побоюсь этого слова — цензурируется.


Однажды накануне седьмого дня…

Тютчев, как известно, тоже был цензором. 22 ноября 1880 года в газете «Русь» было опубликовано известное, альбомное, «от цензора к цензору»:

Веленью высшему покорны,
У мысли стоя на часах,
Не очень были мы задорны,
Хотя и с штуцером* в руках.

(*Штуцер — это не то, что вы подумали, а винтовка.)

Мы им владели неохотно,
Грозили редко и скорей
Не арестантский, а почетный
Держали караул при ней.

Ничего не изменилось. Редактор, стоящий в почетном карауле «при мысли» — менеджер контента. Он вдохновитель и он же цензор; он, как говорил тут директор одного издательского дома, должен быть «с яйцами»; он отвечает за то, что в итоге будет напечатано, сам.

Со мной однажды был анекдотический случай. Моя младшая сестра, когда еще училась в школе, сообщила, что почему-то всегда читает гороскоп в Harper's Bazaar. А я к тому моменту редактировала этот гороскоп на фрилансе уже два года — переписывала за астрологом, который предрекал всем всякие глупости. Судя по тому, что с сестрой все более чем в порядке, я ни разу не позволила астрологу испортить ей жизнь.


То, что глубоко трогает сердце

Работа на такую большую аудиторию очень выстраивает мозги. Статьи должны быть такими, чтобы адекватно воспринимались миллионами женщин (и среди этих миллионов всегда найдутся те, кто знает предмет лучше, поэтому факты приходится проверять). Но в целом — это очень странная деятельность, заставляющая обращаться к интерсубъективности, к истокам, к коллективному бессознательному.

Это бесконечные упражнения в схоластике. Если, по Борхесу, историй всего четыре, то тем у женского журнала три: мужское, женское, их взаимодействие.

Инь и Ян.

Мягкое и твердое.

Солнечное, светлое — и лунное, темное.

Добро и Зло.

В этой роще из двух, впрочем довольно неисчерпаемых, сосен и бродит дорогая читательница. Ее реакции на публикации было очень интересно изучать.

Она, например, всегда знала, когда у нас выходили хорошие номера, а когда плохие. Всегда чувствовала, если ей нахамили. Очень возмущалась, если предлагали выйти за пределы общепринятых этических норм. Женские — журналы с самой четкой обратной связью (вообще, до 75% потребителей всех журналов женщины). Сначала это были мешки бумажных писем, к чтению которых приговаривались самые младшие из редакторов, затем — форумы на сайте. Смешно, но каждый раз после выхода номера аудитория реагировала совершенно адекватно, чуя эти самые Добро и Зло всей своей многомиллионной массой. Если что и убеждает в существовании Бога, так это эти форумы, реально.


То, что дорого как воспоминание

Мы никак за это время не просветили своего читателя. Мы подсадили его на шопинг и дали ему чувство причастности к гуманитарным ценностям. Мы ничему его не научили — но.

Отвечая перед читательницей за то, что напечатано, собственными яйцами, мы, журнальные тетки, все это время объясняли ей на пальцах, что она свободна. Рассказывали, что такое хорошо и что такое плохо. Предостерегали и направляли. Нами двигало этическое (и эстетическое) чувство. Мы думали, что делаем что-то важное (вот это, конечно, самое поразительное — не устаю удивляться тому, как все известные мне редакторы берут на себя эту ответственность, взваливают и тащат).

Дорогие ветераны рекреационной прессы, что это было, скажите мне. Что это за вспышка длиной в крошечные 10—15 лет? Мы думали, что делаем что-то важное, а на самом деле нам просто повезло жить в краткую эпоху неслыханных для этих мест удовольствий и прекрасного нравственного климата. В эпоху глянца, от коего была нам череда разочарований, а равно и радостей в отпущенное время.


То, что заставляет сердце сильнее биться

Среди таких вещей еще раз упомянем Cosmopolitan: даже не буду делать вид, что какой-нибудь другой журнал меня интересует больше. Последний номер обогатил историей о том, как девушка по ошибке отправила маме (вместо Маши) sms «нажралась как сволочь, сейчас пересплю с Костей», и словами «оказавшись лицом к лицу с нетвердым членом». Cosmo вообще стал подробнее и со знанием дела писать о сексе — раньше считалось, что русский язык на это не рассчитан. В американском издании можно было печатать технические инструкции по типу «возьми его за член…», а по-русски все равно получалось бессмертное аверченковское «Она схватила ему за руку и неоднократно спросила: где ты девал деньги?» В этом номере был подробный и очень смешной рассказ о позе «Осенние собаки».

Думаю, Сэй Сёнагон бы понравилось, это огромный прогресс.


Автор — в 2003—2007 годах работала в журналах Cosmopolitan (редактором), Sex and the City (заместителем главного редактора) и Grazia (заместителем главного редактора)


Другие материалы раздела:
Андрей Левкин. ЖП и АП, 17.04.2009
Глеб Морев. «За стеклом»: «Афиша», 16.04.2009
Михаил Визель. В движении, 15.04.2009