Виктор Лошак: «Бренд сильнее журналистов»

ГЛЕБ МОРЕВ поинтересовался у главного редактора «Огонька», приживется ли его журнал в «Коммерсанте»

«Огонек» основан в 1899 году. В 1990-м учредителем журнала, принадлежавшего на тот момент издательству ЦК КПСС «Правда», стал трудовой коллектив издания. Впоследствии «Огонек» был акционирован и неоднократно менял владельцев. В 2005 году он был приобретен у ИД «ОВА-Пресс» телекоммуникационным холдингом «Телекоминвест». В июле 2007 года Алишер Усманов купил 15% акций холдинга, а в мае 2008-го увеличил свою долю в нем до 73,9%. В декабре 2008 года выход «Огонька» был приостановлен. В марте 2009-го принадлежащий Усманову ИД «Коммерсантъ» приобрел права на выпуск журнала у «Телекоминвеста», владевшего торговой маркой.

Виктор Лошак в 1993—2003 годах был главным редактором газеты «Московские новости». С октября 2003-го до ноября 2004 года — главный редактор журнала «Огонек». В июне 2005 года вернулся в «Огонек» в качестве генерального директора одноименного ИД и вскоре снова занял пост главного редактора журнала.

— Виктор Григорьевич, ваша журналистская карьера связана с двумя легендарными изданиями — «Московские новости» и «Огонек». Вершиной своей истории они справедливо числят время перестройки, когда их популярность была просто, что называется, зашкаливающей. В эпоху капиталистического рынка оба вошли в кризис, одно мы потеряли, несмотря на всю его легендарность, а другое — я имею в виду «Огонек» — спасено чудом, насколько я понимаю, в качестве культурного «национального достояния». Не значит ли это, что тот тип журналистики, который эти издания репрезентировали, и та аудитория, на которую они работали, не очень совместимы с требованиями рынка современной прессы?

— Ваш вопрос можно сформулировать иначе: почему у «Огонька» был тираж десять миллионов, а стал такой, какой он стал? Ответ прост. Никогда больше в современной истории и в истории журналистики в частности больной не будет оплачивать своих могильщиков. ЦК КПСС оплачивал «Московские новости» и «Огонек», которые еженедельно хоронили эту замечательную организацию.

— А тогда, в 1990-м, скажем, году «МН» и «Огонек» были прибыльными изданиями?

— В советское время то, сколько зарабатывала пресса, никакого значения не имело: деньги на финансирование шли по одним статьям, из партийного бюджета или нет, а сколько ты зарабатываешь — шло по другим. Вопрос заработка не волновал никого, задачи решались политические, с точки зрения экономики это не было вообще экономикой.

Наивно, однако, смешивать пьесу с названием «Московские новости» с пьесой под названием «Огонек». Это две разные пьесы. «МН» принципиально не брали ни у кого денег и долгое время жили на свои. К 2002 году, когда «МН» стали искать инвестора, у них с «Огоньком» были сопоставимые тиражи. И в тот момент, когда «МН» выбрали себе инвестора (близкого по духу, по взглядам на жизнь, по пониманию того, что хорошо и что плохо в политике) и эта сделка состоялась, инвестор, во-первых, подвел «МН» в моральном плане, и, во-вторых, у самого инвестора — а это был ЮКОС — начались серьезнейшие проблемы. И газета просто посыпалась! С «МН» ничего бы не произошло — они прекрасно жили бы, развивали бы параллельно Радио «Максимум»… Просто мы поняли, что нам для рывка нужен инвестор, а этот инвестор «МН» похоронил. У «МН» вполне трагическая судьба — после бегства Невзлина они оказались у украинского посредника по фамилии Рабинович, после Рабиновича — у Аркадия Гайдамака, который откровенно ставил себе целью благодаря владению медиаресурсами понравиться власти. Власть его не полюбила — по причинам, не имеющим к «МН» никакого отношения. Но к тому времени газета уже была доведена до печального состояния — сначала одним главным редактором, потом другим. И ее судьба закончилась.

Другая история — это история «Огонька». Его проблема не в том, что он проповедовал некий тип журналистики, который кому-то не нравился. Его посткоротичевская история в том, что он дико болтался между моделями. «Огонек» [Льва] Гущина выбрал модель появившегося тогда в Германии журнала «Фокус», собравшего неимоверные тиражи и удачно вписавшегося между двумя грандами немецких медиа — «Шпигелем» и «Штерном». Гущин выбрал эту модель, думая, что она сработает у нас так же, как в Германии. Модель эта не сработала. Следующая модель, которую предложил Володя Чернов — очень талантливый человек, создавший «Караван историй», а в послеогоньковскую эпоху журнал Story, — называлась «о параллельной действительности». В чем она заключалась, я так и не понял, честно сказать. Я пришел после Чернова и застал «Огонек» в очень тяжелых экономических условиях. Журнал вынужден был продавать обложки, а для всякого журнала это все равно что выйти на паперть.

Я принял «Огонек» первый раз в 2003 году. Мне предложили стать его главным редактором через сорок минут после того, как я узнал, что я уже не главный редактор «Московских новостей».

У меня есть твердая уверенность, что бренд сильнее журналистов — с брендом что-то происходит, мы напитываем его своими судьбами, временем, трагедиями, успехами, неудачами. На моей памяти удалось радикально убить только один бренд — это «Комсомольская правда». Все другие — ну, не получается. Как уж, казалось бы, ни стараются — с «Известиями», например. Не получается. Мне казалось, что путь «Огонька» — вернуться к национальному массовому журналу для семейного чтения, хотя многие со мной не соглашались. Я, однако, вступил на этот путь. Через год мне предложили делать журнал для молодых и богатых. Я объяснил, что это смешная идея, что из нее ничего не выйдет. Владельцы стояли на своем. И я ушел. Команда, которая пришла на мое место, убила журнал, что называется, в пыль — по тиражам, по всему. Тогда мне предложили вернуться — уже, правда, другие владельцы, — и я опять стал делать «Огонек». Ваши представления о его неуспехе абсолютно мифические, потому что в прошлом году живой тираж «Огонька» был 78 тысяч и он был вторым изданием в своей нише — мы проигрывали по тиражу только «Итогам». Но если главный редактор должен продать тираж, то другие специальные люди должны его продать рекламодателю. И здесь у нас возникли сложности, связанные прежде всего с тем, что владельцы журнала были не профессиональные издатели. Я не хотел бы, однако, сейчас обсуждать их действия.

— Не думаете ли вы, что та аудитория, на которую вы рассчитывали, реализуя в «Огоньке» концепцию журнала для семейного чтения (каким, и правда, «Огонек» был, наверное, большую часть своей 110-летней истории), — что эта аудитория в нынешней России не «рекламоемкая»?

— Это, на самом деле, вопрос. Реклама лучше приходит в более узкую нишу. Но если «Итоги» и «Русский Newsweek» — с рекламой, то почему без рекламы должен быть «Огонек»? Для меня это абсолютно непонятная история. Наши аудитории совпадают. Причем с «Итогами» совпадают настолько, что когда мы хотели дать там рекламу, то «Итоги» отказались. А тому, что удалось выйти в семейную нишу, есть точное и ясное подтверждение: у нас на период нормального развития, на середину прошлого года например, самая большая аудитория была в двух возрастных нишах: 45 + и 17 +. Родители подписывались — читали дети.

— Если вы говорите о нормальном развитии, то с чем связаны приостановка издания и переход в ИД «Коммерсантъ»?

— «Огонек» принадлежал компании «Телекоминвест», которая владельцами была продана. Какое-то время мы жили на свои, но дельта, которую в инвестиционном плане нам необходимо было покрывать, копилась. И к новому году накопилась большая кредиторская задолженность. А новый владелец для себя решал, нужен ли ему «Огонек», потому что покупал он «Телекоминвест», а не «Огонек». Если бы не финансовый кризис, то, думаю, быстро бы нашлись желающие издавать «Огонек». Даже в трудное время тираж журнала и количество подписчиков у нас не меньше, чем у других коллег. В конце концов Алишер Усманов, купивший «Телекоминвест», решил, что есть смысл продолжать «Огонек» издавать. {-page-}


— Недавно шеф-редактор ИД «Коммерсантъ» Андрей Васильев, выступая на «Эхе Москвы», высказался в том духе, что г-н Усманов известен своим интересом к «вечным ценностям» — можно вспомнить, например, приобретение коллекции Ростроповича — и что покупка «Огонька» встраивается скорее в этот ряд, нежели продиктована бизнес-логикой. И здесь встает, конечно, вопрос о вашем вхождении в ИД «Коммерсантъ». Мы все помним историю с мальгинской «Столицей», аудитория которой, кстати, частично пересекается с аудиторией «Огонька». Будучи куплена Владимиром Яковлевым, «Столица» была дважды переформатирована и в конце концов закрыта. Как вы видите перспективы «Огонька» в составе «Коммерсанта»? Как складываются ваши рабочие отношения с «Коммерсантомъ»?

— Наверное, я последний человек, который думал, что в ИД «Коммерсантъ» мне навстречу выйдут с цветами, улыбками, духовыми оркестрами и разливая по бокалам шампанское. Ясно, что в издательском доме, переживающем, как и любой медиабизнес сейчас, сложные времена, к нам отнеслись по-разному. Некоторые с радостью, некоторые настороженно, некоторые пессимистично, некоторые оптимистично. С того самого момента, как было принято решение, мы активно работаем с издательским домом. Нужно связать очень много ниточек. Речь идет пока еще не о человеческих отношениях, а о встроенности в издательскую систему. Ведь в «Коммерсантъ» перешла только редакция журнала «Огонек». То, что называется back office, — это все, к сожалению, сокращено. Необходимо найти общий язык с издателями, с распространителями, нужно перевести все договоры, существующие у «Огонька». Кстати, распространители говорят мне, что их буквально забросали со всех сторон вопросами: где, когда будет, наконец, «Огонек», давайте подписывать договоры! Дополнительная техническая задержка связана с тем, что мы должны занять помещение «Газеты.Ру», а ее переезд в новое место затягивается…

Как к нам относятся? Я бы сказал, что относятся хорошо. У меня нет никаких проблем ни с [гендиректором «Коммерсанта» Демьяном] Кудрявцевым, ни с Васильевым, ни с фотослужбой…

— Все, кстати, писали о приобретении «Коммерсантомъ» фотоархива «Огонька».

— Если говорить в бизнес-категориях, фотоархив «Огонька» — это недоиспользованный ресурс. Не надо, конечно, его переоценивать — он разорван, там есть определенные лакуны. Но и сама история «Огонька», которая не прерывалась 110 лет, за исключением нескольких пореволюционных, очень интересна и может эффективно использоваться. Я не раз вспоминал случай, когда на одной из планерок в «Огоньке» мы обсуждали, что будем писать о столетии революции 1905 года. И тогда одна пожилая сотрудница, редактор отдела писем, сказала: «Знаете, Виктор Григорьевич, надо посмотреть, что мы об этом писали». Я просто не понял сначала, что она имеет в виду! А у нас были репортажи о революции 1905 года, фоторепортаж. Потом я использовал это при обсуждении версий смерти Есенина — когда пошли разговоры о его якобы убийстве. Мы подняли наши публикации — вот заключение судмедэкспертизы, вот фотографии номера «Англетера», вот милицейские сводки и т.д. и т.п.

— Не знаю, обращал ли кто-нибудь на это внимание, но с вашим вхождением в «Коммерсантъ» объединились два единственных оставшихся от дореволюционной России медийных бренда — «Огонек» и «Коммерсантъ».

— Но «Коммерсантъ» не выходил все советские годы, а «Огонек» не прерывался!

— Нет ли у «Коммерсанта» каких-либо пожеланий в отношении вашей редакционной политики?

— О чем мы вели разговор с «Коммерсантомъ»? Конечно, у нас есть много пересечений с «Властью». Конечно, для внимательного читателя, для коллег это может показаться двумя правдами в одной голове. Но и я, и Андрей [Васильев] — мы против истерического ребрендинга. Мы решили так: нам надо начать выходить, возобновить подписку, вернуть по возможности читателя и в ходе пьесы развестись максимально там, где мы пересекаемся с «Властью» и «Деньгами». А потом провести серьезные маркетинговые исследования, посмотреть на аудиторию, посмотреть, что нам нужно в смысле рекламы.

Что касается ваших опасений, то ведь не одна «Столица» закрылась — все возможно. Никто не давал никому никаких гарантий. Поживем — увидим. Кризис нам, конечно, не помощник. Расходы на «Огонек» сейчас минимизированы. Что касается технологии, то технологически мы с изданиями «Коммерсанта» развелись: «Власть» и «Деньги» будут продолжать печататься в Финляндии, «Огонек» будет по-прежнему печататься в «Алмаз-Прессе». Только по одной причине — чтобы дать технологии лишний день. «Огонек» подписывается в свет в ночь с пятницы на субботу, а издания, выходящие в Финляндии, подписываются в печать в ночь с четверга на пятницу. Таким образом, технологическая группа «Коммерсанта»: верстка, дизайнеры, корректоры — смогут работать один день только на «Огонек».

Конечно, «Огонек» будет меняться. Но не настолько резко, чтобы это было неприятно для нашего прежнего читателя. И уж точно он никак не будет меняться с точки зрения политической позиции, кому-то подыгрывать, от кого-то отдаляться и т.д.

— То есть от своей концепции журнала для семейного чтения вы не отходите?

— Да, это будет журнал, где все делается для человека и через человека.

— И когда можно ожидать выхода первого номера обновленного «Огонька»?

— Я очень рассчитываю, что это будет середина мая. Мы не хотели выходить на майские каникулы, скорее всего это будет либо 11-е, либо 18 мая. Сейчас мы рассчитываем на эти сроки.

Другие материалы раздела:
Андрей Левкин. ЖП и тоска, 10.04.2009
Владимир Санин. На войне как на войне, 08.04.2009
Николай Кононов. Заткнемся, 07.04.2009