Как сделать деловой журнал в России

ОЛЬГА РОМАНОВА предлагает выбрать: революция или деловой журнал? Или и то и другое

Если бы я смогла на минуточку отвлечься от революции, я сразу же взялась бы ваять деловой журнал. Учитывая мой дикий нрав, производственный опыт и научный интерес, советую коллегам выбрать: революция или деловой журнал?

Да или нет?

Короче, не будет вам делового журнала. Да и не нужен он вам ни разу.


Обзор наличности

Все вышесказанное, конечно, поза — нелепая, вымороченная поза, как и положено позе, тем более женской. Просто мне никто этого не предлагает. И не только мне.

Но ниша на сегодняшний день вполне свободна. А свято место пусто быть не должно, его нужно немедленно оккупай.

Конечно, есть журнал «Эксперт» — старый, проверенный, сурковский. Многие десятилетиями читают его из-за колонок Александра Привалова, чем еженедельно грешу и я. Однако все остальное содержимое смело может рассматриваться пытливым читателем как способ некой интеллектуальной игры серого кардинала всего на свете (Суркова и команды) с публикой, который они (Сурков и команда) отчего-то считают тонким.

        Молчи! Ты глуп и молоденек.
        Уж не тебе меня ловить.
        Ведь мы играем не из денег,
        А только б вечность проводить!

Кстати, о деньгах. Еще у нас есть журнал «Деньги», к которому у меня тоже нежное отношение, и тоже из-за мужского образа умного Максима Кваши, редактора. Он у нас спец по макрухе (в смысле, по макро- и микроэкономическим исследованиям), а также благородный дон, отличающийся веселым нравом, наблюдательностью и хорошо отточенным пером. К тому же Максим Кваша тяготеет к наставничеству, что лично мне, как работнику факультета медиакоммуникаций, сильно на руку — я стараюсь не расставаться по жизни со студентами, которые мне нравятся. И подкидываю именно Максиму подающих надежды журналистов, тяготеющих к такой отрасли народного хозяйства, как деловая журналистика. Расчет прямой: они вырастут и станут медианачальниками, может, не забудут свою старенькую учительницу и подкинут какой проект, какой может потянуть старушка: «Тещин язык», «Оракул», «Сад и огород», «Актуальные проблемы хеджирования венчурных фондов» или другую какую милую факультативную глупость.

Еще у нас есть журнал Forbes: как говорится, про то, «что ценим мы и любим, чем гордится коллектив». Формат и концепция Forbes импонирует мне больше всего. Forbes, как говаривал Казимир Алмазов (погуглите, если вы не любите дрессировщиков), — «это имя, это афиша, это касса!» Касса — это важно для любого СМИ, которое хочет быть независимым. Надо зарабатывать самим. Но как человек, хорошо знающий Forbes со всех сторон и имеющий позитивный опыт глубокого погружения в редакцию, скажу, что маленький недостаток у Forbes все-таки имеется. Русский Forbes (как и все другие, кроме американского) — это лицензионный продукт. То есть там имеются жесткие правила, вполне себе приемлемые и справедливые, но чужие. Это, опять же, неплохо: вот недавно в Южной Корее в местном Forbes случился скандал, когда дорогая корейская редакция опубликовала текст с советами про то, где лучше отдыхать трансвеститам. Нет-нет, американцы вовсе не против трансвеститов — то есть не против пенисовагиноамериканцев, — но публикация была признана не соответствующей концепции. Вряд ли русская редакция хорошего делового журнала, имеющая обычно головной мозг, будет публиковать нечто подобное. Однако русская редакция любого хорошего журнала бывает склонна пошалить — весело, беззаботно, самозабвенно. Помнится, год назад один всем известный крупный российский бизнесмен (в прошлом крупнейший чиновник) поговорил от нечего делать со всемирно известным и всем интересным персонажем — поговорил именно в качестве интервьюера для публикации. Однако глубокоуважаемый пожилой интервьюируемый настаивал, что публикация должна называться «Я — мудак» и больше никак. Разумеется, для Forbes это невозможно. В результате блистательный текст так никто, кроме меня, и не увидел. Мне до сих пор жаль: «нехорошее» слово было там одно, а текст — из разряда «меняющих мир».


Общие френды

Собственно, это был краткий и глубоко неформальный обзор того, что мы сейчас имеем в нише деловых журналов. Дальше положено обозреть аудиторию, но это я пропущу. Любой делатель медиа делает его как бы под себя и для себя, коллективного, это как бы автопортрет. Нам же не надо расшифровывать, кто такой «коллективный Путин»? Ну вот. В общем, для нашего журнала берем наших общих френдов на Фейсбуке, фолловеров в Твиттере, наши группы «ВКонтакте» — хотела было добавить посетителей «Жан-Жака», но, наверное, это уже избыточное уточнение. Если нужны разъяснения, кто такие «наши общие френды», то я не знаю, зачем вы дочитали до этого места. Я бы скромно оценила эту аудиторию в 500 тысяч уникальных пользователей. Для сравнения: бумажный тираж немецкой Die Zeit (Гамбург) — 400 тысяч. А про уникальных посетителей сайта я стесняюсь здесь сказать. Много.

Почему я всех подряд занесла в аудиторию делового журнала? Да потому, что это креативный класс. Можно и по-другому определить аудиторию, по моему самому любимому способу: это те, кто сидит (сидел) в тюрьме по предпринимательским статьям, плюс предприниматели, сидящие по любым другим статьям «под заказ» (например, по ст. 228 УК — наркотики сунули в машину), плюс те, кто может в любой момент оказаться там же в связи с ироничным характером, креативным мышлением и симпатиями к западным ценностям. А это уже больше миллиона (порядка 300 тысяч представителей такой публики уже сидит, сидели или обвиняются).


Источники и составные части

Как мы это реально будем делать. Сначала мы (ну, я) найдем деньги — это самое главное (но об этом чуть ниже). Потом я пойду пить виски с Максимом Квашой и Александром Приваловым, причем Максима буду перетаскивать в команду, а умного Привалова внимательно послушаю. Возможно, сделаю наоборот — но точно послушаю. Параллельно как следует тряхану любимую редакцию Forbes, включая украинское издание, и постараюсь перетащить оттуда максимальное количество людей, а также блогеров.

Заинтересовавшиеся соберутся в «Жан-Жаке», и мы начнем говорить о концепции. Потом о дизайне, штатном расписании, расходах, доходах и т.д. При этом необходимо понимать, что первоначальные замыслы будут отличаться от конечной картинки кардинально — так всегда бывает.

Я буду настаивать на том, что бумагу — к чертям. Только интернет. «Убей бобра — спаси дерево». Будем бить конкурентов оперативностью, а то, чем они славятся, — истории, картинки и аналитику — будем перенимать. Истории — да, эксклюзивы — да, аналитика — да, но еще и скорость. И, конечно, фуфыськи — то есть «живая» (движущаяся) инфографика, как это было задумано в моем любимом «Слоне» при его рождении (там, помнится, счетчик на бензоколонке отматывал циферки: «На сколько нам хватит нефти» — например, на 22 года, 5 месяцев, 4 дня и 2 часа, а если ткнуть, можно почитать и о методологии, и о запасах, о добыче, экспорте и т.д., что сильно увеличивает глубину просмотра, а глубина просмотра — это наше все).

В общем, на самом деле я рассказываю о задумке «Слона» — Slon.ru был задуман именно таким. И такой штуки на рынке явно не хватает.

Всех переманиваемых медиаделателей, конечно, будет интересовать свобода творчества, то есть независимость от внутренней цензуры, то есть источники происхождения инвестиций.


Почему революция

Вот-вот, теперь об этом поподробнее. Ведь что погубило «Слон»? Да ровно то же, что и обычно губит хорошие редакции: развитие конфликта в треугольнике «редакция — издатель — собственник».

Этот треугольник неизбежен, а конфликт заложен в нем природой.

Редакция хочет много тратить, быть самой крутой, открывать корпункты, делать дорогую инфографику, мотаться в самые безумные командировки и т.д.

Издатель хочет мало тратить, много зарабатывать и по возможности сунуть в контент свою косуху. Для него эти долботворцы — бездельники и пьяницы, хорошо тут устроившиеся.

Собственник хочет дивидендов: политических, финансовых, административных, репутационных. То есть чтобы у него все было и ему за это ничего не было. Поэтому он периодически переходит то на сторону редакции, то на сторону издателя (коммерческого директора, продюсера — или как угодно еще может называться этот достойный человек).

Стало быть, вечный мир и согласие практически недостижимы. Это волк, коза и капуста в одной лодке.

Простой, казалось бы, выход — соединение двух или сразу трех ипостасей в одном лице или в лице трудового коллектива — обычно приводит к тому, что это лицо разрывает, как хомяка каплей никотина.

Но ведь есть же на свете счастливые издатели, редакторы и собственники?

Есть, конечно. Тот же Forbes, например, счастливо существует с 1917 года, и ничего, не разорвало.

Только на этом месте стоит обратиться к вопросу инвестиционного климата, политической системы, деловых навыков и традиций, а также к издержкам ментальности народа — богоносца, богостроителя и богоискателя, он же народ — строитель коммунизма. Вся эта хрень сидит у нас в генах по крайней мере с того же года, когда был основан Forbes, а возможно, копать нужно глубже: с года пуска первой линии метро в Лондоне, он же год прокладки первого кабеля по дну океана, соединившего Лондонскую и Нью-Йоркскую биржи. Он же год отмены крепостного права в России.

В общем, фигово у нас с деньгами. То есть с деньгами у нас хорошо, только не у нас. Не у редакторов. А у тех, у кого они есть, хороший редактор не возьмет.

Деньги нужны на запуск, поскольку хороший редактор полагает зарабатывать, то есть делать успешное издание, популярное и рекламоемкое. Полагает отбить первоначальные инвестиции, а на развитие зарабатывать на медиарынке — который сложный, но вполне себе существующий не первое столетие.

Короче, не будет вам делового журнала.

Вот потому и революция. Изменим политический режим, инвестиционный климат и запретим известный деловой навык «распил». А потом сразу же будем делать деловой журнал, например. Впрочем, лично я после победы революции собираюсь поступить в кордебалет. А журналы пусть делают мои студенты. Они умнее.

Автор — руководитель департамента журналистики факультета медиакоммуникаций Высшей школы экономики, бывший главный редактор российской версии журнала BusinessWeek​