«Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго»

ПОЛИНА БЫХОВСКАЯ выясняла, как устроен рынок заказных материалов в российской прессе

 

Проплаченная статья без плашки «На правах рекламы» — «джинса» на профессиональном жаргоне. Такой текст сложно отличить от обычных редакционных. Его пишут те же корреспонденты по тем же законам, что и любой информационный материал: инфоповод, предыстория, комментарии разных сторон конфликта. Сам журналист, выполняя задание редактора взять интервью или осветить тему, может и не знать, что пишет «джинсу». Это идеальный вариант — если автор не догадался, то и читатели примут за чистую монету.


Зачем это нужно компаниям?

Компания размещает информацию в прессе на коммерческой основе, когда бесплатно инфоповод журналистам не интересен, рассказывает сотрудник одного из московских PR-агентств на условиях анонимности. Да, можно поставить рекламный модуль в газете — это дешевле и соответствует букве закона о рекламе. Но тогда ее читать вообще не будут: модули обычно располагаются внизу полосы, в подвале, и рекламная плашка убивает доверие потребителей.

Рекламный модуль решает только определенный круг задач: в основном информирование о новом продукте или услуге. Если нужно создать определенный фон, выразить позицию, оказать влияние (например, на органы власти), очернить конкурентов, нужны другие форматы. Кроме того, «джинса» не оставляет следов. Не все компании могут платить за рекламу, согласно внутренним стандартам. Если деньги передают лично в руки рекламной службе, через серые схемы и подставные фирмы, формальности соблюдены. «Коробки от ксероксов рулят и будут рулить!» — говорит пиарщик.


Работа на доверии

Сами компании предпочитают не заказывать «джинсу» напрямую. Для этого на рынке давно и успешно работают специализированные агентства. Вице-президент Гильдии издателей периодической печати Василий Гатов рассказал, например, что в 2006—2007 годах большая часть бюджетов на «джинсу» газеты «Труд» проходила через агентство «Тайный советник». Агентство предлагает «интегрированные кампании», которые включают и обычную рекламу, и GR (government relations), и «джинсу». «В основном статьи заказывали губернаторы, которым надо было в федеральных СМИ правильно засветиться, или мелкие ОАО, отчитывавшиеся унылыми заметками в московской газете перед тщеславными хозяевами», — рассказывает Гатов.

Другой пример: PR-агентство «Успех» предлагает систематизированную пресс-поддержку, которая включает в себя «контроль готовящихся к выходу публикаций, вычитку верстки». Обычные PR-агентства тоже иногда оказывают такие услуги в индивидуальном порядке. «В связи с закрытостью рынка, — говорит Гатов, — скорее мы называем тех, кто засветился, а не тех, кто реально могуч и силен».

Прийти с улицы в такое агентство и заказать ему материал в СМИ сложно — только по личной рекомендации клиента. По словам Гатова, «это рынок репутации (весьма специфической). Получатель должен знать дающего и наоборот, так как зачастую никак не прописать обязательства — ни в договорах, ни в расписках. Можно сказать, что он работает на доверии».

Кроме заказных публикаций в СМИ агентства предлагают своим клиентам «пассивную джинсу», или «блокировку». Эта дорогая услуга пользуется большим спросом среди крупных российских компаний. Сотрудник одного из PR-агентств рассказал, что по всему рынку стоит блокировка на негативные публикации об «Аэрофлоте», «Газпроме», Сбербанке, «Почте России».

Заказчик называет агентству темы, освещение которых в СМИ для него нежелательно. Например, экспансия компании на азиатские рынки или амбиции гендиректора стать крупным чиновником. Агентство, в свою очередь, заключает с компанией договор на абонентское обслуживание. Оно состоит в том, что в СМИ выставляют так называемые маячки — людей, которые могут увидеть и завернуть материал еще на стадии обсуждения (как правило, это выпускающие редакторы). Когда «маячок» видит текст на нежелательную тему, он звонит в агентство и начинает торговаться на предмет снятия материала с повестки дня. Публикацию можно снять совсем или подредактировать так, чтобы не запятнать бренд.

В такой работе есть большой риск, говорит источник: «Как только компания-заказчик обозначает темы, количество желающих написать на них резко возрастает. Из клиента попросту тянут деньги». При этом с другого конца (через рекламную службу) с чемоданом денег может прийти конкурент компании, которая поставила блок, и заказать текст в СМИ на эту же тему. Или, если не удается зайти с чемоданом, заказать обычную рекламу с «джинсой» в виде бонуса. В таком случае между компаниями в прессе разворачивается невидимая война, в результате которой цена публикации или замалчивания может возрасти в два-три раза.

По словам сотрудника PR-агентства, практически невозможно снять готовящуюся публикацию только в «Коммерсанте», «Ведомостях» и на «Эхе Москвы», если нет мощных административных ресурсов. Все остальные СМИ, по словам источника, блокингу поддаются — даже «Новая газета» и «Российская газета». «Порядочными» в этом контексте пиарщики называют издания, которые не поддаются на шантаж и если и продаются, то только один раз и по-крупному.

По некоторым свидетельствам, к примеру, у «Известий» был контракт с Дерипаской. В редакции работал представитель Дерипаски, он читал статьи и редактировал те, которые имели отношение к бизнесу его патрона. Сегодня главный редактор «Известий» Александр Малютин рассказывает: «В «Известиях», когда я туда пришел [в 2011 году], была налаженная система «джинсы». Если в общих чертах, то это был не такой уж малый бизнес, куда были вовлечены часть коллектива редакции и разные люди вне редакции — и вот все они лишились этого бизнеса. Репрессивных увольнений не было — те, кто привык к «приработку», в основном сами ушли. Эта система была разрушена. Только не нужно приписывать все заслуги мне, я сделал меньшую часть работы». В «Базовом элементе» опровергли информацию о контракте, прокомментировав: «Где же взять столько людей, чтобы в каждую редакцию по человеку посадить!»


Зачем это журналистам?

Решение о публикации «джинсы» чаще всего издание принимает «сверху» — корреспонденты редакции получают задание через рекламную службу, часто не знают об этом и не получают денежных бонусов. Издания этим занимаются потому, что «джинса» приносит выгоду.

Василий Гатов оценивает рынок «джинсы» в федеральных изданиях примерно в $130 млн в год. Это примерно 1/10 рекламного рынка. Политическая «джинса», по словам Гатова, оплачивается совершенно легально в виде «договоров об информационном сотрудничестве».

Лидерами рынка «джинсы» Гатов называет массовые газеты: «Комсомольскую правду», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты». Во время «Потупчикгейта» всплыли цены  за освещение мероприятий «Наших» на озере Селигер. Так, за заметку в три тысячи знаков о приезде Суркова (с фотографией) «Комсомольская правда» получила 690 тысяч рублей, «Независимая газета» — 520 тысяч рублей, «Московский комсомолец» — 379 тысяч рублей. Впоследствии представители этих изданий отреагировали на информацию о своей продажности по-разному: заместитель главного редактора «Независимой» Аркадий Ханцевич отрицал, что его журналисты берут деньги за статьи. «МК» и «Комсомолка» от комментариев воздержались.

Главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев в ответ на просьбу прокомментировать отношение к проблеме заказных материалов заявил: «Нет ничего плохого в потребности компании рассказать о себе и своих продуктах. Если мы делаем интервью с директором парфюмерной фабрики, где он рассказывает о новом оборудовании, в этом ничего плохого нет. Нас как редакцию не интересует ваша тема, но если вы не будете ругаться матом и оскорблять кого-то, то пожалуйста, мы готовы за деньги предоставить вам площадку. Это не реклама, а продвижение личности или компании. Если бы мы продавали скидки на электронику и не поставили плашку — мы бы нарушили закон. А так мы ничего не нарушаем. Другое дело, если речь идет о заказухе на чиновника или коммерсанта — это очень плохо, мы не будем такое ставить. Где проходит грань между этими двумя форматами? Я уже вам все сказал, больше добавить ничего не могу».

Есть целые издательские дома, которые получают большую часть дохода от проплаченных публикаций. В этой нише работают сотни небольших журналов, малоизвестных широкой публике. Небольшой тираж раскупается заказчиками материалов, маленькими компаниями, для которых любое упоминание — плюс к репутации. В их числе ИД Родионова, которому, по словам Гатова, «джинса» в 2007—2008 годах приносила до 80% прибыли. По словам сотрудника PR-агентства, полоса в журнале «Профиль» или «Компания» стоит от 5 до 20 тысяч долларов.

Бывший исполнительный директор ИД Родионова Евгений Додолев так оценивает сложившуюся практику: «Размещение контентной рекламы — это мировая практика. Иногда эти материалы интереснее, чем те, над которыми работали журналисты. У нас журналистики серьезной нет, нет журналистских расследований, когда бригада из 5—6 человек работает над одним материалом в течение года. Ни один наш издательский дом не может себе позволить такую работу. А те, кто занимается промышленным шпионажем, имеют возможность слить журналистам уникальную информацию, документы. Да, эта информация отражает позицию заказчика, но по фактуре она может быть гораздо интереснее.

Публикуя такие материалы, СМИ нарушает закон, да. Но мы с вами живем в такой стране, в которой невозможно функционировать, не нарушая закон. Существует тысяча законов и актов, которые противоречат друг другу. Поэтому вы всегда закон нарушаете, когда занимаетесь любым предпринимательством. Читателей обманывают — это плохо, но что же делать. Это всяко лучше, чем грабить и воровать. Я вам как автору советую не обманывать читателей.

Есть большая разница между «джинсой» как практикой размещения контентной рекламы, которая появляется в издании с разрешения руководства, и «джинсой», когда подкупают журналиста. Это как ставить на одну полочку работу налоговой службы и воровство: в первом случае это санкционировано и в рамках обычной практики, а размещение журналистами должно караться, таких людей нужно изгонять из сообщества».

{-page-}

 

Из рук в руки

Сотрудник одного PR-агентства рассказал, что однажды он пригласил журналиста «Российской газеты» на пресс-конференцию. Тот сказал, что сам прийти не сможет, но о мероприятии напишет что скажут. И огласил расценки: статья размером в четверть полосы обошлась бы компании около 10 тысяч евро. Через рекламный отдел это бы стоило в полтора раза дороже.

Компании выбирают лояльных журналистов, дарят им телефоны, ноутбуки, возят в пресс-туры. Деньги предлагают крайне редко и иногда даже постфактум. Рассказывают о случаях, когда компания прогибала принципиального корреспондента угрозой молчания: если бы он не взял деньги, следующие новости компания рассказала бы не ему, а конкурентам из других изданий.

Существуют и прайс-листы на коммерческие услуги журналистов. Один из них есть в распоряжении OPENSPACE.RU.

«Московский комсомолец» 1/8 А2 — $13 тыс.
«РБК daily» — 1/2 полосы — $12,5 тыс.
«Независимая газета» 1/4 D2 — от $7,5 тыс. (позитив) до $11,25 тыс. (негатив)
«Новая газета» 1/2 А3 — $10,5 тыс.
«Аргументы недели» 1/2 А3 — $8 тыс.

Издания типа «Коммерсанта» и «Ведомостей» принципиально не публикуют «джинсу», заботясь о своей репутации. Но это не значит, что нельзя попытаться купить самих журналистов. По словам одного из бывших сотрудников «Коммерсанта», заказная публикация на первой полосе стоит от $30 тыс. На тематической полосе — от $5 тыс.

Генеральный директор ИД «Коммерсантъ» Демьян Кудрявцев говорит: «Про то, что наши журналисты куплены, мы слышим каждый день по всем каналам телевидения и не только. Я столкнулся с такой попыткой всего один раз, с этим автором мы сразу расстались. Я не могу рассказать вам, как мы это выявляем. Руководство редакции следит за этим с помощью службы безопасности. Прайс-листы придумали пиарщики, чтобы брать деньги со своих клиентов. Половина PR-индустрии живет этим. Если бы кто-то из них мог что-то доказать, мы бы давно были в суде. У нас есть масса интересантов, конкурентов.

В целом в «Коммерсанте» выстроена система, в которой журналисты не определяют, что будет стоять на полосе. Есть рерайтеры, редакторы отделов, заместитель главного редактора — такое количество путешествий по чужим головам. Не говоря уже о службе безопасности. В приличной газете текст претерпевает столько разных процедур, что отдельно взятый журналист не может такую услугу предоставить. В неприличных газетах есть целые полосы, отданные на откуп журналисту, и если он нечист на руку, там появляются заказные материалы. В «Коммерсанте» это невозможно чисто технологически».


Промежуточные форматы

Я позвонила в рекламную службу «РБК daily», представившись агентом крупной компании. Сотрудник рекламной службы газеты Дмитрий Яшин сказал, что размещение проплаченных материалов в основной части газеты невозможно. Зато он предложил половину полосы в тематическом приложении за 720 тысяч рублей. «Это размещение с брендированием. Я пример покажу, как Сколково размещает, вашим клиентам понравится», — сказал Яшин.

Тематические вкладки официально предлагают компаниям стать информационными спонсорами. Это вполне легальный способ продвижения компании или продукта. Правда, на практике бывает так, что содержание «брендированных» полос влияет и на основной контент приложения или даже основного издания.

Главный редактор «РБК daily» Петр Кирьян считает, что «тематические полосы — это не «джинса». Отдельная глянцевая тетрадка с логотипом рекламодателя — это вроде каталога товаров. Она не является рекламой в чистом виде — это не продажа товара или услуги. Когда там выходит, например, обзор по конференции, понятно что доклады публикуются не потому, что они всем интересны. Вообще разговоры про «джинсу» — это разводка PR-агентств. У агента есть договор с клиентом. Часть этой сметы — организация публикаций. Агентство предлагает изданию тему для интервью, когда СМИ отказывает, пытаются пойти деньгами, не понимая, что неинтересную новость не будут публиковать ни за какие деньги. Разные компании регулярно, примерно раз в неделю, звонят и обвиняют, что та или иная публикация куплена. Особенно когда компании судятся друг с другом и у них обострено чувство врага. А может, корреспондент просто не разобрался до конца, или не смог дозвониться, или сложный конфликт».

Один из бывших сотрудников «Ведомостей» рассказал, что нынешний главный редактор «National Geographic Россия» Александр Грек несколько лет назад работал в приложении «Ведомости — Пятница», и его попросили сделать вкладку про хай-тек. В итоге каждый материал был посвящен работе компании «Роснано». «Трудно сказать, бескорыстно он это ставил или за деньги, — рассказывает источник, — каждая статья в принципе выглядит объективно. Более того, там про изобретателей графена написали за год до Нобеля. Но все вместе — полный привет». В комментариях к настоящей публикации Александр Грек заявил: «В "Пятнице" я никогда не работал. А вкладку я делал для самих "Ведомостей", и всю эту вкладку спонсировало "Роснано", это был информационныей проект, и на каждой полосе стоял спонсорский логотип "Роснано", это называется не "джинса", а реклама. И авторы, кстати, в ней были самые авторитетные люди в данной области, включая нобелевских лауреатов».

Год назад скандал с проплаченной вкладкой был и в «Коммерсанте». Тогда гендиректор ИД Демьян Кудрявцев признал ошибку и обещал убрать публикацию с сайта.

«Историю с публикацией про Навального я комментировал сто тысяч раз, — говорит Кудрявцев. — Текст писал внешний автор, который руководствовался своими соображениями. Может, он просто ненавидит Навального? Редактор, будучи не в курсе политических тонкостей, это пропустил. Были административные взыскания, я публично извинился... Если вышел материал, который кому-то на руку, это не значит, что он платный. Автор может быть ангажирован, особенно если он фрилансер, и мы не знаем всех его обязательств. В этом смысле все равно, хвалят Навального или ругают, за деньги или из других побуждений, — важно, чтоб не было однобоко и тенденциозно».

Сегодня в «Коммерсанте» существует Business Guide («Тематическое приложение к газете «Коммерсантъ». Предложение для спонсоров»). Оно предлагает компаниям стать партнером выпуска с возможностью размещать логотипы на обложке или каждой полосе. Другая опция — публикация редакционного материала с участием представителя компании в качестве эксперта, а также «Обсуждение тематического плана издания с представителями компании-партнера». По словам Кудрявцева, к «джинсе» он «относится негативно. Это вопрос из разряда «давно ли вы перестали пить коньяк по утрам?» В «Коммерсанте» есть коммерческие приложения — это отдельные издания на другой бумаге, на них всегда разграничены материалы и реклама. Мы предлагаем рекламодателю услугу создания издания на определенную тему — он получает контекст и нашу аудиторию. В рамках контракта он может взять несколько полос для своей рекламы. На остальной контент он не то что не влияет, он даже не знает, какие материалы там будут опубликованы. Технологически процесс устроен так, что партнер подписывается задолго до того, как формируется план тематического приложения и создаются материалы. Зачем ему «джинса»? Он хочет нашу аудиторию, он нам доверяет, что писать и как».

Однако информационные спонсоры иногда пытаются влиять на публикации в изданиях «Коммерсанта». Бывший главный редактор журнала «Власть» Максим Ковальский рассказывал в интервью, что Олимпийский комитет пытался через руководство ИД контролировать содержание публикаций. «Речь шла о том, что к любому вопросу, так или иначе связанному с Олимпиадой, надо бы получать комментарий от людей из Олимпийского комитета», — говорит Ковальский. История закончилась конфликтом и попыткой лишить главного редактора части полномочий.


«Джинса»: в сухом остатке

Подводя итоги, мы приходим к выводу, что «джинса» бывает нескольких типов.

1. Спонсорские договоры, информационное сотрудничество.
Легальный формат. «Джинсовость» в том, что спонсор иногда может влиять на направленность основного контента тематических полос или приложения.

2. Черная «джинса».
Подкуп редакции и сотрудников. Не только неэтичная, но и уголовно наказуемая деятельность. Черная «джинса» имеет свои подвиды:

А) Корпоративная «джинса».
Компания заносит коробку из-под ксерокса в рекламный отдел с тем, чтобы тот спустил задание редакции написать правильный текст.

Б) Пассивная «джинса» (блокинг).
Через специализированные PR-агентства компания вербует в редакциях людей (т.н. маячки), которые следят, чтобы нежелательные темы не попадали на полосы.

3. Персонифицированная «джинса».
Конверт с деньгами передают в руки лояльному журналисту, который рискует лишиться работы. Такой вид «джинсы» редакции СМИ всячески порицают. Во всяком случае, публично.