Яблоко рекламного раздора

Я прямо вижу, как одни светские бездельницы преисполняются ненавистью к другим светским бездельницам, когда читают о завистливом характере последних в журнале Tatler. Эпическая сцена!

Несколько дней тому назад случайные свидетели, оказавшиеся в пляжном ресторане самого дорогого отеля на Адриатике, могли наблюдать необычную сцену. Главные редакторы пяти глянцевых российских изданий, прибывшие в отель в ходе ознакомительной поездки, пытались вырвать из рук друг у друга некий предмет. В ход шли слова, но шла и сила. Шестой главный редактор, собственно и вбросивший яблоко раздора, был доволен. Он как бы реял над схваткой.

Весомым предметом, вызвавшим столь необычный для смиренной Хорватии ажиотаж, был первый номер российской версии журнала Tatler.

Его так долго ждали, что иначе и быть не могло. Впрочем, мы уезжали из Москвы, уже зная главное: журнал произвел фурор среди рекламодателей. «Прикинь, — кричала мне в трубку акула рекламного бизнеса, — Mercury дали 23 полосы. И это несмотря на то, что на обложке Cartier!»

Мне сложно было представить Tatler c «Картье» на обложке, но на адриатическом пляже, слава богу, все выяснилось: на обложке журнала все-таки Моника Белуччи в украшении от знаменитого Дома. Трудно представить себе персонажа, более противоположного духу британского Tatler, чем г-жа Белуччи — ну разве что г-жа П. Крус. Но на то чтобы выпустить первый номер самого громкого проекта года именно с такой обложкой, у издательского дома Conde Nast были, разумеется, свои причины.

Первую команду, делавшую русский Tatler, возглавляла Шахри Амирханова — культовая столичная красавица, вернувшая на столики парикмахерских салонов из абсолютного небытия русскую версию журнала Harper's Bazaar. Очевидцы рассказывают, что у Шахри была мысль делать умный, немножко левацкий, очень ироничный и, что называется, «продвинутый» продукт. Но то ли эта мысль по прошествии месяцев работы была отчаянно далека от воплощения, то ли еще один умный, левацкий, ироничный и продвинутый продукт издательскому дому «Конде Наст» показался лишним — есть ведь блистательный GQ, — но Шахри и ее команда с дистанции сошли. После некоторых размышлений на пост главного редактора назначили Викторию Давыдову, с чьим именем связывают грандиозный успех журнала Glamour. После этого решения у наблюдателей (давайте же вернем в оборот введенное в употребление «Коммерсантом» и незаслуженно забытое слово!) появилась стопроцентная уверенность: журнал — плохой, хороший, тот, который ждали, или совсем другой, очень британский или очень американский, толстый или тонкий, — обязательно выйдет. Это был весьма положительный месседж.

И он, этот журнал, вышел. Зимы ждала, ждала природа. Общество, 365 дней в году по 24 часа в сутки живущее в жанре светской хроники, нуждалось в продукте, который свел бы воедино все отрывочные сведения о жизни, показал бы закономерность контактов, неслучайность связей, зависимость одних явлений от других и продемонстрировал бы нам технологию самого большого современного чуда — превращения обычного N, с прыщами и дурным запахом изо рта, в светского человека.

С огромной печалью вынужден признать, что в первом номере — очевидно, из опасения показаться слишком радикальным — до уровня высоких и необходимых обобщений Tatler не добрался. Профессиональная команда, ведомая осторожными издателями, предпочла обойтись — повторюсь: возможно, только по первости — буквальным и подчас восторженным описанием того величавого неподвижного состояния, в котором пребывает российская ярмарка тщеславия.

Идеология этого упоительного для его участников коловращения обычно не артикулируется, но со страниц Tatler базисные принципы проступают явственно, как вмятины от ступней на мокром пляже. Самый важный из них — неуважение к реальным заслугам человека за счет повышенного внимания к тем, которые возникли вследствие массированного пиара. Многие (далеко не все!) героини журнала — это дамы, которые пришли из ниоткуда и уйдут в никуда. Их существование реально только с момента съемки для журнала Tatler до того момента, пока последняя читательница не перевернет последнюю его страницу, где 16-летняя девушка сообщает, что способна завидовать «разве что подруге, если она начала встречаться с молодым человеком, с которым рассталась я».

Наш осторожный Tatler иногда играет в опасный «эксклюзив», намекая на связи г-жи Кабаевой с... «догадайтесь сами» (это цитата), но боится не то что дать оценку, но даже и намекнуть на свое отношение к фактам, явно требующим этой оценки. Вот, скажем, одна из двадцати пяти самых влиятельных блондинок имеет дачу, которая «декорирована в стиле русского терема и украшена полотнами Васнецова». Мне, как читателю первого — и всех будущих номеров — Tatler, было бы ужасно интересно, как редакция уважаемого журнала относится к такого рода украшениям быта. Но нет, для того чтобы предъявить энциклопедию русского света, надо бежать дальше. Поверхностность в первом номере превращена, кроме шуток, в стилеобразующий прием. Она особенно очевидна в текстах с как бы историческим уклоном — ну, скажем, про 200-ю секцию ГУМа. Читателям преклонного возраста, таким как я, эта публикация не сообщает ничего нового, а молодым тематически не может быть интересна.

Журнал, и в самом деле разворачивающий перед читательницами достойное кисти И. Глазунова полотно светской жизни, посылает их ровно туда же, куда посылают их десятки (да, уже десятки) других глянцевых изданий: за шмотьем — в Милан, за женишками — в The Most, за здоровьем (ну и за женишками, конечно же) — в World Class. Это проторенные дорожки, переставшие быть откровением уже очень давно, если и бывшие им когда-то.

Интересна роль, которую первый номер русского Tatler отводит мужчине. Мужчина существует для того, чтобы ухаживать за блондинкой, дарить ей драгоценности (о них лучше не забывать даже в случае заключения брачного контракта, заботливо предупреждает журнал), жениться на ней и развестись, оставив ей достойные откупные. Во всех прочих жизненных начинаниях мужчина либо не участвует вовсе, либо участвует «по умолчанию» — в рождении ребенка, например. В этом жизненном круге случаются, разумеется, свои драмы. «Когда после развода Степан Михалков начал встречаться с Визгалиной, светские бездельницы возненавидели ее». Господь был милостив, возненавидели «ненадолго». «Женился Степан в итоге на другой, а за Юлей продолжил многолетние ухаживания» — другой господин, в общем. Я прямо вижу, как одни светские бездельницы преисполняются ненавистью к другим светским бездельницам, когда читают о завистливом характере последних в журнале Tatler. Эпическая сцена!

Однако это всё наблюдения человека из мира глянца. Читателя, не отягощенного гламурным багажом, в нашем «Татлере» (в противоположность британскому) потрясет полное отсутствие того, что главреды глянцевых изданий называют словом «культурка». «Культурки» в журнале нет даже в таком кастрированном виде, как «портрет дирижера в интерьере» или «интервью со звездой». Неглупая вроде актриса Белуччи предстает пластиковым манекеном, изрыгающим в паузах между съемками ужасающие банальности типа «В мире моды настоящих мужиков не найти, одни геи» или «Мне нравится быть беременной, но тогда придется налаживать совместный быт, детям нужны оба родителя». «Когда я была совсем молоденькой, я всем хотела доказать, что у меня есть еще и мозги, — говорит актриса. И добавляет: — Сейчас мне все равно». Потрясающее умение договариваться с самой собой.

Все вышесказанное отнюдь не отменяет того очевидного факта, что на российский глянцевый рынок пришел серьезный игрок, умеющий отлично снимать моду, рассуждать о ней и — это хотелось бы подчеркнуть — обладающий доступом к уникальным фотоархивам. Немножко смелости, чуть-чуть иронии, взгляд не исподлобья, но чуть свысока и как бы со стороны — и нешуточная драка, с применением силы и слов, будет идти за каждый номер нашего рукотворного «Татлера», так удачно дебютировавшего на рынке рекламы в печатных СМИ.

Автор — главный редактор газеты «На Рублевке»