Почему закрывают «Финанс»

Ниша финансовых изданий, некогда выглядевшая перспективной, стала для них братской могилой, считает АНДРЕЙ МИРОШНИЧЕНКО

Полтора месяца назад я писал для «Слона» заметку про закрытие журнал D` и назвал ее «Предпоследний из могикан». Под последним же из оставшихся подразумевался как раз журнал «Финанс». И вот пожалуйста, теперь и «Финанс» закрывают. Редакция сделает еще два номера, и с 1 июля выпуск будет прекращен.

Более года назад из «Финанса» ушел его редактор-основатель Олег Анисимов. Чуть раньше из «Актион-Медиа» (в этот ИД входит «Финанс») ушли другие менеджеры, причастные к запуску и развитию «Финанса» — его издатель Игорь Мальцев и генеральный директор «Актиона» Сергей Панов, во многом бывший локомотивом проекта. Естественно, возникает соблазн связать закрытие журнала с тем, что собственнику так и не удалось найти адекватной кадровой замены. Такие комментарии уже появляются. Но, мне кажется, это упрощенная трактовка. Она никак не объясняет, почему в России закрываются и другие специализированные журналы о финансах. Да в общем-то все уже прекратили существование. «Популярные финансы», SmartMoney, D`, теперь «Финанс» (было еще несколько журналов, названия которых и вовсе малоизвестны).

Конечно, все закрывшиеся издания несчастны по-своему. Но очевидно же, что есть и какая-то системная причина. Похоже, сам тип специального издания о финансах оказался нежизнеспобен. Поэтому, говоря о «Финансе», стоит, конечно, анализировать отдельно его собственные обстоятельства, но и не забывать о том, что другие издания этого типа тоже позакрывались. А это ли не симптом для консерватории в целом?

«Финанс» и SmartMoney были самыми яркими в этой когорте. SmartMoney брал высокой журналистикой (которая, полагаю, требовала и гораздо более существенных расходов). «Финанс» сразу отметился хорошей издательской и журналистской наглостью. Во-первых, всем памятна реклама журнала со значками валют, сплетающимися в неприличных позах. Подразумевалось, что журнал пишет о размножении денег («Журнал про то, как делаются деньги»). Для молодой и циничной аудитории финансистов — образ точный и стилистически понятный. Комитет по наружной рекламе признал постеры безнравственными и запретил их распространение, что стало кульминацией той рекламной кампании.

Во-вторых, «Финанс» не просто делал самые разные рейтинги (чрезвычайно популярные в наших СМИ в середине нулевых), но и замахнулся на самый главный рейтинг, всегда относившийся к вотчине Forbes. Это, конечно, настоящая наглость — при живом «Форбсе» делать рейтинг миллиардеров. И, что удивительно, довольно успешно. Пожалуй, можно сказать, что именно благодаря неприличной рекламе и рейтингу миллиардеров «Финанс» имел самый сильный бренд среди журналов своего типа, обходя в этом даже SmartMoney (он и пожил дольше, чем SmartMoney).

Кстати, эта своеобразная вторичность по отношению к «Форбсу», как мне кажется, cформировала особую аудиторную характеристику «Финанса». Читателями и даже приверженцами «Финанса» становились преуспевающие финансисты и предприниматели, по каким-то причинам (скорее всего, поздний старт, малый капитал или периферийное происхождение) не дотягивающие до того, чтобы быть героями «Форбса». Те, кто тщится, но все же не будет принят на одном уровне с персонажами из Forbes. И это вовсе не уничижительная характеристика. Не знаю, насколько это могло быть осознанной аудиторной политикой, но «подобрать» молодую амбициозную поросль, не попадающую в главный капиталистический журнал, — вполне хорошее решение. Этакий недо- и поэтому анти-«Форбс». Левацкая молодежь мира финансов. В какой-то мере этот подход был отражен в проекте «33 перца» (ежегодный список, своего рода клуб из 33 успешных предпринимателей в возрасте до 33 лет). Шлейфом за «перцами» тянулся финансово-офисный планктон более низких слоев залегания.

Я не раз наблюдал проявления довольно высокой лояльности читательской аудитории «Финанса» — на мероприятиях журнала и просто общаясь с читателями финансовой прессы. Сейчас говорят, что аудитория одного номера «Финанса» будто бы упала с докризисных 279 тысяч до 267 тысяч в 2010-м. Слушайте, ну это же ерунда: в результате кризиса и полной смены руководства аудитория издания сократилась на 5 процентов. Такие цифры сами по себе не могут быть критичными.

Проблема в том, что эта тусовка не могла стать экономической базой для собственного СМИ.

Они не потребляют деловую информацию в медийном формате — только развлекательную или «репутационную» (как раз вроде проекта «33 перца»). Это абсолютно цифровая аудитория. Аудитория весьма замкнутая и капризная; если писать более популярно и для широких масс, то это ядро будет утеряно. Вероятно, эта аудитория не очень интересна и для рекламодателей — непонятно, что ей предлагать именно в таком издании. Финансовые услуги? Она их сама производит. Престижное потребление? Для этого есть более подходящие площадки.

В результате получился странный продукт: с неплохим качеством, с весьма высокой цитируемостью («Финанс» — один из лидеров среди деловых журналов по цитированию на ТВ), с заметным брендом, но со слабым бизнесом. Кажется, эта же характеристика могла бы подойти и для SmartMoney.

До кризиса мне казалось, что «Финанс» просто опережает свое время лет на пять. Если бы наступила такая пора, когда фондовые индексы светились бегущей строкой в программе «Время», то есть когда они стали бы реально интересовать частных инвесторов, то тут бы «Финанс» (как и подобные журналы) и выстрелил, уже будучи к тому готовым.

Но это время оказалось отодвинуто кризисом. Думаю, навсегда. Укрепленный в кризисе государственный капитализм предполагает несколько иной механизм частных инвестиций. Фондовый рынок либо вообще неинтересен частнику, и накопления возвращаются к советскому канону (вклад в «надежном государственном банке»), либо покупка акций по подписке со временем будет все больше походить, опять же, на советскую практику военных облигационных займов, когда ценные бумаги всучивались добровольно-принудительно, по разнарядке, а то и просто вместо зарплаты. (Нечто метафорически похожее у нас уже было с акциями как раз государственных банков.) Медийная финансовая аналитика при этом не очень-то нужна. Достаточно плакатов и призывов партии и правительства.

А без развития частных инвестиций финансовая тематика оказывается слишком специальной, чтобы привлечь потребительскую аудиторию, достаточную для продаж подписки и рекламы. Слишком специальной — и потому привлекает узкую специальную аудиторию. Которая признала «Финанс» своим, но не дала бизнеса.

Парадоксально, но финансовая ниша, считавшаяся хлебной, на поверку оказалась для СМИ братской могилой. По сути, ВСЕ тематические издания в этой нише закрыты. Полагаю, издателями было безвозвратно закопано в эту нишу не менее 18 миллионов долларов.

Справедливости ради надо отметить, что со стороны деловых изданий общего профиля к этой нише близок журнал «Деньги», а со стороны специализированных изданий — банковские журналы. Но у банковских журналов из-за малого размера и ежемесячной периодичности весьма масштабируемая расходная часть, создающая им запас живучести, чтобы воспрянуть при оживлении рекламного рынка (а рынок-то понемногу растет). Ну а «Деньги», со своей историей, брендом и издателем, видимо, уже попадают в разряд too big to fall.

Описанное — лишь антураж финансовой тематической ниши. Но не забудем еще общие обстоятельства медийной отрасли. Сообщения о закрытии изданий следуют чуть ли не раз в неделю. Недавно объявлено о прекращении выпуска журнала «Медведь». 31 мая закрылась редакция интернет-газеты Gzt.ru. Да, слухи о смерти прессы преувеличены, но это уже не слухи. Если собрать соответствующие события в книгу памяти, то обнаружится, что это системное и систематическое вымирание вторых-третьих изданий в своих нишах, а теперь вот уже и целых тематических ниш.

«Финанс» мог бы еще пожить. Насколько я могу судить, он не давал достаточной материальной отдачи, но моральное удовлетворение собственнику все-таки приносил. Подкузьмила, полагаю, недавняя история с попыткой продажи журнала. Обычно стороны договариваются о неразглашении, но тут информация почему-то просочилась, причем с негативными оценками со стороны несостоявшегося покупателя. Вполне возможно, что решение о закрытии «Финанса» было принято достаточно быстро и именно после этой утечки, так как теперь получить за журнал приемлемую цену было бы трудно.

Закрытие «Финанса» — симптом для рынка (последний журнал в своем роде; прямо, действительно, по Фенимору Куперу). Но для самого «Актиона» это вряд ли трагедия. «Актион-Медиа» — крупнейшее на российском рынке b2b-издательство, с основным бизнесом в налогово-бухгалтерской тематике. Поэтому решение бросить наконец этот чемодан без ручки, конечно, вряд ли приятно, но позволит ИД сосредоточиться на своих «более профильных» проектах.

Автор — руководитель Школы эффективного текста​