Измышления об устройстве российских медиа

ОЛЬГА РОМАНОВА по просьбе OPENSPACE.RU написала пособие для неофита – о ненормальных СМИ, нормальных СМИ и частно-государственном партнерстве. И ни слова про телеканал «Дождь»

Хочу выразить свое возмущение бизнес-моделью, контентным наполнением и редакционной политикой телеканала «Ля минор», базирующегося на платформе НТВ+. Особенно поражает профессиональный уровень вопросов, которые были заданы руководством телеканала Михаилу Шуфутинскому, любезно согласившемуся зайти в студию, раз уж он все равно неподалеку заказывал себе пиццу.

Куда-куда вы меня послали? Вот самый дальний адрес, да еще и с прилагательным, будет очень уместен. Ибо пусть цветут все цветы, плодятся любые медиапроекты, существующие на частные деньги, имеющие соответствующие лицензии и не нарушающие законов. В этом смысле медиабизнес ничем не отличается от производства йогуртов, например. Не нравится — не покупай. Не смотри, не читай. Некачественным йогуртом можно отравиться похлеще, чем некачественным медиапродуктом. Многих ли отравившихся йогуртом спас доктор Онищенко? То-то и оно. Регуляторы медиа такие же доктора, как и тот Онищенко, так что спасение душевного и умственного здоровья потребителей медиа есть дело самих потребителей. Пусть голосуют рублем, а также обращениями в суды, когда мы станем правовым государством.

Некоторые работники медиа считают себя властителями дум. И что они имеют дело не с потребителями, а с читателями, зрителями, слушателями. Мягко говоря, это преувеличение, лестное для обеих сторон процесса. Зрители — в театрах и в кино; слушатели — в филармонии; читатели — в библиотеках, электронных, домашних или публичных. Медиа — не искусство, это ремесло, профессия. Хотя, как говорила Ханума, «хорошая сваха — поэт, хороший сапожник — тоже поэт, а плохой сапожник — просто сапожник».

А еще кто-то недальновидный назвал медиа четвертой властью. Ага, скажите это прокурору — он будет смеяться до конца каникул.

Впрочем, все сказанное касается только нормальных медиа. Совсем в другой когорте состоят общественные и государственные СМИ. Общественные СМИ в России отсутствуют как класс, а вот о государственных поговорить стоит.


НЕНОРМАЛЬНЫЕ СМИ

Государственные медиа, публикующие и транслирующие рекламу, фактически облагают граждан дополнительным налогом. И пусть они сколько угодно говорят нам, что, зарабатывая на рекламе, они экономят деньги налогоплательщиков. Это все равно что утверждать, будто бы реклама Газпрома поднимает продажу газа. К тому же государственные СМИ — прежде всего телевидение — доминируют на рынке рекламы, что создает неравные условия конкуренции для частных СМИ. Частнику невозможно развиваться, если почти все пространство заполнено государством. Рекламодателю в качестве рекламного носителя всегда предпочтительнее слон, а не блоха. А в последние годы невооруженным глазом видна и другая причина любви производителей рекламируемой продукции к государственным медиа — это демонстрация собственной лояльности и чинопочитания. Есть и еще одно прелюбопытное явление: видели в прайм-тайм на центральных каналах рекламу никому не нужных штучек (типа журнальчегов про какие-то полудрагоценные булыжники), производители которых явно не обладают соответствующим рекламным бюджетом? Любые версии появления этой отнюдь не социальной рекламы наталкивают пытливого зрителя на мысли о плохо замаскированном криминале.

Вот, кстати, о криминале. Я уже с год пристаю к экспертам по госзакупкам и расследователям соответствующих безобразий в этой сфере с простым и естественным вопросом: где посадки? Ведь «Первый канал» — государственный. ВГТРК — тем более, вообще ФГУП. Значительная, если не подавляющая доля программ на этих каналах — от сторонних производителей. А где объявления о тендерах? Где прозрачные торги? Почему так открыто, с трансляцией на всю страну, нарушается наш любимый ФЗ 94?

Надо сказать, что эксперты по госзакупкам терпеливо объясняли мне, на основании каких хитровыделанных закавык ФЗ 94 не касается государственного ТВ. Это я поняла. Одного не поняла — а, собственно, почему?

Опять же, основной ответ очевиден: потому что речь идет не о средствах массовой информации, а о средствах массовой агитации. Но этот ответ нарушает права граждан на получение именно информации.


НОРМАЛЬНЫЕ СМИ

Однако граждане наши не лыком шиты, многие вообще прошли суровую школу строительства коммунизма и всеобщего дефицита, так что информацию добывать умеют, несмотря на искусственно созданный дефицит. Недавно я имела удивительную беседу с неграмотными, ничего в жизни не читавшими зеками в колонии Пермского края, где нет и не может быть интернета, зато имеются три канала ТВ — первый, второй и местный, а также радиоточка. Зеки спрашивали у меня подробности про «дачу Путина» в Геленджике и интересовались ходом расследования дела Магнитского. А мне было интересно, откуда они вообще в курсе этих тем. Расследование показало, что интернет-новости привозят родственники, а уж разносятся они по колонии сарафанным радио при непосредственном участии охраны.

Мелкий частный медиабизнес по поставке информации пока с этим делом справляется (назвать самые крупные частные медиахолдинги средним бизнесом язык не поворачивается — обороты несравнимы с показателями самой средней сырьевой компании). При этом частник-медийщик есть лучший друг модернизации и инноваций — в общем, крутятся люди, срезают издержки, повышают производительность труда, внедряют новые формы его организации, типа безофисной работы, удивляют потребителя свежими фуфыськами и новыми технологиями. И вся эта красота, конечно, переползает в интернет, куда переползает и реклама производителей товаров и услуг, не нуждающихся в господдержке. Как говорил незабвенный Каха Бендукидзе, «невозможно поддерживать то, что не стоит само». Здесь — реклама того, что стоИт. Иногда во всех смыслах этого богатого слова.

Война СМИ с блогами и соцсетями закончилась ко всеобщему удовольствию. СМИ быстро научились использовать блогосферу и соцсети для собственного продвижения и для получения информации. Особо продвинутые научились использовать блогеров для собственных сливов, в том числе с целью избежания судебных исков, разорения бизнеса и разгона редакций: условно говоря, теперь проще отдать отчет Счетной палаты по Транснефти Навальному, он опубликует в блоге, а СМИ сошлются на блог с чистой совестью, перекладывая на него всю ответственность — хотя за это приходится серьезно делиться славой. Особо пытливые СМИ сообразили про прелесть коротких текстов, и вдруг обнаружилось, что нет такой мысли, которую нельзя было бы уложить в 420 знаков, а если не получается, то это две мысли. И два поста. А это существенно экономит гонорарный фонд и время дорогих читателей, то есть уже точно потребителей. Блогеры и соцсети победили СМИ в оперативности, СМИ ответили факт-чекингом. Блогеры и соцсети демонстрируют обратную коммуникацию (автор поста склонен общаться с комментаторами), СМИ сообразили и вменили обратную коммуникацию в обязанность авторам. Блогеры уходят в мультимедийность, а нормальные СМИ уже давно там. Конвергенция, короче, и синергия — все это есть, а счастья нет. С деньгами, в смысле, у нас неважно.

Потребитель не хочет лайкать, кликать и потреблять профессиональное качество. Потребитель хочет про трусы Ксении Собчак, развод Пугачевой с Галкиным и про тайные знаки на теле невинно убиенного Вангой младенца Кашпировского. Чудище обло, озорно, огромно, стозевно и лаяй.


ЧАСТНО-ГОСУДАРСТВЕННОЕ ПАРТНЕРСТВО

Про трусы, конечно, тоже надо. Никто из медиапредпринимателей не кинет камень в огород Арама Ашотовича Габрелянова, директора издательского дома «Ньюс медиа — Рус» и создателя такого, например, бренда, как газета «Жизнь». Практически все медийщики трепетно склоняются перед предпринимательским гением легендарного Леонида Макарона, начавшего свой путь (это после 23 лет службы в армии) с создания газеты «Из рук в руки».

Злые языки завистливо рассказывают про Арама Ашотовича такую клеветническую историю. Дело было в начале февраля этого года. Якобы Владислав Юрьевич Сурков имел с Арамом Ашотовичем неспешную беседу, в ходе которой кремлевский старожил ласково поинтересовался у медиамагната, сколько стоит его бизнес. Такие вопросы, естественно, ради любопытства не задают. Арам Ашотович среагировал самым гениальным образом. Якобы он ответил так: «Купить хочешь? Да так возьми!» Лояльность была подтверждена, после чего Арам Ашотович был посвящен: ему открылось, что думает лично премьер о медиабизнесе. Даже два премьера: Берлускони заверил Путина, что не бывает истинно влиятельных СМИ, не приносящих прибыли. А у одного знакомого Путина, по фамилии Ковальчук, имеются не просто СМИ, а целая «Национальная Медиа Группа», куда входят и газета «Известия», и «Пятый канал», и РЕН, и большой кусок «Первого канала»; и вроде сейчас четверть СТС прикупят за какой-то там миллиард долларов. И управляют всем этим богачеством блистательные профессионалы: гимнастка Алина Кабаева, зять начальника охраны премьера Виктора Золотова, а еще имеется знаменитый медиаменеджер из нефтяников, известный среди телевизионщиков под ник-неймом Сашка-откат. Всё есть, а прибыли почему-то негусто. И вся надежда теперь на Арама Ашотовича, который в тот же час был назначен заместителем генерального директора холдинга «Национальная Медиа Группа».

Но мы не будем верить всей этой гнусной лжи, а сосредоточимся лучше на вопросе: прав ли Берлускони, утверждая, что не бывает влиятельных СМИ, не приносящих прибыли. Думается, что Берлускони абсолютно прав, не знаю только, добавил ли он две детали: для этого нужно иметь свободный, ничего не боящийся бизнес и прослойку эффективных частных собственников. Впрочем, одно из другого вытекает. Имеются ли в России эти условия? Почему у нас нет своих мердоков и тернеров, а есть ковальчуки с сашками-откатами? Видимо, потому, что мы ухитрились построить рыночную экономику без предпринимателей. А с Италией нас роднит разве что наличие мафии. Правда, наша мафия круче, коза ностра по сравнению с нашими — чисто дети.

Частно-государственное партнерство в российской версии сводится к свободе распила при демонстрации лояльности. Нет причин зарабатывать, когда есть тысяча причин пилить и откатывать.

На лояльности особо не заработаешь, хотя и не проиграешь — в тактическом плане. В стратегическом не так. Ведь, по большому счету, единственный товар, которым в действительности торгуют медиа, — это репутация. Чем хуже у тебя репутация, тем меньше интересует твой информационный продукт как потребителей (хотя среди них много извращенцев), так и инвесторов (среди них извращенцев нет). Чем сильнее твоя репутация, тем желаннее ты для рекламодателя с хорошей репутацией. То есть с чистыми деньгами, хорошим бюджетом, премиальной аудиторией и аккуратностью в расчетах. Как было сказано в старинном французском анекдоте: «А что, в Париже есть честные женщины? — Есть, но это очень дорого».


И ВСЕ ЖЕ О ПРОФЕССИИ

Хороший собственник, хороший медиаменеджер и хорошие журналисты — вот, собственно, и все, что нужно для производства качественного медиапродукта. Про собственников очень точно написал у себя в ФБ Леонид Бершидский, пардон за длинную цитату, но умри, лучше не скажешь:

«Почему человек, умеющий что-то придумывать, а потом делать руками то, что придумал, — к примеру, СМИ — нанимается на работу? А не занимает деньги у друзей, не продает квартиру, машину и серёжки жены (или мотоцикл мужа), чтобы начать свой бизнес? <…> Сейчас, чтобы сделать интересный и заметный проект, надо значительно больше денег, чем стоят все активы даже вполне удачливого креативного человека (будем называть его — СОЗДАТЕЛЬ). Делать неинтересный или незаметный не хочется, даже если Создатель уверен, что именно такой позволит ему заработать больше всего денег. И нужен наниматель/инвестор (будем называть его СОБСТВЕННИК). Собственник по нынешним временам почти никогда не понимает, зачем он нужен Создателю. Он, может, и догадывается смутно, что его рассматривают как средство для осуществления проекта, но не хочет себе в этом признаться, потому что твердо знает: он, Собственник, никакое не средство, а VIP. Собственник, однако, знает, зачем ему нужен Создатель: чтобы делать то, чего Собственник сам делать не умеет/не хочет. Но — во славу Собственника, то есть желательно так, чтобы роль Собственника в проекте была очевидна и всеми признана. А также — с гарантией возврата вложенных средств. Заинтересован ли Создатель в том же, в чем и Собственник? Да, но при соблюдении единственного условия: Собственник не мешает ему делать свой проект так, как проект этот задуман. Соблюдение интересов Собственника Создатель воспринимает исключительно как плату за возможность делать свой проект. Он мотивирован не деньгами, а — мегаломанией, которая мешает ему занять денег у друзей и проч., и проч. И вот здесь заложен фундаментальный конфликт».

Медиасобственник пусть сколько угодно думает, что он креативен, как Энди Уорхол. Или наоборот — что медиабизнесом может заниматься кто угодно, хоть профсоюзы, хоть партработники; а мою стряпню, будь то йогурт или газета, пипл по-любому схавает. В некоторых случаях приблизительно так оно и есть, но в производимом продукте надо же хоть сколько-нибудь понимать. Медиа все ж создает контент, а не рекламные площади и джинсовые заметки. А контент создают люди, называемые журналистами, — при условии, если они уважают себя и профессию. Граждане, производящие в медиа сомнительный с профессиональной точки зрения контент, называются по-другому. Эти существа не входят в предмет обсуждения.

Профессиональные, честные журналисты у нас есть в достаточном количестве, и им даже есть где работать — в этом смысле им все же легче, чем честным ментам или честным судьям. То есть главная проблема медиа все же в наличии прослойки эффективных собственников. Ну, то есть это уже не медиапроблема.

Да и с йогуртами могло бы быть и получше: хочется натурального, качественного продукта без добавок и разводок. В йогуртовой промышленности тоже есть свои ковальчуки, почитайте йогуртовые этикетки.

_____________

Фанатам медиараздела OPENSPACE.RU, дочитавшим до этого места, с раскаянием сообщаю, что не касаюсь многих других проблем отрасли, а также следующих ее субъектов: информационных агентств, муниципальных и региональных СМИ, радио, глянца и т.д., а также удивительной газеты «Московские новости» с госфинансированием с одной стороны, и группой засекреченных владельцев — с другой. И вообще все вышеизложенное было написано с единственной целью: не упоминать телеканал «Дождь» и десятилетие исхода УЖК, а также дискуссии о платном контенте, конец эпохи Гутенберга и эксперименты с новыми медианосителями.

Будучи подверженной твиттеризации сознания, коротко обобщаю: фигня всё это. Надо было в айтишники идти.

Автор — независимый журналист, профессор кафедры деловой и политической журналистики НИУ ВШЭ​