«Не стоит думать, что аудитория настолько тупа, что хочет только смотреть цветные картинки»

Соредакторы Black Square Елена Баканова и Анзор Канкулов рассказали ЕКАТЕРИНЕ ДЁГОТЬ и ГЛЕБУ МОРЕВУ, как делать модный русский журнал об искусстве

Имена:  Анзор Канкулов · Елена Баканова

Глеб Морев: Первый вопрос самый очевидный: почему журнал изменился и чем новый Black Square отличается от старого?

Анзор Канкулов: Честно говоря, с историей предыдущего BS мы никак не связаны и на нее не ориентировались. Мы хотели сделать журнал, которого, как нам кажется, в Москве не хватает, который отличался бы от тех изданий, которые здесь уже существуют. Когда мы с Леной впервые заговорили об этом, оказалось, что мы очень похоже смотрим на то, каким он должен быть. И название оказалось очень подходящим. Так что, не считая названия, для нас Black Square — это фактически новый журнал. Мы его делали, оглядываясь не на то, что было, а как, нам кажется, должно быть.

Елена Баканова: Хотела внести небольшую коррекцию: это издание не является нашей автономной инициативой — нашей с Анзором как соредакторов, — с которой мы пришли в издательство, это не совсем так. Существовало издание, которое, с точки зрения издателей, было нежизнеспособно. И был запрос со стороны издательства к изменению формата. Для этого были приглашены новые редакторы. Разумеется, мы делаем журнал, который нам делать интересно, по этой причине он отличается от предыдущего формата.

Предполагалось, что это журнал, который по-прежнему посвящен современному искусству и современной культуре, это необходимая составляющая проекта, с одной стороны. А с другой стороны, в его конструкцию должна быть заложена — и мы по возможности пытаемся это реализовать — потенция к самостоятельному существованию, со временем. В перспективе выйти на самоокупаемость. Благодаря опыту, имеющемуся у нас по работе в разных областях, мы нашли то, что нам показалось сейчас жизнеспособной конструкцией, и эту формулу мы пытаемся реализовать.

Мы надеемся на то, что и для рынка станет очевидно, что широко представленная у нас категория так называемых потребительских журналов уже несколько провисает, да и аудитории это менее интересно. И не стоит думать, что аудитория настолько тупа, что хочет только смотреть цветные картинки.

Екатерина Дёготь: То есть вы надеетесь получить большую аудиторию и уже этим привлечь рекламодателя. А что это за аудитория, по вашему мнению, кто ваш потенциальный читатель?

А. К.: Мы отдаем себе отчет в том, что Black Square — это нишевой продукт. Есть журналы, которые ориентируются на массового читателя, на рекламодателей; а есть и такие, которые говорят тем же рекламодателям и в первую очередь самим себе: «У нас небольшой сегмент аудитории, но это правильный, интересный сегмент, это люди, от которых что-то зависит». Мы не претендуем на то, чтобы нас читали в метро. И мы не пытаемся конкурировать с монстрами бизнеса. В существующей системе есть очевидные лакуны — я вижу вокруг много людей, которые, скажем так, переросли массмаркет, которым нужно что-то свое, говорящее на их языке и на их уровне. Странно только, что никто не пытается. Мы хотим эту пустующую нишу занять. Вообще, мне кажется, сейчас в Москве случился качественный сдвиг: здесь накопилось масса творческой энергии, стало заметно, что здесь много людей, у которых есть свое мнение, которые влияют на жизнь — за счет своей энергии, активности, просто наличия собственной позиции. Ведь сюда, в конце концов, едут те, кто чего-то хочет от жизни. Это и есть наша аудитория — современные городские жители, интересующиеся актуальной культурой и производящие творческий продукт. Они не просто потребители — их мнение, их выбор гораздо более весомы, потому что они влияют на мнения и выбор других.

Г. М.: Вы сказали, что стремились занять нишу, которая пустует на русском рынке. Очевидно, здесь подразумевается, что есть какие-то образцы, существующие на рынке западном. На что, делая журнал, вы ориентировались?

А. К.: Журналы, которые занимаются чем-то подобным, есть во всех главных культурных столицах, и их множество: скажем, Another Magazine (и масса других) в Лондоне, Interview в Нью-Йорке, Purple (и масса других) в Париже — это самые известные, вообще, их достаточно много. Они все очень разные, непохожие между собой (в этом, собственно, вся суть); но у них одна, если можно так сказать, миссия: они обращаются к творческой, богемной прослойке, благодаря которой культурные столицы так и называются, к людям, которые хотят, чтобы их жизнь не была обыденной, интересы которых отличаются от среднестатистических. И говорят о том, что составляет это отличие. Об актуальной культуре, о передовой моде, о современном искусстве. Они дают ощущение своей среды. В мире журналов, которые все являются кальками с западных аналогов, мне этого очень не хватает.

Е. Б.: Прежде всего, нас интересует локальный, российский контент, а не попытка сообщить читателю о том, что в мире вообще происходит. Должно быть и то и другое, но в принципе есть такая программная задача — опираться в основном на местное.

Г. М.: А как соотносится ваш — такое модное нынче в России слово — тандем, идея соредакторства, довольно редкая в нашем сегодняшнем медийном пространстве, во всяком случае глянцевом, с концепцией журнала?

Е. Б.: Мы, в принципе, работаем в разных областях с Анзором, и наш тандем удваивает наши редакторские возможности. Вполне эксцентричная позиция двойного редакторства соответствует артистичной концепции самого издания. Наш журнал — это такой же экспериментальный проект, который неожиданно может найти своего читателя в совершенно разных секторах аудитории. Это все-таки специфическая задача — свести на обложке Алену Долецкую и Павла Пепперштейна.

Е. Д.: В связи с этим еще один вопрос: в журналах, которые вы перечислили, современное искусство не занимает такое большое место, как у вас. Это журналы по дизайну, моде, а ваш журнал все-таки выглядит как журнал по искусству, к которому добавлены мода, музыка, лайф-стайл. Журнал по современному искусству по своей природе массовым быть не может в силу особенностей этого вида искусства — так считается во всем мире. Есть ли все-таки какие-то чисто художественные журналы, которые вам нравятся, откуда вы с удовольствием могли бы взять тексты, если бы это было возможно? Хочу все-таки нащупать какой-то аналог.

Е. Б.: Разумеется, есть журналы по современному искусству, которые и я, и Анзор по зову профессии регулярно читаем, смотрим. Скажем, это Frieze, Artforum, Flash Art. Текст Ханса Ульриха Обриста о биеннале, например, в последнем номере Black Square впервые был напечатан во Flash Art.

{-page-} Е. Д.: Но это журналы совсем другого характера, они предназначены для чисто профессиональной аудитории. Насколько ваш журнал предназначен для профессионалов, или он для непрофессиональной аудитории, или это попытка их совместить?

Е. Б.: Я думаю, что и то и другое. Я с любовью и уважением отношусь ко всем этим людям, которых в нашей стране мы можем называть профессиональной аудиторией, но это 200—300 человек. Аудитория численностью 300 человек — это лекционный зал. Нас интересует аудитория хотя бы в 7—10 тысяч человек, а лучше 50 тысяч — это уже аудитория для журнала и реальная мотивация для нас, чтобы двигаться. Мы пытались изобрести оригинальную конструкцию журнала и не руководствоваться инерционной логикой поиска прямых западных прототипов. Это рискованная позиция, но увлекательная, может сработать. Все вышеупомянутые глянцевые журналы, в которых тоже можно встретить материалы по искусству, существуют уже сколько-то лет и родились в других условиях рынка, и мир был совсем другим. А что касается журналов по искусству — прочитайте в последнем номере, интервью Дмитрия Гутова с Сергеем Братковым — и посмотрите на интервью с любым художником в том же Flash Art, например... Материал про художника на 12—14 полос — невозможная ситуация для Flash Art.

Е. Д.: Хочу уточнить: правильно ли я поняла, что ваш журнал из числа потребительских, но нишевой и предлагающий некий особый объект потребления?

Е. Б.: Потребительский журнал — это другая история, и мы в их категорию не попадаем, поскольку формат новый и рекламодатель это четко ощущает и нас сразу не идентифицирует.

Г. М.: На мой взгляд, вы находитесь между номинациями: вы и не журнал для специальной арт-аудитории, и не потребительский журнал. Я вижу эту двойственность в самом журнале — раздел, посвященный искусству, напечатан на неглянцевой бумаге, как бы реализуя метафору «неглянцевости». Я прочел этот жест как специальный, сигнализирующий о четком разделении нынешнего Black Square на две зоны — скажем, художественную и потребительскую. И в вашем соредакторстве я тоже вижу отражение этой двойственности: Канкулов, условно говоря, отвечает за потребительский журнал, а Баканова — за журнал по искусству. Или это не так?

Е. Б.: Не совсем так. Для того чтобы на рынке журнальной продукции выжить, нужно, в частности, опираться на уже существующую базу, которая привычно функционирует. На этой переходной стадии рынка возникает такая подвешенная, неопределенная фаза, в которой энергия потребления, возможно, трансформируется в иные какие-то формы, если повезет. А мы создаем такой транзитный продукт, который соответствует современному состоянию аудитории и состоянию мира и следит за тем, как эта лодка раскачивается.

А. К.: Ну, если бы у нас существовало хотя бы три-четыре журнала по искусству, мы бы задумались, как с ними расходиться. А пока что мы можем позволить себе быть и потребительским, и немного заглядывать на профессиональную территорию, делать большие съемки моды и писать аналитические рецензии. Мы с самого начала нарисовали себе такую формулу: делаем журнал о современной культуре, а современное искусство сейчас является ее главной движущей силой, энергетической основой, очагом кипения. Когда-то, в 70-е и 80-е, такой энергетической основой была музыка, и тогда надо было делать — и читать — Rolling Stone и The Face. Потом «кипение» переместилось, как мне кажется, в область моды, и самыми интересными — с творческой, с профессиональной точки зрения — стали журналы, связанные с модой. Сейчас время искусства. Это призма, сквозь которую мы смотрим на современную культуру и жизнь вообще. А интересы-то у нас самые широкие.

Е. Д.: У меня еще есть вопрос к Лене, который наверняка уже возникал, поэтому и я не могу его не задать. Вы являетесь главой коммерческой галереи и одновременно главным редактором журнала по искусству. С точки зрения строгой западной профессиональной этики эта ситуация совершенно невозможна, она называется «конфликт интересов», использование служебного положения ради получения прямой коммерческой выгоды. Прекрасно понимаю, что размах продаж у вас в галерее совсем небольшой и вы вообще могли бы называться некоммерческим выставочным залом. Но, строго говоря, вот вы печатаете большое интервью с художником Чтаком, которого одновременно продаете. Как вы отвечаете на подобные упреки?

Е. Б.: Отвечаю, что у меня нет конфликта интересов, потому что у меня раздвоение личности (смеется). Я так или иначе занимаюсь тем, что люблю, чем считаю нужным заниматься. Галерея является основным моим делом, я не собираюсь ее оставлять. С другой стороны, мне небезразлично, что происходит в сфере современного искусства, как она функционирует, какие существуют информационные ресурсы, которые вообще с этим работают. Я наблюдаю ситуацию, которая меня не устраивает категорически, и почему, если у меня есть соответствующие профессиональные навыки и возможности, я должна спорить, кто будет мыть пол, когда его нужно просто помыть? Мне важно транслировать, пытаться сообщать аудитории, что является предметом работы искусства. Не то, как оно функционирует в условиях рынка, а про что это вообще и кто и зачем это делает. Возвращаясь к основному вопросу. В следующем номере, в нашем довольно компактном разделе «Искусство», — три художника галереи «Риджина». Если меня интересует художник, я буду делать про него материал, к какому бы он ни относился сообществу или коммерческому объединению, потому что это отдельная тема.

Е. Д.: Вопрос не в этом, а в том, что это повышает цены на вашего художника. Вы будете говорить своим западным партнерам о том, что вы одновременно являетесь галеристом и главным редактором или вы будете это скорее скрывать?

А. К.: Позвольте я, как относительно свободный в данном случае наблюдатель, скажу: этот пресловутый конфликт интересов для журнала означает не больше возможностей, а больше ограничений. И больше материалов, которые мы не делаем по причине самоограничения.

Е. Д.: А, то есть все-таки какие-то ограничения возникают?

Е. Б.: Вот, например, Анзор увидел импровизированный перформанс художника Олейникова на выставке Евросоюза в ЦДХ под «Подмосковные вечера» и стал кричать: вот он, наш персонаж! Давай его! Я говорю: успокойся, я что, не знаю своих художников? Вот вам и конфликт интересов. Потому что три художника другой галереи в одном номере можно — и никакого конфликта.

А. К.: Без ограничений первый номер выглядел бы заметно иначе. Но оказалось, что всё на пользу — Black Square нам нравится именно таким, каким получился.