— Кто-то из газет успел быстро среагировать на падение бумажных тиражей и изобрести себя заново?

— Есть два информационных двигателя (content engine), которые смогли конвертировать себя из газетного бизнеса во что-то большее — The Wall Street Journal и The Financial Times. По этому пути быстро двигается The New York Times, но они очень поздно осознали, что издания бумажные — лишь один из продуктов, а не главное направление удара.

Все просто: если есть сообщество читателей, лояльных бренду настолько, что понимают, зачем платить деньги за информацию, которую им доставляют, — ты жив. К примеру, сохранять ценность В2В-издания — узкопрофессиональная информация для специалистов, от бухгалтеров до ассенизаторов. А также нечто вроде литературы, основанной не на самовыражении автора, а на фактах.

— Документалистика?

— Нон-фикшн, за который читатель готов платить. Например, есть люди, которые потрясающе пишут о путешествиях. Их работа прямо или косвенно оплачена путеводителями либо журналами и газетами. Вот Майкл Пэлин — писатель чувственных путеводителей. Представляю, что он говорит в своем блоге: «Чувачки, я тут собрался в Перу. Давайте скинемся по чуть-чуть, и я напишу только для вас — сделаю пароли, или, если хотите, на бумаге издадим». Думаю, что много людей захочет оплатить такое медиа. Литература факта — она пойдет по пути авансирования читателем ее создания.

— Получается обратное движение от «журналистики факта» — значимость литературной составляющей возрастает.

— Журналистика возвращается к Свифту. Он продавал свои памфлеты, которые печатал за свой счет. Никто не платил Свифту за «Гулливера», он был первым блогером.

— Модель назовут В2Р?

— Business to private, да. Вопрос: интересно ли это создателям медиа? Тут следующая вещь. Человеческое сознание эволюционирует не так, как хочется маркетологу. А маркетологу надо, чтобы возникла долгосрочная, мало меняющаяся с точки зрения состава медиасмесь, которую человек потребляет (ТВ, радио и т.д.). Но люди оказались сложнее, чем думали маркетологи в последние 20 лет. С середины 90-х скачет время, которое люди ежедневно уделяют радио, прессе, интернету. К тому же доля альтернативщиков — людей, которые ведут себя против тренда потребления, — растет очень быстро. Так вот, ряд сценариев, предусматривающих отказ от advertisement-sponsored media — когда значительная часть выручки приходит прямо от читателей, — через какое-то время может стать трендом.

— Одно из бурно обсуждаемых СМИ нового типа — www.gawker.com (зарегистрированные юзеры постят слухи и репортажи на сайт и правят получившиеся тексты по принципу «Википедии»). На чем зарабатывают эти сплетники?

— Gawker — ступенчатое медиа. Когда два года назад на TED Ник Дентон объяснял свою модель, это звучало сомнительно. Но теперь выясняется, что gawker.com успешен. Частично зарабатывает на рекламе, частично на блоках.

— Блоках? Шантаже в духе одной общенациональной газеты конца 90-х?

— Нет, это не шантаж. Как работают блоки, разобрано здесь. А выручка Gawker сопоставима с небольшой локальной газетой. Дентон заработал столько же, сколько нью-йоркская газета Newsday. Люди смеялись: Newsday распространяется за $30 млн долларов, а имеет прибыль не больше $3 млн. Gawker не тратит время на создание продукта журналистами и его распространение — и зарабатывает примерно столько же.

— Ваш прогноз на тренды русских медиа в ближайшие десять лет?

— Если мы будем иметь дело со стабильным обществом, которое может колебаться, но не взрывается, то печатная газета превратится в business-on-demand [бизнес по запросу], когда она идет за читателем, а не читатель ищет ее. У еженедельников возможна новая бизнес-модель, предусматривающая, к примеру, конвертацию печатной версии в промоплощадку других каналов и платформ. То есть «АиФ» может сократиться до нескольких полос, больше похожих на рекламу, чем на текст. Вы смотрите ее, заинтересовываетесь и дальше читаете полную версию в электронной форме.

— Ежемесячники превратятся в художественный объект?

— Приблизятся к книге. Дорогая вещь, очень узкий нишевой сегмент бизнеса. Ведь штука в чем? Kindle 2 — там прекрасно видны подробные рисунки, можно наезжать, отъезжать. Прекрасно можно разглядывать ход петель в журнале, посвященном вязанию. Через два года даже выдающиеся полиграфические произведения типа Architectural Digest задумаются: стоит ли тратить деньги?

Если же взять глобальные тренды, то их два — критическое увеличение доли кабельного, спутникового ТВ и медленный коллапс печати. Коллапс — потому что терминальный кризис для этого вида медиа. Его продолжительность завязана на длине жизни старых аудиторий. Общество и, может быть, государство будут долго финансировать этот канал — так же как платить пенсии.

На этом фоне пройдет развитие, становление и переход в зрелую фазу wikimedia. То есть медиа, где повестку дня объявляет читатель, а не редактор. Редакторов от этого колбасит, но здесь как в конституции: «Единственным субъектом власти является народ».

— Способность повернуться к человеку — для еженедельников и газет может стать вопросом выживания?

— Может. Мы рассказали самим себе, читателям и рекламодателю, что мы охренительно объективны. На самом деле где наша объективность? Объективный значит соответствующий реальности (см. философский словарь). А мы пишем на первой полосе про цены на нефть. Но она волнует мало кого. Точнее, люди, может, и понимают, что надо бы прочесть, но им не хочется задумываться о сложных механизмах влияния цены на нефть на их личное благосостояние.

Поэтому сегодня человек, затевая медиапроект, должен очень серьезно взвесить, что же он такое придумал, ради чего стоит рубить деревья. Чтобы напечатать 10 тысяч экземпляров глянцевого журнала, мы должны срубить 15—16 больших, красивых старых мачтовых сосен.

— То есть стоит ли то, что вы собираетесь производить, этой красоты?

— Да. Еще между делом вы отравите кусочек легких рабочим целлюлозно-бумажного комбината! Я не очень «зеленый», но действительно, задумайтесь с точки зрения бизнеса: вы сейчас, обладая более совершенным способом доставки контента, чем мог представить Иван Федоров, пытаетесь испортить бумагу, которая есть сумма деревьев и электричества. Зачем? Может, не надо?


Другие материалы раздела:
Глеб Морев. О закрытиях, 29.05.2009
Анна Голубева. Главная беда нашего ТВ, 28.05.2009
OPENSPACE.RU: лучшее за год, 26.05.2009