Василий Гатов: «Зачем портить бумагу?»

Вице-президент Гильдии издателей периодической прессы и член правления IFRA о том, какие метафизические, ремесленные и экономические причины приблизили «смерть бумаги»

Продажи и рекламные сборы прессы падают во всем мире, газеты и журналы признают ошибки. The London Evening Standart запустила рекламную кампанию, чей слоган подходит всей индустрии: «Простите нас за самодовольство. Простите, что потеряли с вами контакт». Обозреватель журнала Forbes НИКОЛАЙ КОНОНОВ поговорил с вице-президентом Гильдии издателей периодической прессы, членом правления IFRA (Ассоциация газетных и медиатехнологий) Василием Гатовым о том, какие метафизические, ремесленные и экономические причины приблизили «смерть бумаги».

Василий Гатов в начале 1990-х — обозреватель «Московского комсомольца», «Недели», «Известий»; редактор отдела, член редколлегии еженедельника «Мегаполис-Экспресс». В 1991—1992 годах — пресс-секретарь Фонда Сороса. В середине 1990-х — продюсер BBC, ABC News, WTN, ZDF. В 1996 году — заместитель гендиректора телеканала РЕН-ТВ. В 2000—2004-м — издатель журналов «Цветной телевизор», «Сериал». В 2005-м — заместитель гендиректора издательства газеты «Труд». C 2006 года — директор по управлению медиаактивами Группы «ПромСвязьКапитал». С 2007-го — советник генерального директора холдинга «Медиа3».

— В какой точке истории началось расхождение между журналистским представлением о качестве своей работы и интересами читателя?

— Есть три версии. Первая — «историческая». Если вспомнить газеты XVII—XVIII веков, то это чистая партизанщина: попытки нащупать бизнес-модель и разобраться, что за инструмент Гутенберг дал в руки. В XIX веке подавляющее большинство газет стали мощнейшим инструментом в руках тех, кого принято называть олигархами, и политических организаций. К началу XX века газеты становятся массовыми, и начинается мегаприбыльный бизнес. Я раскопал, что одна из старейших французских газет, которая создавалась в форме публичной компании, Nice Matin, за период с 1917 по 1934 год публиковала отчеты: прибыль — 70% от выручки; почти половина прибыли шла на дивиденды акционерам. Для людей, которые владели газетами, нефтяные вышки, автомобильные заводы рядом не стояли! Разве что торговля алкоголем и наркотиками имела сопоставимую рентабельность.

Вторая половина ХХ века — период, когда в развитых демократических странах газеты (локальные, региональные) стали мощным способом коммуникации. Настолько эффективным и безальтернативным, что их издатели потеряли связь с читателем. Например, Руперт Мердок причиной краха считает самодовольство. Оно было у всех — у владельцев, издателей и редакторов. И когда 30 лет назад газеты столкнулись с падающей прибылью и отсутствием понимания, где находятся, — началась неадекватная реакция. Вместо того чтобы строить с читателем новые отношения, владельцы начали снижать расходы ради сохранения прибыли. Потому что многие газеты перешли в руки инвестфондов и других коллективных инвесторов, для которых медиа — непрофильный бизнес.

— Не верю, что за 30 лет финансисты не разобрались, что происходит.

— В первый раз я был на конгрессе Всемирной газетной ассоциации в 1999 году — и получил странное впечатление. Люди, которых я привык считать издателями, больше напоминали президентов банков, причем туповатых. В газетном деле они разбирались так же, как я в нефтяной промышленности.

— Cреди них нет профессионалов?

— Есть. Классический пример — Мердок: журналист, издатель, знает все ступени процесса. Эрсан (Le Figaro), Берлускони (Fininvest). Немецкие газеты находятся в руках профессионалов. В Бельгии есть фантастический пример — бельгийский (фламандский) холдинг De Persgroep. Эта компания отказалась от IPO за четыре дня, хотя заплатила за подготовку к нему хренову тучу денег. Почему? Если бы они стали публичной компанией, то никогда бы не пошли по пути создания стопроцентно интегрированной структуры, построенной по принципу единого бэкофиса (где ньюсрумы разнятся только по видам медиа). Они не слушали рекомендации инвестфондов, а делали то, что подсказывали им профессиональный опыт и ощущения.

— Экономическая сторона понятна: очень высокая прибыль привлекла инвесторов, которые поставили ложные цели — сохранять эту прибыль любой ценой. Какова вторая версия?

— Деградация профессиональных устоев. Что такое классическая бизнес-модель газеты? Собралась группа пацанов, умеющих писать, и написала некий компендиум текстов. Потом упаковала его в компактную форму и выбросила в общество. Сидит ждет: купит кто-то или нет? Входная стоимость невелика: бумага дешевая, газетный пресс дешевый. Если ошиблись, то перепаковали заново, попробовали еще раз.
В «старом» обществе это прокатывало. Получилось — начинаем копать дальше, упаковываем аудиторию и перепродаем ее рекламодателю. Единственный повод для успеха этой модели в том, что есть контент, который хотят покупать и читать. Так вот, в период мегаприбыльности 70-х (а в нашей газетной культуре — 90-х) сформировалась ложная модель того, что читатель купит всегда. Пример — газета «Сегодня»: было шесть-семь попыток ее воспроизвести. Там обязательно должен работать Леонтьев, Пархоменко, еще пара политжурналистов плюс Кузьминский или Тимофеевский.

— Но нельзя же сказать, что клоны этой модели совершенно не продавались?

— Я скажу адскую вещь: в нашей индустрии (речь о всей цепочке производства и распространения печатных СМИ) 500 тысяч сотрудников плюс полмиллиона жен, любовниц, мам и так далее. Это не такая маленькая доля населения. И в стартапе эти люди обеспечивают аудиторию любому изданию. Вопрос в том, будут ли интересны второй, третий, четвертый и т.д. номера.

Так вот, эта модель реализовалась в свод правил как редакторского, так и маркетологического поведения, который с реальностью имел мало связи. Успешные проекты происходили не благодаря устойчивости модели, а вопреки. Случайно подобрался коллектив правильных людей или случайно найден крутой директор по рекламе. Бизнес-модель проста: мы делаем газету на двести читателей, но эти читатели — самые главные в стране. А остальные читают потому, что хотят знать, какая повестка дня сформирована у главных двухсот. Кстати, это в равной степени относится к Washington Pоst. Их популярность и устойчивость в том, что повестку дня вашингтонской лоббистской элиты общество хочет знать.

— Русская деловая пресса на старте имела такую модель?

— Да. «Ведомости» не сразу разобрались с пониманием, как они работают с аудиторией, «Коммерсантъ» тоже. Цех оказался замкнутым — он действовал в интересах себя. Остальные читатели исключались. А поскольку эксперименты оплачивали либо власть имущие, либо люди, которые хотели ими стать, то пресса коррумпировалась и становилась все менее профессиональной в высоком понимании этого слова.

— Третья версия?

— Географическая. Природа газеты в ее локальности и портативности. Нормальная газета — газета города. Самое дорогое устройство для производства газеты — пресс, а не редакция. В исторических бизнес-моделях газета начинала с того, что покупала печатный пресс. Владение станком определяло независимость от регулятора (будь то власть или еще кто-то). Газета полноценно выполняла свою роль в системе сдержек и противовесов — в структуре организации общества, а не управления обществом.

Далее. Когда у тебя определенного размера город и определенное количество читателей, ты можешь определить эффективность печатного станка. Твой бизнес, с одной стороны, опирается на предсказуемую систему себестоимости. С другой — на читателя. Если ты соответствуешь его представлениям о медиа, он тебя поддержит прямо или косвенно. В любом конфликте. Из-за лояльности бренду, гражданских чувств и т.д.

Когда газеты начали сливаться в конгломераты, мобильность, компактность и надежность отношений с аудиторией начали размываться. Представьте, нужна поддержка в вашем родном городе. То есть нужно, чтобы поддержали 10 тысяч человек. А где вы их возьмете, если у вас их, допустим, по стране 10 тысяч, а в конкретном городе всего 500?

Война газеты — война местного масштаба. Когда газета начинает общенациональные игры, она теряет некоторые базовые свойства. Чтобы обладать ими на уровне страны, нужны совершенно другие — например, революционные — обстоятельства. Это очень редкое состояние общества — революция, или война, или национальная катастрофа.