1. Бизнес на трансляции

а) Отстоим Paywalled Garden! Раньше журналистика настаивала, что она информирует общество. Но теперь она хочет информировать свой отдел продаж. Есть в этом какое-то самоотрицание. Появляются забавные казусы, как с Associated Press, которое запретило своим журналистам напрямую (через Твиттер) доносить до общества горячие новости об арестах на Occupy Wall Street. Оказывается, задача не в том, чтобы добыть и сообщить, а в том, чтобы добыть и оградить. А почему мы должны делать это бесплатно? Мы же тратимся. Аргумент о затратах вообще оригинален: общество должно субсидировать чьи-то затраты — замечательно.

Но безотносительно к оценке такой журналистской перверсии надо признать: можно сколько угодно наряжать редакционную модель, но эти усилия никак не повлияют на характер самой среды. Поэтому мой тезис звучит так: Paywalled Garden — продолжать еще можно, начинать уже поздно. Выручка постепенно будет приближаться к уровню расходов на создание и администрирование этого самого пэйвола. При растущем раздражении потребителя.

б) Перенос продаж рекламы в интернет. Беда в том, что СМИ в интернете — не единственные и даже не лучшие генераторы трафика. Конечно, СМИ собирают определенную, часто качественную, аудиторию. И рекламодателю бывает интересно дать свое объявление в антураже хорошего медийного бренда, тематически заточенного контента. Но нет ли тут наследия сдувающейся привычки?

В любом случае рекламодатель тоже получил теперь право авторства и может обращаться к публике сам. Создавая, если надо, для этого свои медиа. В общем, рекламный доход СМИ в интернет если и переносится, то в сжимающихся объемах.

в) Продажа сопутствующего товара. На одной конференции главный редактор районной газеты «Октябрьские вести» из Тюменской области поделилась таким опытом. Их газета продает на всех мероприятиях в своем районе шарики с гелием. Доход небольшой, но бизнес вполне рентабельный.

Зал начал смеяться, но если вдуматься, это вполне медийный бизнес. Или, по крайней мере, смежный. Районная газета контролирует все местное событийное поле, она собирает местную аудиторию — и она ей что-то продает. Это не сильно отличается от продажи конференций, самолетиков или альбомов с репродукциями художников. Та самая обезьянка.

Идя по этому пути, СМИ уже близко подошли к идее интернет-магазина. Если клик может рекламировать, то почему бы ему не продавать? Реклама превращается в прямое торговое предложение, сразу выводящее на транзакцию.

Проблема в том, что СМИ при этом становятся каким-то другим бизнесом. Причем в этом же направлении, только с другой стороны, движутся и все прочие бизнесы: у них изначально есть что продавать, и теперь они сами становятся медиа, чтобы собрать для своего продукта аудиторию.

Вероятно, сильнейшие или хитрейшие медиабренды смогут стать основой для такого синтетического медиабизнеса, где медийная основа будет платформой для продаж чего-то еще.

г) Спонсорство, журналистика брендов. Наиболее вероятный исход для традиционной трансляционной модели медиа — журналистика брендов. Сюда же можно отнести спонсорскую модель. Всегда найдется желающий заплатить за эффективный канал трансляции. Эта модель известна, по ней живут корпоративные, государственные или коррумпированные медиа.

Интересно, что таким СМИ тоже нужно бороться за аудиторию. Значит, приходится поднимать волнующие темы. Эта конкуренция рано или поздно выведет журналистику брендов на такой уровень социальной ответственности, который сейчас декларируется журналистикой титульной.


2. Бизнес на вовлечении

а) Благодарственная оплата. Человек получает продукт бесплатно, и если понравилось — платит, сколько не жалко. Оплата на основе симпатии выглядит симпатично, некоторые уже пробуют. Но этот источник не поддается планированию. Как авторское вознаграждение — да, возможно. Для бизнеса пока не годится.

Где-то здесь же, видимо, находится клубная оплата медиа, нечто, похожее на ту модель, которую пытается внедрить «Сноб».

Эти способы финансирования медиа объединяет одна деталь: оплата не означает покупки, оплата становится неким ритуальным жестом, выражающим симпатию, принадлежность или поддержку определенной идеи. Вопрос в том, удастся ли перевести эти механизмы на индустриальную основу. Кроме того, клубная или идейная оплата во многих случаях породит чрезвычайно ангажированную журналистику.

б) Облачные рантье. В новой медийной среде главной валютой становятся персональные данные — те сведения, которые оставляет пользователь о себе в результате своей активности. Владельцы облаков собирают персональные данные, настраивают машины для обработки, чтобы обращаться сразу к огромным массам людей, но персонально.

Прежде не было такого типа коммерческих коммуникаций. На наших глазах формируется новый бизнес — бизнес облачных рантье.

Проблема в том, что у этого бизнеса очень высокий порог входа. Это масштаб социальных сетей. Медиа могут побороться, но скорее всего им просто придется поставлять контент для поддержания активности на облачных платформах.

Вероятно, будут опробованы еще какие-то бизнес-стратегии.

Тематика бизнес-сессии предполагает дать какие-то ответы на вопрос: «Что же делать, где же выход?» Тактический ответ — добирать то, что можно, выжимать последние капли. Лет на десять хватит. Стратегический ответ: выход не обязательно должен быть. Выхода может и не быть. Будущее не обещало быть счастливым.

Будет ли у СМИ что-то такое, чего нет у коллективного автора? Какая-то своя обезьянка, причем достаточно большая?

СМИ как особый общественный институт возникли в определенную эпоху, четко совпадающую с изобретением Гутенберга. Эта же эпоха выработала бизнес-модель для самостоятельного существования института СМИ. Эта эпоха заканчивается.

Лирическое завершение: о тупике медиабизнеса. Вообще увлечение бизнес-показателями — для медиа это детская болезнь. В медиа нет ничего такого, что обязано быть бизнесом. Бизнес может паразитировать на медиа, но медиа может обойтись и без бизнеса. Честность, интересность, адекватность медиа как общественной функции может регулироваться и небизнесовыми регуляторами.

Что будет дальше? У меня нет рецепта, и ни у кого нет рецепта. Но у меня, возможно, есть объяснение, почему ни у кого нет рецепта. Возможно, этот взрыв авторства, эта новая медийность опережает экономику. Не то что бизнес — сама экономика в целом еще не созрела для новой медиасреды.

Основой сетевого общества является избыток. Избыток ресурса, избыток информации. Когда у меня есть что-то, я делюсь. Ради репутации. Даже идея шеринга — это идея избытка. Если избыток есть и он всем доступен, то его распределяет сама среда.

Старое общество, основанное на трансляционной медиамодели, — это общество дефицита. В дефицитном обществе ресурс распределяет некая инстанция, которая с помощью дефицита узурпирует все остальное — власть, деньги, смыслы. Старым СМИ посчастливилось быть одной из таких инстанций.

Общество избытка начинается с избытка информации. Вот одно из последствий освобождения авторства. Поэтому СМИ первыми столкнулись с переменами. Сеть против институтов. Избыток против дефицита. Это совершенно разные принципы построения и экономики, и общества.

Возможно, у новых медиа вообще не будет «бизнес-модели». В случае избытка бизнес не нужен. В этом смысле сама экономика может стать небизнесовой. Ближе всего, наверное, ее можно описать принципом «От каждого по способностям, каждому по потребностям». Цифровой коммунизм. В обществе избытка это возможно. Без бизнеса. Мне нравится.

Хотя надо признать, что далеко не все человечество станет таким обществом.

Текст написан на основе доклада «Вовлечение против трансляции. Бизнес на просьюмерах», прочитанного в рамках бизнес-сессии на форуме РИА Новости Future Media 19 июня 2012 года