Василий Эсманов: новые медиа – для кого это и как работает

Создатель Look At Me о том, что журналистика – это умение задавать правильные вопросы

Передача знаний и информации происходила всю историю человечества, и всегда люди стремились к скорости, эффективности и долговечному сохранению полученного.

Сначала появляется наскальная живопись, потом буковки, потом книги, газеты, кино, радио, телевидение, интернет... Но суть одна: люди обмениваются информацией для того, чтобы быть синхронными этому миру. Информация дает тебе ощущение того, что ты живой.

Сейчас в мире потребление медиа растет, потому что при развитии современных технологий — не в смысле только медиатехнологий, а в смысле вообще технологий — людям нужно гораздо меньше заниматься физическим трудом, и они себя пытаются с окружающей средой синхронизировать как можно больше. Человека всегда тянуло к информации, и вот ее стало безгранично много и времени тоже стало больше.

История про новые медиа заключается в том, что людям дали возможность массово стать авторами и соавторами. Была иллюзия, что они могут заменить журналистов; заменить их они не могут, но могут стать их соавторами. Как выясняется (и это прекрасная история!), многие читатели значительно более образованны, умны, начитанны и лучше разбираются в предмете, чем те, кто для них пишет.

С устройством государства и с устройством издательского бизнеса произошли сходные вещи: людям нужно получить определенную услугу, а за последние 20 лет так произошло, что существовавший ранее ценз отбора тех, кто эту услугу людям предоставляет, перестал работать. И получилось так, что многие граждане знают, как решать проблемы страны, города и района, гораздо лучше, чем те, кто этим сейчас занимается, так же как многие читатели лучше представляют, что бы они хотели читать или что бы они хотели рассказать другим людям, чем те, кто работает в медиа.

На мой взгляд, роль читателя дополнилась еще ролью ретранслятора, и в этом ничего плохого нет.

Старое моновещание в каких-то моментах было для образования более выигрышным: если в 93-м году телевизор смотришь — там три-пять каналов, могут и балет показать после новостей, может, краем глаза и увидишь.

Передача фактов будет все больше автоматизироваться. Потому что знание о том, что где-то произошел взрыв, или то, что OPENSPACE.RU находится на Берсеневской набережной, — это просто факт, который должен обрабатываться техническими средствами и становиться достоянием общественности.

Все, что привносят люди и журналисты, — это выборка данных, отношение к этим данным и те выводы или те идеи, мысли, которые они могут на основании этих данных получить.

Мне кажется, журналистику можно упаковать в суперкраткий курс, который был бы похож на книгу Аллена Карра. Вот Аллен Карр на 200 страницах разными способами, на не очень хорошем языке тебе говорит: бросить курить легко... И об этой книге по журналистике можно было бы сказать так: «Нужно задавать правильные вопросы и находить правильные ответы». И вот тоже страниц на 200 идет рассказ вроде: «У меня был приятель, который хотел стать хорошим журналистом, однако у него не получалось. Но в какой-то день он решил задавать правильные вопросы и искать на них ответы. И жизнь у него наладилась».

Так произошло, что новые медиа позволяют роль журналиста играть кому угодно. Но штука в том, что когда это организация, которая зарабатывает на журналистике, то у такой организации есть мотивация в самом процессе: задавание вопросов и получение ответов должно быть ежедневной рутиной. А у остальных читателей это происходит более хаотично, некоторые и вовсе преследуют свои PR-задачи.

И какой-нибудь Алексей Навальный гораздо, как сейчас модно говорить, более лучший журналист, чем многие журналисты из бизнес-прессы. Потому что он задает правильные вопросы и пытается находить на них правильные ответы. Но это совершенно не значит, что нужно блогерами заместить всех, что блогер — это венец развития, нет. Говоря про журналиста, мы всегда говорим про человека, который задает вопросы и ищет ответы и преследует именно эти цели в своей работе.

А дальше идет этика, о которой Вера Кричевская на «Снобе» писала, что у многих людей она почему-то настолько искажена, что они боятся задавать правильные вопросы и требовать правильных ответов.

И в этом сейчас кризис российской журналистики. Ну как же, неэтично, неудобно, опасно человека спросить про то, про это... И люди все время путают хамство с неудобными вопросами.

Тут зачастую этика такого рода:

— Одному человеку другого человека ножом этично резать?
— Нет.
— А если этот один еще и голый при этом, а второй в маске, этично?
— Нет.
— А если это хирург?
— Тогда да.

С журналистами та же история. Это профессия задавания вопросов, и общество, породив журналистику как профессию, дало им право, так же как хирургам, резать там, где другим нельзя или не получается. И если представиться врачом немножко сложнее — ты не можешь купить бормашину и сказать, что ты теперь дантист (можешь, конечно, но это уголовно наказуемо), — то журналистом стать проще. Начав задавать вопросы и искать ответы, ты становишься журналистом. Эта профессия довольно нетребовательна к сложным навыкам. Умение писать на каком-либо языке у человека сейчас идет в базовой комплектации.

Итак, ты стал журналистом, а вот что ты дальше с этим делаешь — это уже серьезный вопрос. Это имеет отношение к смелости, к последовательности и к тебе как к человеку, который находится даже не в профессии, а в некоем образе жизни. Есть естественнонаучный метод познания мира, есть религиозный метод познания мира, а есть вот медийный метод познания мира.

Сейчас происходит в основном кризис не старых или новых медиа, а кризис такого рода: люди не для тех людей ответы ищут или не для тех людей вопросы ставят.

Они не направлены на тех людей, которые их сейчас готовы читать. Это происходит по массе причин. Светлана Миронюк пишет, что региональные издания и вообще региональная аудитория очень сильно окукливаются и герметизируются. Это, с одной стороны, так, и это один из больших трендов. А другой большой тренд — то, что мы не осознаем себя сопричастными своим соседям, мы осознаем себя сопричастными той социальной группе, которая проживает в куче городов мира, и наши вопросы к этой социальной группе и к окружающему миру — на них мало кто отвечает.

{-page-}

 

Многие жалуются, что социальные сети отнимают у них что-то. Да, социальные сети отнимают неэффективный в производстве продукт — новости. Чтобы добывать или передавать новости, не нужен такой бешеный штат редакторов во всем мире. Зачем 50 изданиям держать 50 редакций в Кабуле? Почему там не держать 50 стрингеров? Это эффективнее и дешевле, ведь все равно информация станет доступной всем сразу. А вот точка зрения или правильно поставленный вопрос — это для многих почему-то сейчас совершенно непонятная и недоступная область.

Меня удивляет, что в России так мало новых интересных медиа. Почему пласты социальных групп и их интересы никто не защищает? Газета, как говорил Ленин, — это не только коллективный информатор и организатор, но еще и коллективный пропагандист. Функции — организации, информирования и пропаганды — на самом деле мало кто выполняет. Никто не осознает своего читателя как часть социальной группы, интересы которой надо защищать.

Проблема старых медиа в том, что они были для всех и ни для кого. Они не понимают, с кем говорят. И проблема большинства изданий в России и их, в том числе, коммерческого неуспеха ровно в том, что они не понимают, к кому обращаются, к какому персонажу. А раз нет этого персонажа, то и те, кто в этого персонажа хотел бы поиграть, не понимают, как это сделать.

Есть куча групп, интересы которых полностью не покрыты. Женщины, дети, безработные, научные сотрудники... Никто им не дарит веру в то, что быть ими — это хорошо и правильно, чтобы они наслаждались собой.

С пунктом про независимость СМИ та же история. СМИ всегда зависимы, зависимы от тех людей, которые ими владеют, и от тех, кто в них пишет. Кто-то дает больше свободы журналистам, кто-то меньше. Я вот журналистом практически никогда не был, но всегда либо редактировал, либо организовывал процесс. И сколько свободы ты бы ни давал человеку, все равно есть некие границы, в которых ты находишься. Свобода СМИ заключается в многообразии. Как в том анекдоте про англичанина на необитаемом острове, который три клуба построил: в этот клуб я хожу, этот я игнорирую, а в этот меня не пускают. И свобода СМИ примерно так и выглядит: с этим я согласен, с этим не согласен, а эти вообще меня не касаются.

Что до дешевого контента и оптимизации контента, то да, соцсети отняли довольно жирный кусок, на котором раньше делался тираж, делались деньги, показы, и медиабизнес, возможно, становится в какой-то степени менее рентабельным. И большинство криков о том, что медиа умирают, связано в первую очередь с тем, что медиа перестают приносить ощутимые деньги по старой модели. Но эти крики, мне кажется, безосновательны. Сам процесс поиска бесконечен, на мой взгляд.

Единственное, что есть у журналистов и у медиа как таковых, — это бренд, это доверие. И вот эта квалификация достигается тем, верят тебе люди или не верят. Вот у Навального есть квалификация? Но люди-то поверили, он прошел этот ценз, и ему доверяют.

И тут я приведу прекрасную фразу из мультика «Рататуй»: не каждый может быть великим художником, но великим художником может оказаться кто угодно.

Так же как от хирурга ожидают, что он будет хорошо резать и зашивать. А какому-то абстрактному автору комментариев где-то там в интернете никто не доверяет.

И старым, и новым медиа нужно работать с брендом, с доверием. Единственное, на самом деле, чем владеют медиа или журналисты, — это имя. Если твое имя состоялось, значит, все хорошо, значит, тебе доверяют. Если не состоялось, никто тебя не увидит и не заметит.

У людей остаются потребности — в осознании мира, в получении знаний, в передаче знаний, в сохранении знаний, в поиске образа жизни и защите образа жизни. И связь «политика—медиа—культура» — это все про то, какой образ жизни ты ведешь, какой образ жизни ты хотел бы вести и какой образ жизни ты хотел бы защитить и легитимизировать.

Если издание защищает точку зрения, образ жизни и мышление какой-то социальной группы, значит, издание чувствует себя хорошо. А Фейсбук, Твиттер и все, что там придет им на смену, — это всего лишь система дистрибуции и прямой коммуникации. То есть самое великое, что они делают, — снимают с нас проблему дистрибуции. Но тем не менее доверие к бренду, к которому ты приходишь читать что-либо, все равно играет все большую и большую роль. Сам источник информации играет роль. Да, люди перестали ходить на главные страницы некоторых изданий — ну, о'кей, перестали, ну, потребление изменилось, ну и слава богу. Но конечный материал они все равно прочитывают. С новостями хуже, потому что в новости достаточно заголовка, чтобы все узнать. И Фейсбук этим, конечно, душит все новостные издания. Но издания, которые новости интерпретируют, анализируют, рассказывают, собирают, или издания, которые новостную картину строят не на массовой новостной картине, прекрасно себя чувствуют и прекрасно живут.

Когда мы начинали делать Look At Me, нам говорили: у вас аудитория — пять тысяч человек на Москву. Ничего, сейчас к нам 2,5 миллиона человек ходит. Здесь вопрос не в том, сколько этой аудитории существует, а в том, сколько в этой аудитории людей хочет играть. OPENSPACE.RU, например, направлен на культурного, образованного, довольно взрослого горожанина, и таких культурных, образованных взрослых горожан в Москве, дай бог, тысячи три живет. Ну, может, пять. А есть еще огромный пласт людей, которые сочувствуют этим пяти тысячам или играют их роль в какие-то моменты, в пятницу вечером выходя в театр или в самолете читая какой-нибудь художественный журнал. Вы существуете и для них тоже. Хотя разговариваете вы не с ними. Потому что они не в глубине вашей тематики находятся. Но, с другой стороны, когда им не показывается профессиональная глубина, они не хотят в это играть, не хотят в это нырять.

Проблема всех нишевых сайтов в том, что они не фокусируются. «Хабрахабр» изначально был очень специализированным изданием, сейчас на «Хабрахабр» ходит полмиллиона человек в день. Понятно, что там дают людям возможность писать самим, потому что в этой области у многих читателей есть экспертиза, которой они могут делиться. На «Спортс.ру» тоже у многих читателей есть огромный пласт экспертизы, например, по какому-то виду спорта, они ею делятся с читателем, и в этом успех «Спортс.ру» или «Хабрахабра» с точки зрения аудитории. А остальные зашориваются слишком сильно, то есть они для всех и ни для кого.

Довольно долго, например, у «Большого города» была проблема, что он, будучи относительно нишевым изданием, вел себя как общегородской журнал и подавал себя как общегородской журнал, что создавало страшный диссонанс с чтением очень специальных материалов. Если бы выкинуть лишнее, слишком популистское, — получилось бы круто. Либо, наоборот, убрать все супернишевое и переформатировать издание, убрав потуги на художество, — тоже хорошо получится. А вот перепутье, когда нет ощущения, для кого эта штука, — оно чревато проблемами.

Не надо прикидываться более популярным, чем ты хочешь быть, но и не надо идти на поводу у какой-то более потенциально широкой аудитории.

Я не верю в UGC в чистом виде, потому что это всегда заканчивается либо котиками, либо сисечкой, либо политикой или «“Спартак” — чемпион». И на «Хабре» довольно большие усилия тратятся на редакцию, которая составляет стержень, вокруг нее все вырастает. Но в то же время люди могут вступать в соавторство, помогать делиться знаниями. Мы ждем от издания, что издание нам покажет, что происходит, поделится знаниями и опытом.

У людей, которые читают издания типа нашего, основная мотивация в том, что это издание поможет им развиться и улучшить их образ жизни. Потому что они смогут получать от культуры, моды, музыки или чего-то еще большее удовольствие. Мы для этого и работаем. Когда мы про это забываем, тогда мы сразу сыпемся и валимся.