Спасибо за анонсы

Статья главного редактора «Ленты.ру» Галины Тимченко «Мы не знаем своих читателей и не дорожим ими»  вызвала бурную дискуссию в медиасообществе. Апологеты новых медиа, пожалуй, впервые получили глубокий и рациональный, а не эмоциональный ответ представителя классических СМИ.

Тем для спора в статье затронуто много, но остановимся на главной — на предпочтениях потребителя. Что, собственно, нужно читателю? Это очень правильный подход: оценивать изменения в медиа с точки зрения читательских потребностей, а не заочного спора о качестве (в котором, вообще-то, позиции старой журналистики неочевидны — мягко говоря).

Больше всего меня привлек тезис Галины Тимченко о взаимодействии СМИ с социальными сетями.

«Все издания обзавелись кнопками и страницами в соцсетях, почти все стали бездумно наращивать численность этих групп, ретранслировать свои тексты во френдленты и бодро докладывать об успехах. Между тем успехи эти пока более чем сомнительны. Группы «Вконтакте», страницы в Facebook и Twitter, созданные крупнейшими новостными агентствами и СМИ (РИА Новости и Vesti.ru), действительно насчитывают от 200 до 300 тысяч пользователей.

Однако если посмотреть на количество переходов, лайков, шеров и ретвитов, то выяснится, что эти цифры на самом деле ничтожно малы. Это означает всего лишь, что читатель в лучшем случае пробегает глазами по заголовкам в своей френдленте, никак не выделяя эти сообщения среди сотен других».

Плохая статистика переходов на сайт СМИ из Фейсбука — о чем она говорит? Действительно ли об утомлении потоком ленты? Или пользователю достаточно именно пробегать глазами по заголовкам?

Можно решить, например, что если соцсети не обеспечивают издания трафиком, то тогда, действительно, не стоит возиться с анонсированием в соцсетях. Но кажется, это взгляд со стороны СМИ, а не со стороны читателя.

Со стороны читателя дело может выглядеть так: а зачем читателю заходить на сайт СМИ, если из анонса все понятно?

Еще вчера шок у издателей вызывала информация, что читатели все меньше заходят на главную страницу сайта. А если «благодаря» анонсам читатели и на внутренние страницы заходить не будут?

Это ведь уже тенденция: лента Фейсбука или другого соцмедиа агрегирует все значимые для моего круга анонсы, а анонсы составлены редакциями нарочно так хорошо, что читать оригинал статьи не надо — зачем время терять.

Мы больше не ищем новости в интернете. Серфинг отменяется. Теперь не ты серфишь по интернету, а интернет серфит по тебе. И это только начало. Дальше возможности агрегации и упаковки будут улучшаться. Экосистемы будущих соцмедиа будут предлагать нам готовые сюжеты, собранные из разных интересующих нас источников и сжатые, опять же, до уровня вывода-анонса.

В этом смысле попытки некоторых соцсетей (совсем уж убийственные для СМИ) заливать в свою экосистему полнотексты статей могут оказаться даже избыточными. Да зачем эти длинные тексты нужны? Конечно, всегда будет какое-то количество любопытных. Но на больших статистических массивах для формирования повестки дня оказывается достаточно кратких крикливых анонсов. Массовое прочтение смещается от статьи к анонсу, так удобнее. Возможно, для авторов еще останется место, но для индустрии — уже маловато.


Квант контента

В медийном анонсе для соцсетей воплощается идея Демьяна Кудрявцева о кванте контента — минимальной единице информации, достаточной для потребителя. Анонсы СМИ в соцсетях и становятся таким квантом.

СМИ всегда сжимали большую картину мира до состояния маленькой повестки дня, и это было их основным продуктом. Пойдя в интернет и соцмедиа, СМИ осуществляют еще одну компрессию — сжимают теперь уже собственные статьи до состояния кванта-анонса. Проблема в том, что они не могут это делать плохо. А чем лучше анонс — тем меньше потребность читать исходный материал.

Я думаю, этот замкнутый круг не разорвать. Дозировать кванты-анонсы так, чтобы там была лишь часть интересной информации, невозможно. Это не только противоречит духу журналистики (с этим бы профессионалы еще справились, как показывает пример Associated Press), но и ведет к поражению в борьбе за внимание читателей. Так что возгонка качества анонсов неизбежна.

Вполне может так оказаться, что выветривание контента в анонсы — трагическая, но неотвратимая судьба старых СМИ. Поэтому залог выживания медиабизнеса в его старой ипостаси — трепетная охрана своего walled garden по всему периметру, что и выявил случай с Associated Press. Охрана любыми путями, хотя бы нарочитым укреплением заборов.

А анонсы в соцсетях — это дыры в заборе, через которые ленивый читатель может получать самые вкусные яблоки, вообще не заходя в сад. Ведь все делается для удобства читателя, не так ли?


От отрицания к принятию

Если все же попытаться закрыться от соцсетей — каковы перспективы изоляционизма? Допустим, старые медиа объявят бойкот новым медиа и прекратят кормить проклятых расхитителей эксклюзивной собственности первоклассными анонсами.

Бойкот со стороны одного СМИ не имеет смысла — другие-то все равно будут сообщать. Тут нужен трастовый сговор.

Старым СМИ придется договориться и не поставлять анонсы в интернет. Более того, они должны запретить своим журналистам заводить аккаунты в соцсетях. Но и этого мало: они должны лишить самих читателей возможности распространять заголовки. Придется вернуть читателя на 15 лет назад, когда ссылка была гиперлинком-абракадаброй.

Предположим, такой сговор медийных луддитов возможен. Пострадает ли новая среда, совсем лишившись «профессионального» журналистского контента? Боюсь, ответ старым СМИ не понравится.

Так что изоляционизм бесперспективен исторически и невозможен технологически. Все-таки журналистике придется информировать общество, как она и обещала, размещая насыщенные контентом анонсы в удобных для читателя местах.

Но тогда возникает вопрос — а кто и как будет оплачивать сырье для анонсов? То есть саму работу профессиональных СМИ?

А никто и никак. (Кроме спонсоров, которые соберут под свое крыло остатки старой трансляционной журналистики.) Новая среда с удовольствием принимает анонсы СМИ, но это неплатежеспособный спрос и вообще не спрос — сами навязывают. История всегда несправедлива к старым форматам.

Оградительные стратегии тупиковы, потому что они призваны собирать и охранять контент для бизнеса, а не для потребителя, как бы ни прокламировалось что-то другое. Потребителю же никакого дела до интересов медиабизнеса нет, а информацию он все равно получит — пусть только попробует не получить.

Вот когда журналистика преодолеет стереотипы патернализма и трансляции и начнет предлагать сервисы вовлечения, тогда, возможно, она сможет встроиться в новую среду. Примеров уже много.

Ссылки

• Галина Тимченко. «Мы не знаем своих читателей и не дорожим ими», 20.04.2012