«Новые новые» медиа

Форум РИА «Новости» Future Media показал, что медиаотрасль догнала IT по скорости изменений: «программное обеспечение» обновляется быстрее, чем устанавливается

Открывая форум 24 июня, главный редактор РИА «Новости» Светлана Миронюк сделала такое заявление: «Диджитализация и конвергенция — это подходы “старых новых” медиа. Новые подходы — работать там, где аудитория, — в социальных сетях».

Действительно, сжатие исторического времени приводит к тому, что новое сменяется другим новым, даже не успевая состариться. Как и в IT, в медиаотрасли «программное обеспечение» обновляется быстрее, чем устанавливается. «Стремительные перемены не позволяют ожидать новых технологических решений, — продолжала Миронюк. — Поэтому СМИ часто сами становятся разработчиками. В результате платформы, с одной стороны, определяют наши возможности по добыче и подаче контента, а, с другой стороны, наши возможности определяют развитие самих платформ».

На практике эта гонка вооружений приводит к тому, что одновременно сосуществуют сразу несколько изолиний прогресса. И каждая из них является самой передовой и жизненно важной — для тех, кто до нее добрался. Скажем, для федеральных медиа, уже прошедших оцифровку («старые новые медиа»), передовой сегодня вопрос, соберут ли таблетные и мобильные приложения достаточно денег. Традиционные СМИ, освоившие интернет-платформу, ломают голову над идеей ввести платную подписку на сайте. А передовые СМИ в регионах полны решимости развивать свои интернет-подразделения, потому что, как говорят, век бумажных СМИ скоро может закончиться.

Есть ли кто-то, кто забрался в будущее дальше всех? И что там происходит? А там уже не просто отделяют душу журналистики (контент) от бренного тела (от платформы), но и применяют следующее поколение новаций: контент адаптируют не к платформе (как учит нас конвергенция), а к аудитории.

Конечно, у агентств и цифровых медиа здесь есть определенные преимущества. Ведь у них не было пиетета перед бумагой, который для многих старых СМИ служит якорем и тормозом. И правильно служит, потому что основную часть своих доходов старые СМИ все еще получают в бумаге.

Паровоз истории
Видимо, состояние дел в любой сфере человеческой деятельности можно представить образом поезда, локомотив которого уже уехал в цифровое будущее, а задние вагоны только въезжают в новый мир. Причем сам новый мир тоже уже успел измениться с тех пор, когда эту границу пересек локомотив.

Спикеры форума из разных стран хорошо проиллюстрировали этот образ. Директор информационного агентства из Турции Абдулхамит Билиджи, например, сообщил, что пока в США тиражи прессы падают на 6 процентов, в Индии — бурный рост. В Турции совокупный тираж прессы в 2010 году составлял 4 миллиона, в 2011-м — 5 миллионов. «Учитывая растущие показатели грамотности населения, нам есть куда развиваться», — считает турецкий коллега. Вот такой у них ресурс роста для прессы — повышение грамотности.

Дороти Гордон из Ганы сообщила, что на Африканском континенте больше половины жителей — моложе тридцати лет. Поэтому интернет приводит там к серьезным социально-экономическим изменениям. Как только где-то открывается университет, тут же возрастает количество пользователей Facebook. А Манар аль-Хашаш из Кувейта рассказала, что в арабском мире доля молодежи достигает 70 процентов. И там еще недавно проблемой было отсутствие локального контента на родном языке. То есть местный интернет был пустым. Приходилось прилагать специальные усилия, чтобы молодежь получала не только англоязычные ресурсы.

Интересно, что вся длина этого поезда истории масштабируется и в России. При этом ресурса грамотности (точнее, неграмотности), пожалуй, уже нет. Поэтому газетам на отсрочку, как в Турции и Индии, рассчитывать не приходится. Но зато, как выяснилось, с явлением пустого местного интернета, который технически уже существует, но локальным содержанием еще не наполнен, мы тоже знакомы. Участница с Алтая задала африканским и арабским коллегам вопрос: как быстро наполнить местные сайты независимым локальным контентом? Ведь местным пользователям доступен либо федеральный контент, либо та местная информация, которая размещается официальными структурами. Стало быть, велик риск узурпации… Арабские и африканские коллеги дали несколько дельных советов.

Чего хочет читатель?
В частности, Дороти Гордон посоветовала алтайской активистке стимулировать создание контента с помощью конкуренции и различных конкурсов. Потому что в основе активности пользователей — желание прославиться. Я заметил, что на этих словах африканки активно закивала головой Аннелис ван ден Белт, президент SUP Media.

Тема про мотивы юзера очень важна. Зачем он вообще ходит в сеть? У нас об этом говорят мало и неправду. Например, профессионалы медиа настаивают, что юзер хочет качественной информации. Поставщики мобильного контента считают, что юзер хочет развлечений. Самые прозорливые уверены, что юзер хочет инфотейнмента.

Я считаю, что юзер хочет отклика. И это базовый мотив любой сетевой, да и социальной активности. Тема для меня важная, потому что жажда отклика лежит в основе самоорганизации вирусного редактора. Так вот, на риановском форуме сразу несколько спикеров сделали заявления ровно в этом ключе. А если это так, если юзер в сетевом общении хочет прежде всего самопрезентации, то все концепции, связанные с поставкой информации или развлечений, могут оказаться ошибочными. Это не просто исследовательский интерес, это выбор бизнес-стратегии.

Поэтому я не пропустил мимо ушей очень любопытные замечания Эстер Дайсон, председателя совета директоров EDVenture. По ее мнению, в интернете рекламодатели конкурируют за время и внимание пользователей с… пользователями. Потому что сами пользователи выходят в интернет, чтобы получить внимание, а не отдать его. «Значительная часть информации, которую пользователи потребляют, — это информация о них самих. Людям нравится отслеживать информацию о себе», — говорит Дайсон.

Действительно, поставщики контента отнимают у юзера внимание его френдов и его собственное время, которое он с куда бóльшим удовольствием потратил бы на чтение про себя. Если этого не понимать, то рекламодатель и редактор получают сопротивление среды. А если эти мотивы юзеров учесть, то жажду отклика и внимания можно использовать. Например, предоставляя юзерам возможность самопрезентации для добычи отклика. Собственно, не в этом ли успех социальных сетей?

Так доверяют люди интернету или нет?
Одна из многочисленных линий фронта между старыми СМИ и новой средой — это вопрос о достоверности информации, производимой пользователями. Наиболее четко позицию профессиональных медиа изложил главный редактор «Газеты.ру» Михаил Котов: «Гражданская журналистика, конечно же, никогда не заменит профессиональную журналистику. Потому что профессиональный журналист обладает, во-первых, кругом компетенций. Он также имеет доступы в те кабинеты или контакты с теми людьми, которые только ему будут рассказывать о том, о чем они хотят рассказать».

С ним солидарен заместитель главного редактор Ассошиэйтед Пресс Томас Кент: «Блогеры могут очаровывать читателя, при этом не важно, есть у них подтверждение или нет. Но многим людям нужна уверенность в источнике информации. А это не то, что может дать Твиттер», — сказал Кент. Он же: «Самое худшее, что может произойти, — это если мы утратим границу между новыми и традиционными СМИ, если источники нового медиа будут цитироваться серьезными изданиями... Нам ничего не известно о моральных стандартах тех, кто размещает свои посты в Фейсбуке».

Люди из новой медийной среды предлагают ровно противоположную точку зрения. Менеджер по международному развитию Facebook Ангела Це вспомнила о таком понятии, как Wisdom of Friends. По ее мнению, люди хотят получать информацию, отобранную друзьями, потому что они доверяют друзьям гораздо больше, чем профессиональным критикам или журналистам.

Мне кажется, профессионалы старого мира ошибаются. Сообщение в интернете они воспринимают как случайный атомарный факт и сравнивают его с продуктом СМИ как института. Это примерно как американского реднека сравнивать с русским интеллигентом и делать вывод о том, что все американцы тупые. Давайте сравнивать сопоставимое. Продукт редакции-как-механизма надо сравнивать с продуктом механизма сетевой кооперации. Вирусный редактор проводит отбор и шлифовку случайных сообщений, проверяет их достоверность сотнями придирчивых перепостов. А потом еще и фильтрует, доставляя сообщение по системе дружеских рекомендаций (отбор по интересам) или выводя в топы (отбор по значимости). И вот на этой стадии сообщение интернета — а оно потребляется наиболее массово именно на этой стадии — обладает не меньшей, а часто и большей достоверностью, чем сообщение СМИ. А также сопоставимым качеством анализа и т.п. — примеров масса.

Или у нас в СМИ больше правды, чем в интернете? Правды меньше, а доверия больше — парадокс. И он имеет скорее религиозные объяснения.

Добавлю еще, что даже в общении с президентом или какими-то закрытыми структурами блогосфера имеет примерно тот же доступ, что и журналистика. Во-первых, благодаря самим журналистам, активно наполняющим блогосферу. Во-вторых, из-за всеохватности, всекомпетентности, вездесущести блогосферы, где представлены специалисты всех профессий и работники всех организаций (в отличие от СМИ, где представлены журналисты с небольшой предметной специализацией). В-третьих, из-за растущего встречного желания президентов и закрытых структур взаимодействовать с блогосферой напрямую. Один юзер доступа не имеет, но среда в целом имеет доступ ко всему. Так что отсутствие доступа — такой же миф, как и отсутствие достоверности.

Однако адепты старых медиа вряд ли признают это. Потому что тогда непонятно, а в чем же, собственно, их профессия? И этот вопрос новая эпоха тоже ставит со всей остротой.

Пошли в народ
Одна из точек консенсуса на форуме: СМИ должны идти туда, где аудитория, а не звать аудиторию на свою платформу. Эту стратегию «новых новых медиа» наметила глава РИА «Новости» Светлана Миронюк. А ее заместитель Наталья Лосева развила в тезисе: «СМИ перестали быть хозяевами, которые принимают гостей только дома. Мы идем туда, где находится аудитория». Отсюда мультиканальность; например, руководитель РИА «Новости» сообщила, что за последний год они довели количество платформ до десяти. Для газеты, приращивающей бумагу интернетом, эта цифра, конечно, непонятна. Просто такими форматами считают, например, фотоагентство, мобильные приложения, информационные мониторы в многолюдных местах и т.п.

Такая стратегия легко дается также социальным сетям. Об ориентации на аудиторию говорили и Аннелис ван ден Белт, и Ангела Це. Это и понятно: когда поставляешь не контент, а платформу, то следовать за интересами аудитории проще. Хотя есть, наверное, и свои трудности.

Следование за аудиторией иногда воплощается не просто в заигрывание, но и в игру. Вот еще одно свежее решение: gamefication — геймификация контента или платформы. Как рассказала президент Fantrust Entertainment Strategies Кэтрин Уоррен, в Huffington Post придумали такую социальную игру: «Предскажи новость». Публике задают вопросы, например: когда выйдет следующий альбом Леди Гаги? Будет ли у нее платье из чешуи? И люди пытаются предсказать. Проходит череда туров, составляются рейтинги отгадавших, чествуют победителей. «Очень важно поощрять фанатов вниманием», — напоминает Уоррен (снова про жажду отклика и ее использование). Читатели с удовольствием участвуют в этих новостных тотализаторах. Подобную технологию легко применить даже на сайте местной газеты, не правда ли?

Журналист перестал быть священником, вещающим с кафедры, — этот образ использовал главный редактор Guardian Алан Расбриджер. Guardian — уникальный пример старого СМИ, добившегося больших успехов в интернете. Общая аудитория Guardian по всему миру достигла 50 миллионов — самый большой охват за всю историю бренда. Прирост аудитории обеспечивается концепцией Digital first, горячим приверженцем которой является Алан Расбриджер. Главред Gurdian знаменит еще тем, что является ярким теоретиком медиа и одновременно сам воплощает свои наработки на практике. Редкое сочетание; на нашей почве им обладает разве что Демьян Кудрявцев из «Коммерсанта».

А где же деньги?
Аудиторные успехи Guardian впечатляют, как и успехи в конвергенции, хотя о показателях бизнеса британской газеты поступают не такие радужные сообщения. Мультиплатформа затратна, особенно для старых СМИ, которые имеют еще сильную привязанность к «физическим» носителям.

К некоторой трезвости оценок призвал известный эксперт по новым медиа и соцсетям Антон Меркуров. По его мнению, значение соцсетей для российских СМИ переоценено. Многим изданиям соцсети дают 3—5 процентов трафика. А разговоров и усилий столько, как будто это основной канал дистрибуции.

И тут пора перейти к главному вопросу, ответ на который ищут лучшие умы, но не нашли или скрывают. Можно придумать много способов привлечь аудиторию — локальную, глобальную, большую, малую. Можно проявлять разные таланты на этом поприще и добиваться успеха. Но надежной модели бизнеса в новой среде так и нет.

«Новые бизнес-модели пока не могут возместить потерю доходов традиционных СМИ, — считает Светлана Миронюк. — Капитализация новых медиа достигает, с одной стороны, астрономических значений, но очевидно, что это лишь выражение надежды на получение сверхприбыли в будущем. Пока новые медиа едва выходят на самоокупаемость».

На форуме было немало интересных бизнес-кейсов для медиа. Но крупных и надежных решений, способных заменить или удержать рекламные деньги и читательскую плату, так и нет. Возможно, и не будет. Возможно, еще одна революция в медиа будет связана с дисперсией, распылением бизнес-модели. С необходимостью собирать небольшие деньги по десяткам мелких источников.

Будет ли такой бизнес интересен как бизнес? Или только как венчурная инвестиция? Как политическая? Как доступ к трафику?

«Серьезная журналистика не делается ради денег, — заявила Эстер Дайсон, говоря о социально ответственной журналистике. — Она много денег не приносит, она много тратит...»

В общем, «интернет есть, а счастья нет», как перефразировала классика Манана Асламазян. Идей много, но проклятые вопросы все равно остаются неразрешенными. И даже все больше обнажают свою остроту на каждом витке познания будущего. Возможно, вопросы о миссии СМИ, о бизнесе, способном питать эту миссию, надо задавать уже не футурологам, а историкам. А будущее предлагает новые форматы, где, как заявил директор института Research Studios Austria Питер Брук, средством массовой информации будет не малое или среднее предприятие, а человек.

Автор — основатель Школы эффективного текста​