Битва телеканалов

В борьбе за рейтинги годятся любые средства – вплоть до перекупки чужих кадров и элегантной дезинформации

Телевидение — дело серьезное. А конкуренция разных каналов — не рыцарское состязание за улыбку благородной публики, а битва за рейтинги и рекламные доходы, а значит, за выживание. Такая борьба рыцарственной не бывает.

Самое главное тут — вызнать тактику и стратегию соперника. Тактика отражена в так называемой текущей сетке вещания, стратегия — в перспективной, то есть составленной загодя. Так что сетка — главная военная тайна любого канала. Узок круг допускаемых к ней топ-менеджеров, суров контроль за соблюдением секретности. Телевизионный фольклор хранит истории про утечки информации, прослушивание телефонов, поиск «кротов» и вечную их ссылку за пределы Останкино.

Но рано или поздно текущая сетка уходит в печать. Передачи из перспективной сетки начинают сниматься, круг посвященных становится все шире, они вместе пьют кофе в останкинских барах. Добавьте сюда артистов, независимых продюсеров, рекламные конторы. Не забудьте, что настоящие конкуренты постепенно узнают повадки друг друга не хуже, чем герои Де Ниро и Аль Пачино в «Схватке». Что же выгодней — внедрять «крота» в структуры противника или просто анализировать открытые источники?


СТРАТЕГИЯ

На телеканалах применяются две основные стратегии конкурентной борьбы.

Лобовая конкуренция

Такая стратегия годится, если вы в сильной позиции, лоб ваш достаточно тверд и вы уверены, что заставите противника дрогнуть и дать задний ход (иначе рискуете вместе полететь в воду). Например, СТС и ТНТ ставят в эфир похожие фильмы — раскрученные американские комедии и мелодрамы — одновременно. Синхронные запуски вечерних сериалов, рассчитанных на одну аудиторию, на «Первом» и на «России» стартуют в одни и те же даты. Наконец, самый яркий случай лобовой конкуренции — идентичные конкурсы песен и танцев, идущие на двух каналах: например, «Танцы на льду» на «России» против «Звезд на льду» на «Первом».

Обходной маневр

Такая стратегия подходит, если канал слабее конкурента и не готов к лобовой схватке. Тогда у противника ищут слабое место и ставят фильм (любой!) против нудной аналитики, передачу для молодых против передачи для пожилых, кино для женщин против кино для мужчин. Так, например, канал НТВ выкатил свою самую сильную программу («Максимум») в субботу, во время, когда на госканале вечерние новости («Вести» в 20.00 на «России»).


ТАКТИКА

Тактические приемы обхода конкурентов бывают самыми разнообразными.

Проезд за чужой счет

Если конкурент активно раскручивает новый проект, каналы находят в своих запасах любой, иногда самый неброский продукт с похожим сюжетом, а желательно и с похожим названием.
В крайнем случае его переназывают — и ставят в эфир, опережая конкурента, уже разогревшего публику рекламной кампанией.

На НТВ хорошо пошел сериал «Морские дьяволы»? Публике предложили новую плавучую историю — «Морской патруль» («Первый», май 2008). На России имело успех одесское ретро (сериал «Ликвидация», декабрь 2007)? На «Первом» сняли продолжение уже существующего сериала и пустили его по тем же сюжетным рельсам («Разведчики. Война после войны», «Первый», май 2008).

Игра на опережение

Неплохо ставить в эфир свою передачу чуть раньше, чем начинается программа-конкурент, и даже раньше, чем указано в телепрограмме. В день премьеры, на которую канал делает особую ставку, он может сократить или совсем убрать рекламные блоки, чтобы зрительский взор не отрывался от экрана, а рука не тянулась к пульту. Только что в самый рейтинговый праздник — Новый год — «Россия» назвалась «праздничным каналом», перечислила в программе все обещанные развлечения, но не указала их время. Счастливые часов не наблюдают. Они должны неотрывно следить за эфиром: с шести вечера и до пяти утра.

Вчерашнее мясо по цене сегодняшнего

Если конкурент снимает сольный концерт артистки, скажем, юбилейный, — это обычно известно заранее. Как и то, что свежий концерт будет выдан в эфир в день юбилея или накануне. Если другой канал снимал ту же артистку год или пять лет назад, он может достать старый концерт и поставить его в эфир. Лучше поставить собственный старый пораньше чужого свежего: объевшись артисткой днем, зритель вряд ли потянется к ней вечером. Именинница несомненно будет довольна, что ее крутят по всем каналам, пока не сообразит, что старый концерт подорвет интерес к новому, российский зритель не увидит новых песен, не пойдет на концерты, а низкий рейтинг уронит ее в глазах телевизионщиков. Если не сообразит сама, ей разьяснит конкурент, правообладатель нового концерта. Когда артистка звонит с криком: «Что вы со мной делаете?» — ей ласково отвечают: «Дорогая, мы тоже хотим отметить твой юбилей! Ты ж наша любимейшая! Наши ж зрители не виноваты, что в этом году ты зачем-то отдала права на съемку другим людям!»

Разоблачение врага

Если конкурент поступает таким неблагородным образом, его могут ждать ответные меры. Так, «Первый канал» ответил на анонсы «России», продвигавшие несвежий концерт юмориста Задорнова, собственными роликами, где Задорнов был свежий и, в отличие от прошлогоднего, бородатый. Чтобы срочно добыть актуальные кадры, юмориста, уехавшего за границу, попросили сняться на веб-камеру и назвали спецоперацию «Настоящий Задорнов». Оба концерта — старый и новый — вышли в эфир в один день, 25 ноября 2006 года, с разницей в 10 минут. И хотя рейтинги концертов различались так же мало, как бородатые шутки обоих Задорновых, моральное превосходство было за «Первым».

Перекупка конкурентов

Потенциально опасного игрока из команды противника неплохо перекупить. Потом с ним можно поступать как угодно. Например, оставить в небрежении по принципу «не доставайся ты никому» (как это было с Феклой Толстой, сменившей в 2004-м НТВ на «Россию», потом перешедшей на «Первый», а в 2008-м вернувшейся на «Россию»). Хотя выгодней пиарить свое приобретение.

Перекупить ведущего вместе с передачей — дело более затратное и хлопотное. После перехода в 2004 году авторской программы Петросяна «Кривое зеркало» с «Первого» на «Россию» осиротевший «Первый» еще два сезона крутил повторы «Кривого зеркала», правообладателем которых оставался. Два возраста одной программы так мало отличались друг от друга по содержанию и по рейтингам, которые были при этом высоки, что пришлось ставить их в разные дни. А смысл перехода Петросяна с канала на канал остался одной из загадок телебизнеса.

Имитация

а) Общая имитация. Если конкурент выпускает успешную программу, ее часто копируют. Например, ТНТ следит за действиями лидеров, «России» и «Первого канала» и старается воспроизвести их в домашних условиях. В эфир ставится новая программа о том, как надо одеваться, или очередная кулинарная передача, или еще одно судебно-правовое ток-шоу. Имитация — старинная традиция телеотрасли, она ни у кого не вызывает протеста. Никто же не возражает против того, что докторскую колбасу выпускают несколько мясокомбинатов.

б) Имитация по лицензии. Продюсеры конкурирующих российских телеканалов регулярно встречаются на международных телеярмарках, где ищут и закупают передачи. Понятно, что конкуренты роют землю примерно в одинаковом направлении. Один покупает у ВВС лицензию на «Strictly Come Dancing» («Танцы со звездами», «Россия») — другой берет там же «Strictly on Ice» («Звезды на льду», «Первый»). Первому остается приобрести у Granada International «Dancing on Ice» («Танцы на льду», «Россия»), а второй на это отвечает оригинальным проектом «Ледниковый период» («Первый»), созданным при участии той же ВВС.

Более высокой квалификации требует клонирование. Можно убедить автора понравившейся передачи изготовить похожую. Это удалось, например, каналу «Домашний» с программой «Все под контролем», до боли напоминающей программу «Контрольная закупка» «Первого канала» — обе выпускает кампания Сергея Кальварского «СОХО-продакшн».

Но не менее высоко ценится и другая способность: использовать внутренние противоречия в стане конкурента. Вот прошлогодняя программа «С.С.С.Р.» канала РЕН-ТВ — клон НТВ-шной «Программы-максимум». При этом в создании «С.С.С.Р.» негласно участвовали штатные сотрудники «Чистосердечного признания», еще одной передачи НТВ. Почему они стали помогать чужому каналу в конкурентной борьбе против собственного? Стимулом тут стал не столько материальный интерес, сколько все та же самая конкуренция, правда, уже внутренняя: команды «Признания» и «Максимума», самых рейтинговых передач НТВ, давно соперничали. Дело получило огласку, нелояльных сотрудников НТВ раскрыли и со скандалом уволили. Но, вероятно, результат того стоил.

Умение договариваться

Как и во всякой войне, и в телевизионной случаются перемирия и даже союзы.
Иногда нужно вместе отражать агрессию Госдумы или выступать против очередного законопроекта, ущемляющего общие интересы. Бывает, что каналы обещают не обстреливать друг друга в период важных эфирных акций. Пусть один соберет урожай сегодня, другой — завтра. Случается и обмен сетками вещания — представители каналов показывают их друг другу с условием уже ничего не менять. Это породило красивый и эффективный прием: несмотря ни на какие договоры, взять да и изменить программу.

Впрочем, тут следует быть предельно аккуратным: не злоупотреблять этим приемом, изменения вносить только точечные и иметь убедительное объяснение экстренной замене: пожар, наводнение, звонок из администрации президента.

Хотя в принципе ничто не должно сковывать свободу боевых действий в конкурентной войне. Иногда даже правовая преграда не так уж тверда, как кажется. Яркий пример — история появления в эфире «Первого канала» фильма «Космос как предчувствие» (сентябрь 2005), права на который принадлежали каналу «Россия». К созданию фильма на начальном этапе была причастна одна организация, незаконно продавшая права на показ. И хотя создатели фильма вскоре расторгли с ней договор, а затем продали телевизионные права «России», в деле оставалась некоторая правовая двусмысленность. Достаточная для того, чтобы «Космос», разделенный на 2 серии, был показан на «Первом канале» до премьеры на «России». Чтобы проделать что-то подобное, вам необходимы крепкие нервы и легкая рассеянность — надо забыть провести юридическую проверку документов, не заметить предупреждающих писем из официальных инстанций и не заявить фильм в программе передач. А главное — не беспокоиться насчет последствий. Те, кто продал вам права на незаконный показ, будут крупно оштрафованы, а вы останетесь невинной жертвой дезинформации. Пусть детективная интрига не принесет дивидендов, ведь ради «Космоса» на «Первом» прервали показ популярнейшей народной саги «Две судьбы-2», до рейтингов которой фильм и близко не дотянул, зато какой красивый выпад в сторону конкурента. Не все же в мире делается ради денег. Есть еще и упоение в бою, господа.