Вячеслав Муругов: «Мы хотим нести социальную нагрузку, но при этом шутить»

Генеральный продюсер холдинга «СТС Медиа» рассказал ЕГОРУ МОСТОВЩИКОВУ о премьерах будущего сезона, кадровых переменах и о том, как предсказать реакцию зрителей

Имена:  Вячеслав Муругов

Вячеслав Муругов — с 1997 года сценарист программ и передач для каналов ОРТ и РТР, с 2001 года — продюсер телеканала «РЕН ТВ». В 2005 году пришел в «СТС Медиа», занимал должность директора Департамента производства телевизионных сериалов СТС, в 2007 году стал исполнительным продюсером телеканала СТС. Осенью 2008 года возглавил канал СТС, оставаясь при этом генеральным продюсером холдинга. Один из основателей компании «ЛЕАН-М», производящей сериалы и фильмы для российских телеканалов. Академик Академии российского телевидения.

— Последнее время в холдинге «СТС Медиа» меняются руководство, менеджеры, программы, ведущие. С чем связаны эти перемены?

— Перемены связаны с тем, что бизнес расширился, мы приобрели новые активы. Сейчас холдинг состоит из восьми отдельных компаний. Три канала в России — это СТС, «Домашний» и ДТВ. Также мы ведем бизнес в трех странах СНГ — Казахстане, Узбекистане и Молдавии. Что касается производственных компаний, то теперь у нас их две — это «Сохо Медиа» и «Костафильм». При таком объеме бизнеса становится очевидно, что руководитель холдинга — Антон Кудряшов — должен больше делегировать полномочия, а сам концентрироваться на стратегических вещах. Я как генеральный продюсер руковожу дирекцией тв-каналов и стратегического программирования, которая управляет группой каналов и занимается вопросами приобретения и создания контента. Эта дирекция была сформирована для того, чтобы повысить эффективность управления телевидением в холдинге. В моем подчинении находятся СТС, «Домашний» и ДТВ.

Хочу еще раз подчеркнуть, что все кадровые изменения, которые в последнее время проводились в холдинге, направлены на решение очень важной задачи — повысить эффективность «СТС Медиа». Как раз недавно мы объявили об очередном назначении. Новым генеральным директором ДТВ с 1 сентября будет Алексей Зюнькин.

Поиск кандидата был, конечно, не самый простой — во многом потому, что мы предъявляли высокие требования как для внешних, так и для внутренних соискателей. И на самом деле очень здорово, что мы нашли генерального директора «внутри». Это говорит о том, что наши менеджеры лучше. Что касается второй части вашего вопроса — про смену ведущих, программ и так далее… Это нормальный процесс. Есть продукты, которые давно зарекомендовали себя у зрителей — такие продукты помогают нам удержать лояльную аудиторию. При этом мы стараемся запускать новые успешные проекты, даже если их запуск и связан с риском. Но ведь без этого на телевидении нельзя. Новые проекты помогают нам привлечь новую аудиторию, сделать рывок.

— То есть речь не идет о смене курса, о переоценке ценностей?

— Нет-нет, наоборот.

— Какие у холдинга «СТС Медиа» стратегические планы?

— Прежде всего — увеличение доли холдинга. Залог успешного будущего «СТС Медиа» в оптимальном балансе между активами. СТС — наш флагман — скорее должен сейчас удерживать свои позиции, а «Домашний» и ДТВ должны расти. Но это не значит, что на СТС ничего не будет происходить. Глобально мы хотим удержать долю СТС, но внутри аудитории может быть перекомпоновка в сторону ядра (18—45 лет). В планах канала «Домашний» — увеличение зрительской доли. Касательно ДТВ, остросюжетного телевидения: если брать перспективу 3—4 года, то цель — достичь 4% зрительской аудитории. Кстати, по июньским данным, ДТВ вырос до 2,7 % в целевой аудитории. То есть в первую очередь холдинг должен расти за счет именно этих активов.

Также одним из драйверов будущего развития мы считаем наш бизнес в СНГ. Одно из направлений нашей стратегии — увеличивать долю продуктов собственного производства. Сейчас, например, в прайм-тайме канала СТС на собственное производство приходится порядка 50% (как в часах, так и в деньгах). Еще год назад этот показатель был раза в два меньше. В будущем мы хотели бы добиться примерно такого же соотношения собственного и приобретенного контента, как у западных коллег. Крупнейшие зарубежные телеканалы (ABC, NBC, CBS, BBC и т.д.) формируют программную сетку на 50% из продуктов собственного производства, а прайм-тайм может состоять на 70% и даже 100% из собственного производства. Развитие собственного производства — тоже важная часть нашего стратегического плана. Это позволит нам контролировать цены, распределяя гонорары между всеми участниками процесса. Также у нас есть возможность внедрять новые технологии, что в итоге может стать дополнительным конкурентным преимуществом наряду с ценой. В целом же план — быть лидерами.

— Что сейчас вообще происходит с ДТВ?

— Концепция ДТВ — остросюжетное телевидение. Мы играем здесь на контрастах жанров — экшен, инвестигейшн (детективные расследования), триллеры. Это подвижное, активное телевидение, которое показывает, что даже из жестких жизненных ситуаций есть выходы. Такое телевидение для любителей острых ощущений. К новому сезону мы готовим ряд интересных проектов. Например, выйдет новая судебная программа, формат которой до сего момента не использовался на телевидении. Также будет серия реалити-репортажей о подвигах обычных людей, она называется «Поступок». Еще одна программа — «Только правда», жанр можно определить как социальное расследование с использованием высоких технологий. Началась работа над созданием нового сериала «Амазонки».

— Что собираются показать «Домашний» и СТС в новом сезоне?

— На «Домашнем» появятся собственные сериалы, чего никогда прежде не было. Это, скорее всего, будут своего рода драматические сериалы, мелодрамы, семейные продукты. Может быть, даже что-то с экшеном связанное, какие-то детективные истории.

— Как сериал «След»?

— (Смеется.) Да-да, «следообразные». Для СТС мы готовим цикл вечерних программ, объединенных концептуальным названием «Поколение.ру». Это тренд нового сезона. Наша аудитория объединяется общими интересами, жизненной позицией, потребностями — получается своего рода коммьюнити. Мы хотим развивать познавательную тележурналистику — уже есть программа «Галилео», в новом сезоне добавится передача «Хочу верить» с ведущим Борисом Корчевниковым. Будет информационное шоу с Тиной Канделаки.

— Информационное шоу с Канделаки было анонсировано еще в прошлом году. Почему проект не состоялся?

— Мы давно хотим сделать проект с Тиной Канделаки, вечернее шоу для взрослой аудитории на актуальные сегодня темы. При этом Тина остается не только бессменной ведущей программы для семейного просмотра «Самый умный», она сотрудничает с нами как опытный продюсер. В течение года продюсерская команда СТС подыскивала подходящий формат и яркую идею шоу; мы снимали пилотные выпуски и выкладывали их в интернет, чтобы узнать мнение потенциальных зрителей. У нас всегда есть в разработке несколько проектов, но пока мы не уверены, что проект, говоря на языке телевизионщиков, «зайдет», не выпускаем его в эфир.{-page-}

— Будут еще новинки?

— Сейчас в разработке порядка пятидесяти проектов, но в новом сезоне мы покажем около десяти. Конечно, мы продолжим показывать наши комедийные шоу, будем этот жанр развивать. Есть программа «Песня дня», которую ведут Шац, Лазарева и Пушной, — это был своего рода первый шаг на пути к своеобразной дозированной тележурналистике, теперь мы хотим попробовать передачу несколько трансформировать. А вокруг харизматичного Миши Шаца можно выстраивать программу.

Думаю, хедлайнером этого сезона станет сериал «Маргоша». Произведен этот продукт нашей «Костафильм», по зарубежному формату. Он уже прошел на Украине с бешеным успехом, превышая среднюю долю канала, на котором шел, в два раза… Это, конечно, выстрел в десятку.

Вообще, телевидение — это прежде всего хиты, контент, рейтинги. И чтобы зрители смотрели СТС, мы стараемся постоянно поднимать планку: мы должны делать и делаем что-то необычное, что-то, чего не предлагают другие каналы.

— Что именно?

— Я имею в виду новые форматы: успешный отечественный ситком «Папины дочки», снятый по оригинальной идее, впервые появился именно на СТС. Более того, мы создали прецедент на отечественном рынке: у нас купили формат и производят свои «Папины дочки» в Германии. Поступают предложения от каналов из других стран. Скетчкомы «6 кадров» и «Даешь молодежь!» — это качественный юмор и телевизионный жанр, который еще не всем зрителям знаком. Сейчас нам нужно удержать завоеванную аудиторию и пытаться сделать продукт, по мощи сравнимый с «Не родись красивой» и «Папиными дочками». Мы продолжаем показывать новые сериалы, пока этот жанр пользуется спросом и дает высокие рейтинги, при этом удивляем зрителя новыми лицами и неординарными историями, необычными сюжетными ходами. Мы можем рассказать самую обыкновенную историю, которая может быть близка каждому, но мы ее раскроем совершенно неожиданно, необычно. Мы также смотрим в сторону анимации, в сторону фэнтези.

— О какого рода анимации идет речь?

— Анимационные сериалы для взрослой семейной аудитории.

— О, для взрослых! Аудитория «2х2»?

— Да нет, для нашей.

— А в чем разница? Какая она, аудитория СТС?

— Аудитория СТС широкая — от 6 лет до 54: и мужчины, и женщины, городские и сельские жители, люди со средним и высшим образованием, с разным уровнем дохода. СТС смотрят молодые семьи с детьми, школьники (4—17 лет), активная молодежь, которая еще не обзавелась семьей. Конечно, мы планируем повысить лояльность к бренду СТС именно у аудитории 18—25 лет, которая мало времени проводит у экранов телевизоров. Еще есть такие люди, которых можно охарактеризовать как кидалты (kids + adults — взрослые, которые в хорошем смысле ощущают себя детьми), — это тоже наша цель. Сегодня любой человек может найти в эфире СТС для себя то, что полностью удовлетворяет его потребности. Но принципиальное отличие нашей аудитории — это их готовность думать и задаваться вопросами на интеллектуальные темы, неприятие и даже отторжение трэша и пошлости, в широком смысле этого слова; у них активная жизненная позиция и стремление к общению. Наша аудитория объединена общими интересами. У наших телезрителей, несмотря на разный пол и возраст, одинаковые жизненные потребности и принципы. Они продвинутые, активные, ищущие себя, стремятся узнавать новое. А мы им это новое предлагаем. Есть такое известное высказывание американского тележурналиста Мэроу: телевидение может просвещать, развлекать, вдохновлять, но только до тех пор, пока люди будут правильно его использовать. В противном случае это будет ящик с проводами.

— Можно как-то спрогнозировать, узнать, вызовет ли очередной проект отклик у продвинутых и активных? Или это всегда непредсказуемо?

— Все-таки мы стараемся, чтобы все наши решения и их последствия были осознанными. Мы проводим достаточное количество исследований и тщательно анализируем их результаты. Конечно, всегда есть некий процент непредсказуемости, но, опять-таки, мы стараемся в нашей работе максимально опираться на имеющуюся систему технологий, позволяющую предсказать реакцию зрителей. Мы проводим социологические исследования, прежде чем запустить проект. Снимаем пилоты и показываем их на фокус-группах. Фокус-группы мы проводим не только перед запуском проекта, но и когда сериал или программа уже в эфире. Особенно если речь идет об оригинальных проектах, поскольку такие исследования очень помогают сценаристам. Так, например, по результатам подобных исследований мы вынуждены были заменить одну актрису в ситкоме «Папины дочки» и скорректировать любовную линию папы и Оксаны, не развивать ее. Конечно, в моей команде есть люди, мнением которых я дорожу и прислушиваюсь к их советам. Даже мои друзья и близкие — это моя фокус-группа. И, конечно, чутье продюсера никто не отменял: на людей, на идеи. Кого пригласить производить проект — какого режиссера, актера. Также я стараюсь читать форумы поклонников СТС в интернете и, когда бывает время, даже могу что-то ответить.{-page-}

— Когда в 1996 году появился СТС, он произвел фурор, поскольку тогда большая часть каналов ориентировалась на информационную составляющую, а тут — развлекательное телевидение. Но время идет, и позиция «первого развлекательного» теряет уникальность: сейчас что ни канал, то развлечение. Что будет делать СТС в этих условиях?

— Уникальность СТС — в способности привлекать широкие массы, удовлетворять потребности людей разных возрастов. Развлекая, СТС дает возможность своим зрителям ярко и разнообразно воспринимать мир здесь и сейчас, тем самым отвечая всем современным тенденциям. Территория СТС — это яркие эмоции и воспоминания, к которым зритель хочет возвращаться снова и снова. Все помнят первую влюбленность и первое признание, свои успехи и те моменты в жизни, когда было заразительно весело. Мы сможем привлечь и родителей, и детей в возрасте 18—45 лет. Это самая активная аудитория. Но при этом все-таки главное — это не возраст, а мироощущение. Скажем, Тимуру Бекмамбетову 47 лет, но он делает проекты, которые интересны людям всех возрастов. Вообще, развлекать можно по-разному. Раньше было как — либо развлекательное ТВ, либо нет, а теперь развлечение может нести и социальную нагрузку, и культурную. Наши исследования показали, что, несмотря на обилие предложений от других телеканалов, зрителю все равно чего-то не хватает. Но что касается СТС, мы стараемся нести социальную нагрузку, поддерживаем общечеловеческие ценности; мы стараемся, чтобы зрители задумывались, но при этом не читаем им мораль. Зритель СТС получает эмоциональную зарядку, но без пошлости и негатива. Это не плохо, не хорошо, просто так и есть.

— Что такое соцнагрузка в исполнении СТС? Что она собой представляет?

— Например, задача программы «Самый умный» — найти талантливых и умных детей и сделать их заметными в обществе. У нас масса примеров, когда после участия в программе ребенка поддерживали в его городе. Например, Стаса Шипачева из Казани отметили дипломом местные власти. «Галилео» — просветительский проект, «Даешь молодежь!» — ироничный взгляд на современных молодых людей: мы хотим обратить внимание молодежи на их недостатки, которые, изображая, доводим до абсурда и таким образом высмеиваем.

— А разве, например, «Дом-2» не несет социальной нагрузки?

— Эмоциональную — да, но про социальную я бы не стал утверждать (смеется). Вообще, я, как гендиректор СТС, не должен оценивать ТНТ, но могу сказать, что действительно с уважением отношусь к команде этого канала. Они профессиональные продюсеры, хорошие менеджеры, очень грамотно позиционируются. Просто мы занимаем несколько разные ниши. Где-то мы, конечно, пересекаемся и конкурируем, но от этого зритель только выигрывает.

Если же говорить о наших конкурентах, то это и «Первый канал». «Первый» задает большой, в хорошем смысле развлекательный тренд. И любой успех в тайм-слотах «Первого» в первую очередь, конечно, бьет по нам — наши ниши схожи модностью, актуальностью. И там, где первым прошел «Первый», тяжело идти нам. ТНТ в этом плане легче. ТНТ для нас канал, который работает тем же оружием, что и мы, имеет те же возможности. И мы зачастую имеем одного и того же зрителя. «Первый» — это канал, который небольшим телодвижением может разрушить любые рейтинги СТС. Но «Первый» для нас самый главный конкурент с громкими проектами. «Прожекторперисхилтон», «Большая разница», особенно хочу отметить «Евровидение» — то, как это было срежиссировано, снято, поставлено, тем более на фоне всего остального на отечественном телевидении… Это уникальные проекты, которые могут войти в историю нашего ТВ. И, несмотря на то что мы конкуренты, я всегда рад за них. Потому что такие — очень талантливые — вещи важны для всей индустрии.

— Если возвращаться к позиционированию СТС, есть что-нибудь, что считается традиционными чертами этого канала, какая-то вневременная константа?

— Характеристики бренда СТС не меняются из года в год: энергичный, молодой, инновационный, вдохновляющий, многогранный и радостный. Эти традиции были заложены еще во времена «Не родись красивой». В каждом из проектов есть некая преемственность. Самая главная традиция — постоянно конкурировать с собой. Любой наш успех — это успех, но при этом провал для нас тоже опыт, который мы сможем применить в будущем.

— Касательно нового. Сейчас бешеными темпами развивается интернет. Всё больше людей перестают смотреть телевизор и начинают искать альтернативный источник информации и развлечения в сети. Как ДТВ, СТС и «Домашний» будут в сложившихся обстоятельствах удерживать внимание зрителей?

— Это хороший вопрос. В первую очередь за счет накопленной лояльной аудитории, за счет создания чего-то нового и оригинального, что также может привлечь совершенно новых зрителей. А интернет… Ну, знаете, с появлением домашнего кинотеатра и DVD таинство похода в кинотеатр не исчезло. Дело в том, что уникальность премьерного просмотра на СТС состоит в том, что новинку можно посмотреть здесь и сейчас, а не дожидаться, пока она завтра окажется в интернете. С другой стороны, я думаю, что нужно думать о том, как можно объединить аудитории телевидения и интернета. Как сейчас канал работает, взаимодействует с интернетом, какие услуги предоставляет? У холдинга много планов по этому поводу, но я не уверен, что готов их озвучивать, чтобы конкуренты не узнали раньше времени.

— В таком случае скажите, как вы вообще видите дальнейшую жизнь классического телевидения в эпоху интернета?

— Я вижу наполовину телевизор, наполовину компьютер. И пульт управления всем информационным полем. Ведь уже сейчас существует форма, когда контент бесплатный, но, чтобы его увидеть, нужно обязательно просмотреть блок рекламы. Получается, что этот просмотр — ключ к контенту. Поэтому классическая модель распространения может меняться, варьироваться. Смысл все равно остается прежним: произвести контент, доставить его зрителю тем или иным способом. В связи с развитием общества будут меняться схемы, ведь телевидение — это не только создание контента, но и его программирование, упаковка и предложение. Может быть, каналы станут генераторами контента для разных носителей; может быть, произойдет трансформация доставки. Я думаю, что это не закат, а новый виток в развитии. Раньше была фраза «Пойдем посмотрим телевизор», бабушка с дедушкой так говорили, и не уточнялось, о какой передаче конкретно шла речь. Просто шли, садились, включали и смотрели телевизор. Сейчас, наверное, всё идет к тому, что зритель сможет заказывать нужный контент, а канал предоставлять конкретные услуги.

— Как на холдинге отразился финансовый кризис?

— Хорошо отразился. Есть факты — наша финансовая отчетность по первому кварталу. Холдинг «СТС Медиа» смотрится существенно лучше рынка в целом. Все вполне позитивно. Не хочется сглазить, но все складывается достаточно удачно. А вообще, индустрия сейчас переживает непростые времена. Каждый в такой ситуации решает проблемы по-своему. Всем трудно, но ни одного краха на нашем рынке еще не было. Пока.