Без икры, но не без масла

Рекламный рынок России в начале 2009 года

Февраль медленно, но верно подходит к концу, а последний раз мы писали о перспективах рекламного рынка (ключевого для медиарынка вообще) еще в прошлом году. Сейчас самый момент для того, чтобы — нет, еще не подводить итоги, но взглянуть на промежуточные. Что происходит с рекламой в России на фоне падения производства, потребительского спроса, курса рубля и много чего еще?

Ассоциация коммункационных агентств России (АКАР) опубликовала традиционную годовую оценку объемов рынка рекламы в средствах ее распространения. Данных по январю — февралю 2009 года тут, разумеется, нет, но и общие цифры по прошлому году о многом говорят. Свои оценки обнародовали также Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) и некоторые другие аналитические службы. Самые плохие новости поставляет рынок радиорекламы, сократившийся, по оценке АКАР, с 14,9 до 14 млрд рублей (6%). По Москве, согласно НАТ, падение доходов от радиорекламы составило 27% (в регионах меньше, 17%). Рынок наружной рекламы тоже порадовать глаз не может — во всех смыслах. За 2008 год рост составил всего 13% (данные АКАР). Доходы в январе упали, по некоторым данным, на 40%, и это видно безо всяких аналитических служб: достаточно пройтись по городу, чтобы увидеть непривычно большое количество пустых щитов. Власти Москвы на этом фоне снижают ставку аренды рекламных площадей на 30%, что, по словам управляющего директора News Outdoor Group Максима Ткачева, обеспечит компаниям минимальную рентабельность (он же говорит, что для рентабельности в 5% ставки надо снизить вдвое). Пустых щитов точно больше не станет, потому что в следующем году 700 щитов уберут от Кремля, Новодевичьего монастыря и усадьбы Коломенское, а некоторые крупнейшие шоссе разгрузят на 20%.

Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ) прогнозирует падение доходов российской прессы в январе — марте на 25—30%. Директор по рекламе ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст говорит, что это еще оптимистическая оценка, потому что она учитывает только количество полос под рекламу и не учитывает скидки, предоставляемые рекламодателям (эти цифры традиционно не обнародуются). Проблема, разумеется, в том, что в прессе больше всего рекламируются товары из категории luxury, недвижимость, электроника и автомобили, а также финансовые организации. Надо, правда, признать, что с уменьшением полосности и тиражей все не так просто: независимая консалтинговая и аналитическая компания Oxford Analytica вообще прогнозирует закрытие каждого десятого издания в мире, — не в последнюю очередь потому, что во многих странах пресса перемещается из офлайна в сеть (в России так тоже бывает — см., например, историю с B&FM). Вообще, падение, по крайней мере сперва, затронет, как и предполагалось ранее, глянец: читатели будут скорее экономить на развлечениях, чем, скажем, на достоверной экономической информации. Детальной информации по сегментам рынка печатной прессы, правда, пока нет.

Телевидение поставляет новостей чуть меньше, и они чуть менее печальные. В январе, тем не менее, общий объем рекламы на ТВ снизился на 3%. Кроме того, как утверждают представители рекламных агентств, рекламодателям были предоставлены скидки 20—25%. Максимальное падение — все цифры приведены для стандартного 30-секундного ролика в целевой аудитории «Все россияне старше 18 лет» — продемонстрировали каналы НТВ (объемы упали на 28%), СТС и ТНТ (10%) и «Первый канал» (5%). Одновременно увеличились объемы рекламы на «России» (5%), РЕН-ТВ (30%) и ТВ-3 (61%). При этом из рекламодателей, входящих в топ-20, снизили объемы рекламы только четыре: Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive и «МегаФон». Эксперты предрекают возвращение на ТВ компаний FMCG-сектора: это становится возможным за счет падения цен, скидки позволяют сохранять объемы, не увеличивая рекламных бюджетов.

Что происходит в сети, понять не так легко. Агентство MindShare Interaction утверждает: за 2008 год расходы на рекламу в российском сегменте сети выросли на 55%, до 14,7 млрд рублей Контекстная реклама выросла на 61%, до 8,9 млрд рублей, а медийная (баннеры, всплывающие окна etc.) — на 45%, до 5,8 млрд рублей Представители рынка не ждут роста контекстной рекламы в долларовом выражении, особенно учитывая, что большую часть рекламодателей здесь составляют строительство (15%), автомобильный сектор (13%), промышленное оборудование (11%) и финансовые учреждения (11%). Несмотря на это, общий рост рынка в текущем году прогнозируется в 5%. Максимальный рост агентство AdWatch прочит нестандартным коммуникациям (интернет-PR/BTL, маркетинг в социальных сетях etc.). Также неплохие перспективы, кажется, у видеорекламы в сети, она оказалась в семь раз кликабельнее баннерной.

Отдельные категории рекламодателей, сокращая свое присутствие в некоторых видах медиа, вообще говоря, чувствуют себя не так уж плохо: оказалось, в частности, что объем банковской рекламы в IV квартале 2008 года вырос по сравнению со II кварталом в два раза. Даже те банки, которые в целом за год сократили свое присутствие на рекламном рынке («Альфа-банк», «КИТ финанс», «Русский стандарт» и ВТБ), в четвертом квартале расходы увеличили. Крупные игроки рынка пытаются воспользоваться кризисом для укрепления своих позиций, средние — привлекают ликвидность (вклады под высокие депозиты). Предположительно, это играет на руку в основном телевидению и части печатных изданий (экономической периодике, ориентированной на пользователя финансовых услуг).

Общая картина вырисовывается не очень радостная, но и катастрофы пока, видимо, не происходит. В интернет-рекламе, в неэфирном ТВ, а также секторах BTL, нестандартного маркетинга и indoor, куда мигрируют стремящиеся сэкономить рекламодатели, вообще все не так уж плохо. Телевидение в качестве рекламного медиа в России незаменимо, и это понимают все — и рекламные службы каналов, и, как видим, рекламодатели. Судьба радио и части печатных изданий представляется незавидной, но ничего. В крайнем случае будем слушать деловые радиостанции и читать экономические издания. Это бизнесу нужны каналы распространения информации, а любовь в состоянии править миром и без глянца.


Другие материалы рубрики:
Елена Уфимцева. Полетай мной, 3.02.2009
Елена Уфимцева. Ролики полных мэтров, 17.12.2008
Елена Уфимцева. Закрытый показ, 1.12.2008