Громко, вслух, с выражением

Рекламная кампания «Читайте книги». Задорнов, Коэльо, издательский бизнес и чуть-чуть фарисейства

В России, между прочим, три фестиваля социальной рекламы: Московский социальной рекламы, Молодежный социальной рекламы ART.START (в настоящее время работа сайта приостановлена) и Международный фестиваль «Виноградарь». Это не считая фестивалей регионального значения: Архангельск, Брянск, Благовещенск, Владивосток, Великий Новгород... Никаких призов на международных форумах российская социальная реклама, правда, обычно не получает. И это не очень удивительно, потому что большинство ее образцов не блещет ни изобретательностью, ни, скорее всего, эффективностью. Иногда доходит до курьезов. Так, всем памятен плакат «Почитай неопалимую купину и службу 01», — но, как правило, и посмеяться не удается: дело ограничивается бессмысленными, тоскливыми и плохо отпечатанными плакатами да снятыми за три копейки роликами. Машинерия на этот счет между тем какая-никакая существует. Есть статья 10 Федерального закона «О рекламе». Фестивали, как уже было сказано, есть. Проводятся «круглые столы», депутаты предлагают обязать телеканалы транслировать социальную рекламу аж 30 секунд в час (два стандартных ролика), а правительство Москвы даже попыталось как-то увеличить квоту на социалку в три раза. ФАС не позволила, осталось 5%. Объем рынка в целом составляет 1,45%, что на самом деле не так уж мало в абсолютном выражении — больше миллиарда рублей (данные Ассоциации коммуникационных агентств России за 2007 год). За эти деньги нам, собственно, и предлагают узнать, что «Участковый — от слова участие» и что «Дети ликуют, мечтают и увлекаются» — последнее обстоятельство, вероятно, так и оставалось бы тайной за семью печатями, если бы не «самый большой в мире баннер по социальному проекту».

С другой стороны, в России есть книжный рынок, который, по крайней мере в первой половине года, чувствовал себя очень неплохо. Вот, например, авторы обзора «Олимпийский год», опубликованного в «Книжном обозрении» (№ 290), утверждают, что количество наименований выпускаемых книг за шесть месяцев увеличилось по сравнению с прошлым годом на 6,6 тысячи, а суммарный тираж составил 342 млн экземпляров против прошлогодних 291 млн. Понятно, впрочем, что текущий кризис скорректирует эти данные довольно значительно, но, скорее всего, в качестве относительно недорогого развлечения книга и в кризисные времена окажется далеко не в худшем положении. Есть еще и третья сторона — читатели. О них социология говорит нам, что с 2003 по 2007 год доля людей, читающих очень редко или не читающих никогда, выросла на 10% (было 34% опрошенных, стало 44%). Еще социология объясняет нам, что чаще всего в среднем москвичи, например, читают «женский детектив» (19%), классические историко-авантюрные романы и исторические романы о России (по 18%) и российские детективы вкупе с боевиками (16%).

Все это было рассказано здесь не ради создания повода для обсуждения, скажем, Национальной программы чтения, хотя там есть что пообсуждать. Нет, мы просто заинтересовались происходившей с августа на московских улицах рекламной кампанией «Читайте книги», которая как раз на днях должна завершиться. Интересоваться там есть чем. Во-первых, невооруженным глазом заметно, что объем размещения гораздо больше, чем обычно бывает в случае социальных кампаний (за исключением тех, что только прикидываются социальными, как наш знакомый участковый от слова «участие», который на самом деле рекламировал одну крупную страховую компанию). Во-вторых, тема для российской социалки тоже не совсем банальная: если посмотреть на работы победителей МФСР, то выясняется, что они всё больше озабочены демографической ситуацией, экологией «вообще» и даже выполнением плана по призыву в армию. Наконец, удивляет подбор авторов, среди которых есть, например, скорее артист разговорного жанра М. Задорнов, скорее политик М. Барщевский и скорее телеведущий Э. Радзинский. А иных как раз писателей, наоборот, нет. Зияния в списке участников этой истории очевидны даже человеку, читающему по книге в год или меньше.

Вопрос с неожиданной темой разъяснился довольно быстро. Инициатором кампании является издательская группа АСТ. Она же и платит за внушительное размещение: как говорит управляющий издательствами группы АСТ Олег Савич, было задействовано около 600 поверхностей на улицах и еще полторы тысячи — в метро. Это, вообще говоря, означает, что при текущих ценах владельцев рекламных поверхностей только ее наземная часть обошлась АСТ в сумму около 300—400 тысяч долларов. Даже если кампания действительно сочтена сугубо социальной, траты выходят внушительные: частные компании таких денег на социальную рекламу в России отродясь не тратили.

Но вернемся пока к списку участников. Если смотреть пожанрово, то список, в общем, довольно представительный. Присутствуют и рассказы из современной жизни (Барщевский, Гришковец), и фантастика (Лукьяненко), которая, правда, при многочисленности российских писателей-фантастов могла бы быть представлена и обширнее, и «женский детектив», и история России (Радзинский), и «юмор», и даже детская литература (Остер). Связь с позднесоветской традицией должны, видимо, персонифицировать Ю. Поляков и В. Орлов, а за всех сразу зарубежных писателей, суммарный интерес москвичей к которым («зарубежный детектив» и «зарубежная классика») равен 27%, отвечают Януш Вишневский с Пауло Коэльо. Потому что да, а кто — Лессинг с Кутзее, что ли?

Рассуждать о том, почему такой-то в списке есть, а такого-то нет, дело неблагодарное, но вопросы все-таки есть, есть. Отчего в такую благородную акцию не позвали Б. Акунина, пишущего, с одной стороны, исторические романы, а с другой — российские детективы (34% суммарно)? Тревожит отсутствие О. Робски и С. Минаева, которые, конечно, не то чтобы совсем великие писатели, но, в общем, наверное, не хуже Вильмонт и Куликовой, а узнаваемость у них и повыше будет. То, что за относительно серьезную литературу представительствует один Гришковец, тоже, в общем-то, странно. Зачем тогда, спрашивается, было литературным менеджерам городить огород с «Большой книгой» и «Нацбестом», а АСТ в пресс-релизе объясняться в любви к малотиражным изданиям?

Придираться к этой вроде бы полезной и совершенно бескорыстной рекламной кампании можно вообще довольно долго. Почему «талантливые писатели — наши современники» произносят в отдельных случаях текст, вложенный в их уста третьего разбора копирайтером? Как ни относись к писательнице Вильмонт, невозможно поверить, что она не в состоянии придумать что-нибудь менее банальное, чем «Человек, не читающий книг, удивительно скучен». Какие претензии ни предъявляй фантасту Лукьяненко, но все-таки он, вероятно, способен на большее, чем «Прочитанная книга — еще одна жизнь». А если писатели и правда сами это придумали, то дела действительно плохи и Национальная программа чтения ничем уже никому не поможет. Но придираться, на самом деле, не имеет никакого смысла. Потому что никакая это не социальная реклама. Ни про какое она не про чтение. И что там писатели говорят с плакатов, совершенно не важно.

Чтобы в этом убедиться, достаточно пойти на страницу каталога авторов АСТ и сравнить список участников акции со списком на этой самой странице. Олег Савич в интервью «Свободе» на соответствующий вопрос отвечает, что, мол, да, «все эти писатели в основном издаются нашим издательством». Он говорит правду, но немного, как бы это сказать, лукавит. Потому что «в основном» — это шестнадцать авторов из семнадцати плюс Евгений Гришковец, который тоже в АСТ некогда издавался. Простое действие по сравнению списков разом отвечает на все наши вопросы: и почему тема такая, и откуда столько денег, и как выбирали. Перед нами рекламная кампания АСТ, довольно грамотная, особенно на фоне обычно неуклюжих маркетинговых коммуникаций российского издательского бизнеса. И никакого криминала в этой истории вроде бы нет. И пропаганда чтения вроде хорошее дело. И бог с ними, с Барщевским и Задорновым, ладно. Но какое-то от всей этой истории остается неправильное ощущение, — наверное, потому, что пафос соответствующего пресс-релиза АСТ зашкаливает: тут и «нация, утерявшая интерес к чтению», и «процесс, способный сделать из человека именно Личность», и «сохранить нашу самобытную культуру». Как будто издателям стыдно продвигать своих авторов, и они должны прятаться за решением социальных задач, изображать из себя бескорыстных, радеющих о родине зайчиков. Вроде и стыдного тут ничего, не радиоактивные же отходы они закапывают на территории природных заповедников и пионерлагерей, а книжки издают. Чего притворяться? Нет, все нормально, ложки нашлись, конечно, вот они, ложки. Но осадок, знаете, неприятный остался. Неуместное какое-то фарисейство.

В общем, кампания заканчивается, станут ли москвичи больше читать, мы пока не знаем, но в остальном чуда не произошло. Как был символом нашей социальной рекламы сострадательный участковый — так и остался. Как не было у социалки больших бюджетов — так и нет (а теперь уж точно долго не будет). Как делали рекламисты беззубые, ни уму ни сердцу, самые большие в мире баннеры про ликующих деток — так и делают. Что с ними, социальными рекламистами и рекламодателями, делать — бог весть. Пусть, может, в «Букбери» сходят раз в жизни или в «Лас-Книгас» какой? А то права, наверное, писательница Вильмонт. Это они все скучные такие оттого, что ничего не читают.