Максим Кронгауз: «Большинство людей рассматривают новое в языке как порчу»

Творческий директор BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ обсудил с директором Института лингвистики РГГУ, каким образом интернет и реклама влияют на развитие языка

Имена:  Максим Кронгауз

ИГОРЬ ЛУТЦ продолжает свой цикл разговоров о роли рекламы и медиа в современном мире. Его сегодняшний собеседник — Максим Кронгауз, известный лингвист, профессор, доктор филологических наук, заведующий кафедрой русского языка, директор Института лингвистики РГГУ, автор монографий и учебников.


Игорь Лутц: В первую очередь хотелось бы поговорить о языке как средстве коммуникации и о том, как он меняется в современном мире. Каким образом новые коммуникационные среды, такие как интернет или та же реклама, влияют на развитие языка? Портят или, наоборот, улучшают? Тормозят или подталкивают развитие?

Максим Кронгауз: Безусловно только одно: среда влияет на язык. А дальше уже вопрос оценки. По мнению многих людей, интернет и реклама портят язык. Кто-то же считает, что обогащают, потому что изменения всегда приносят что-то новое. Полагаю, что большинство людей рассматривают новое в языке как порчу. Что касается рекламы, то здесь отклонюсь немного в сторону. Я бы хотел отметить одну важную вещь. Не знаю, в курсе ли деятели рекламного фронта, что реклама находится в сфере и компетенции закона «О государственном языке»?

Лутц: Я думаю, что не просто не в курсе. Они даже не подозревают, что такой закон существует.

Кронгауз: К счастью, лучшее свойство этого закона в том, что он не действует. Иначе рекламе пришлось бы очень трудно. Например, фраза «Не тормози — сникерсни!» его нарушает.

Лутц: Если бы этот закон действовал, то рекламы просто не было бы. Ведь многообразие языковых форм и стилей позволяет создавать уникальность образов брендов. Будем надеяться, что про нас и дальше не вспомнят в контексте применения этого закона. А что значит регулировать язык в рекламе?

Кронгауз: Приведу простой пример. Некоторое время назад на улицах Москвы появились перетяжки, где фраза начиналась так: «Хош — не хош, а…». Меня возмутило даже не просторечное «хошь» — хорошо, допустим, это креатив, и тут дело вкуса, — а отсутствие мягкого знака. Просторечие, сленг в рекламе возможны, но, учитывая, что реклама вещь манипулятивная, она, в числе прочего, «вдалбливает» некоторые языковые нормы. Так что одно дело употребить сленговое слово, и совсем другое — внедрить орфографическую ошибку в сознание людей. Вот это, конечно же, нужно регулировать.

Лутц: Один из очень распространенных приемов в рекламе — сленг. Довольно часто можно встретить специфические словечки и фразы. И это здорово, потому что как было бы скучно, если бы рекламные тексты были написаны в соответствии с законом «О государственном языке»…

Кронгауз: Молодежный сленг, жаргон, просторечие — пожалуйста! Это все создает некий стилистический «аромат». Я помню, мне в свое время понравились ролики одного банка, где с гламурной женщиной сотрудники говорят на одном языке, с представителем народа Севера — на другом, с молодым человеком — на третьем. Это очень остроумно, и нарушения языка не вызывают никакого возмущения. Наоборот, интересно наблюдать, как находят нужные словечки из соответствующего сленга авторы рекламы.

Лутц: Однако одно дело нарушение грамматики по незнанию, и совсем другое — осознанное неправильное написание как художественный прием. Получается, что реклама, являясь массовой коммуникацией, становится элементом языкового нормотворчества.

Кронгауз: Реклама — это массовое использование языка. Как раньше простой носитель оценивал язык и грамотность? Он либо ориентировался на газеты и телевидение, либо на интеллигентную публику из своего окружения. Сегодня к этому добавилась реклама, которая, впрочем, играет важную роль в формировании не столько языковых норм, сколько речевых клише.

Лутц: Да, действительно, рекламные фразы и словечки все больше входят в повседневную жизнь людей.

Кронгауз: В этом реклама даже отчасти вытеснила литературу и кино. Я как раз имею в виду создание новых речевых клише. Постоянное цитирование характерно для нашей культуры. Мы любим выдергивать цитаты, перебрасываться ими и иногда искажать. Поставщиком этих цитат обычно была классическая литература начиная от Грибоедова — «Свежо предание, а верится с трудом» и так далее — и кино. Причем кино советское, какие-нибудь «Мертвые с косами стоят» или «Ловкость рук и никакого мошенства». Этими цитатами мы могли при случае перекликаться и опознавать друг друга. Сегодня такие клише поступают не из литературы и кино, а прежде всего из рекламы и речи политиков. Правда, реклама скорее создает модели, которые потом могут искажаться и дополняться, но как бы держат фразу и придают определенный смысл и колорит. Например, «в одном флаконе». Часто можно услышать самые разные варианты ее использования — «Явлинский и Зюганов в одном флаконе» и так далее. Это словотворчество, создание новых речевых моделей — миссия крайне важная. То, что она перешла от высокого искусства к рекламе, о многом говорит.

Лутц: Думаю, что проблемы с языком в рекламе отчасти вызваны тем, что современная российская реклама — явление довольно молодое. Когда рекламная индустрия формировалась, такой профессии просто не было, все делалось «с колес». Кроме того, в 90-е годы снизилась планка требований к профессионалам, работающим в средствах массовой информации. В советские времена уровень языковой подготовки людей в газетах и на ТВ был очень высоким, школа была серьезная, а сейчас это не так. В рекламе четких профессиональных требований пока, увы, нет. Если же говорить об интернете, то тут языковым творчеством занимаются уже все, кому не лень.

Кронгауз: С образованием проблема более общая, и она касается не только рекламы. Давайте посмотрим, кто на первых порах обучал рекламе? Люди, которые знали рекламу хуже, чем ученики! Примерно то же самое было в веб-дизайне, когда преподаватели-профессора знали предмет хуже, чем студенты, которые уже имели практический опыт. Но это известное явление: в жизни разных обществ бывают периоды, когда не дети учатся у родителей, а наоборот. Так было с информатикой в школах — дети разбирались в этом лучше учителей. Но это быстро проходит. Дети вырастают, начинают преподавать, и все возвращается на круги своя. А вот период, когда дети учат родителей, — это парадокс, и такая ситуация возможна только в моменты взрывных изменений.

Лутц: Именно такие времена перемен сильно способствуют языковому творчеству и развитию языка?

Кронгауз: Мы всегда сталкиваемся с двумя сторонами одной медали, поэтому переломные времена можно оценивать как положительно, так и отрицательно. 90-е годы — это время языкового хаоса, разрушения норм, с одной стороны. Но в то же время это период ярчайшего речевого творчества, подобного которому я в своей жизни не видел. Хотя в истории это еще было в начале 20-х годов. И это две стороны одной медали. Расшатывание норм, по-видимому, высвобождает творческую энергию, а она, в свою очередь, еще больше расшатывает нормы.

Лутц: Думаю, этот процесс уже не остановить и язык и дальше будет быстро меняться.

Кронгауз: Абсолютной революцией были изобретение компьютера и появление интернета, что стало переломным моментом в истории человечества. Я затрудняюсь сравнить это с чем-то по значимости. Все, что появилось дальше — гаджеты и инструменты общения, — это скорее имитация бурных изменений.

Лутц: То есть каких-то таких глобальных революций в языке мы не наблюдаем? А как же соцсети?

Кронгауз: Да, сначала блогосфера, а потом социальные сети сильно повлияли на язык. Но по сравнению с изобретением интернета это уже мини-революции, конечно же.

Лутц: По сравнению с Фейсбуком и Твиттером блогосфера кажется древней старушкой… Каким образом они влияют на язык?

Кронгауз: Первое, что интересно, — ограничение объема фразы. Казалось бы, это должно мешать человеку. Но оказалось стимулом и фактором моды. Выяснилось, что люди слегка устали от длинных высказываний. В этом смысле блогосфера, которую интеллигенты и интеллектуалы полюбили, не выдержала конкуренции с Твиттером и Фейсбуком. Оказалось, что первая все-таки тяготеет к монологу, хотя и с бурными комментариями, а социальные сети — к более полноценному и равноправному диалогу. Центр коммуникации сместился в социальные сети. Это показательно.

Лутц: Важно еще и то, что благодаря появлению смартфонов диалог может практически не прерываться.

Кронгауз: Да, это в прямом смысле коммуникация без границ. Не важно, где ты находишься, в каком городе, в какой стране, — ты можешь общаться практически с любым. И мы видим, как Фейсбук меняет политику и экономику. То есть информация управляет миром, поскольку интернет снимает границы и максимально ускоряет обмен информацией. На самом деле сарафанное радио было всегда, но социальная сеть дает возможность распространения информации с огромной скоростью и совсем другой охват людей. Это видно на примере интернет-мемов: «Тро-ло-ло» стал мировым хитом за пару дней. Скорость — абсолютно новое свойство, появившееся с интернетом, а Твиттер и Фейсбук усиливают это.

Лутц: Мы говорим, что социальные сети невероятно ускорили обмен информацией. А что происходит с рекламой в этой стремительно меняющейся среде?

Кронгауз: Мне кажется, что это такое оружие, которое используется против людей. Потому что реклама направлена на то, чтобы менять мозги, а человек, если он умный, не хочет, чтобы ему меняли мозги. Происходит постоянная борьба, когда у человека вырабатывается иммунитет, а рекламщики придумывают новые приемы, чтобы его пробить. И в последнее время мы видим, как реклама мимикрирует под естественную коммуникацию. Но умные люди ее вылавливают и пытаются отсечь. Это такая вечная борьба, и в социальных сетях она очень видна. Вот я в Фейсбуке дружу со всеми, кто ко мне приходит, кроме продавцов товаров и проституток (впрочем, под их маской все равно скрываются продавцы особых услуг). С порнографией более-менее очевидно, а прочих продавцов иногда приходится вычислять. Есть грубые продавцы, которые приходят и сразу массированно вбрасывают информацию, а есть хитрые, которые как бы заводят разговор.

Лутц: Мне кажется, что все не так страшно. Не такие уж рекламщики манипуляторы. Хотя что верно, то верно — реклама все больше пытается раствориться и быть незаметной. Не со зла, а чтобы не раздражать человека. И, конечно, она становится все более адресной.

Кронгауз: Это очень хорошо заметно в контекстной рекламе — поисковые системы вычисляют, куда я хожу, и предлагают то, что, по их мнению, меня интересует. Однако очень часто это не совпадает с моими реальными потребностями, потому расчет производится слишком грубо. Поэтому совершенно ясно, что в социальных сетях, в отличие от поисковиков, реклама будет все более утонченной и персонально направленной на человека.

Лутц: При этом в социальных сетях есть такое интересное явление, как использование структур устной речи в письменной форме. Это не может не влиять на язык рекламы в этом пространстве.

Кронгауз: В соцсетях люди пишут так, как говорят. Но, поскольку это все-таки формально письменная речь, то появляются дополнительные средства, чтобы передавать эмоции, например смайлики, потому что для эмоционального диалога нам нужны жесты и мимика, отчасти — поза. Но смайлики — это довольно банальная вещь. Более любопытный, хотя и менее распространенный прием — зачеркивание. Это принципиально новое измерение речи, свойственное исключительно письменному устному языку. То есть я пишу это, а на самом деле думаю вот так. В обычной устной речи это просто невозможно выразить. Благодаря такому приему текст становится нелинейным, добавляется новое измерение.

Лутц: Однако большое количество смайликов не прижилось, активно используются, пожалуй, только улыбка и печальная улыбка. Почему так происходит?

Кронгауз: Потому что в дополнительных эмоциях нет особой нужды. Например, в блогосфере можно приписать к посту настроение, но это параллельная информация, которая не очень связана с текстом. То есть это не механизм обработки текста и его изменений, а некая дополнительная идея. А вот главный смайлик — улыбка — это часть текста и даже операция над текстом. Иногда при его употреблении используется еще много скобок, что означает интенсивность чувств. В коммуникации нам нужны достаточно простые вещи, которые легко считываются.

Лутц: То есть, чтобы стать популярной, система должна быть простой, удобной и функциональной?

Кронгауз: Да, конечно. Скажем, гнев — настолько редкое сопровождение речи, что специально лень заучивать смайлик гнева. Легче восклицательный знак поставить или несколько, если сильно что-то раздражает. Можно еще написать прописными буквами.