Александр Новиков: «Сейчас многие носят одежду так, как раньше слушали Doors»

Творческий директор BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ и гендиректор компании «Радость понимания» убеждены, что люди покупают вещи не для того, чтобы себя показать, а для того, чтобы строить свой мир

Имена:  Александр Новиков

Очередной собеседник Игоря Лутца — Александр Новиков. Он окончил два курса химико-физического факультета МХТИ имени Менделеева и факультет

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

прикладной социологии ГАУ имени Серго Орджоникидзе. В индустрии социологических и маркетинговых исследований с 1989 года. В 1992-м начал заниматься качественными исследованиями во ВЦИОМе. До 2002 года был директором Comcon Research International Qualitative, один из основателей качественной исследовательской компании МАРТ. После слияния МАРТ и МАСМИ Russia — генеральный директор «МАСМИ Россия». Осенью 2006 года возглавил компанию «Радость понимания».


Игорь Лутц: Ты давно занимаешься людьми и наблюдаешь за коммуникациями. Поэтому, наверное, ты лучше других видишь основные тренды. Расскажи, что происходит в последние 10—15 лет с тем, как мы реагируем на коммуникации.

Александр Новиков: Если говорить о нашей стране, то я считаю очень важным невероятный рост визуальной грамотности людей. Сегодняшнее поколение подростков и молодых людей мыслят концептуальнее, чем обыкновенный дизайнер. Они декодируют многие вещи гораздо лучше дизайнеров средней руки. В процессе нашей работы это очень хорошо видно. Меня поражает, как подростки реагируют на упаковку, например. Они практически прочитывают ее, как несложный короткий текст. И в этом тексте им очень важно без труда вычитать какую-то подлинную историю, в том числе и о качестве продукта. Поэтому смею утверждать, что их интуитивное знание и визуальная грамотность выше, чем у «троечника», работающего в брендинговом или рекламном агентстве. Как интерпретаторы, как люди, способные читать, они оказываются намного более готовыми к восприятию коммуникаций определенного уровня сложности — более высокого, чем то, что рекламная индустрия сегодня им дает. Поэтому сегодня людям, и особенно молодым, можно и нужно предлагать более глубокие и сложные мысли, истории, превосходный визуальный ряд.

Все мы становимся визуально зависимыми. Без хороших картинок уже невозможно или очень тяжело что-то обсуждать, понимать, вообще комфортно жить. Поэтому растут и усложняются требования к визуальной, да и вообще сенсорной, точности и выразительности вещей, сообщений, личных и общественных пространств.

И возвращаясь к историям. Мы можем говорить об увеличении силы и значимости общения, активного участия в разговорах и обсуждениях. Всё и все должны говорить и рассказывать нам захватывающие истории о себе или о нас.

Лутц: Кроме того, наверное, играет роль и то, что с развитием интернета люди становятся не только читателями, но и авторами, которые сами создают свое — и не только свое — медийное пространство.

Новиков: Конечно, посмотри, как многие люди пользуются Look at Me. Они видят куски своей или другой жизни, другого пространства, других интерьеров. И с каким удовольствием они собирают эти кусочки в свою личную и целостную картинку.

Лутц: Кстати, мода — важная составляющая жизни сегодня.

Новиков: Несколько лет назад Алексей Казаков, ныне главный редактор СТС, заметил, что Look at Me создается с таким же чувством и драйвом, с каким раньше создавались журналы о рок-н-ролле. Очень похоже, что мода и дизайн сейчас имеют то же значение, что и рок-музыка в 60-е и 70-е, которая оказалась новым миром, культурой, изменившей мир. А сегодня все эти дизайнерские штучки — от джинсиков до фотоаппаратиков — составляют повседневную материальную среду обитания, а она становится такой же важной и влиятельной, как рок-н-ролл когда-то, только без прежней яростности. Люди не просто используют вещи, они самовыражаются таким образом. Раньше, например, ты ставил пластинку, и сам этот факт имел для тебя невероятное значение. Огромное количество людей вдохновенно слушали The Doors, хотя при этом 90% не знали, о чем поет солист этой группы. Сейчас многие носят одежду так, как раньше слушали Doors, но знают о своей вещи больше, чем прежние здешние слушатели знали о «единственном американском поэте» Джиме Моррисоне. И эта материальная культура становится не потребительской, а просто культурой. Поэтому бренды, одежда стали частью настоящей человеческой культуры. А если учесть, что это все очень сильно «отжимает» традиционные книжки или кино, то для кого-то новые и старые бренды, обладающие или создавшие свои истории, становятся почти единственным источником культуры и инструментом формирования даже таких сложных вещей, как система ценностей.

Лутц: Видишь ли ты какой-то потенциал, который зреет внутри этой культуры?

Новиков: Безусловно. Это напрямую связано с формированием визуальной грамотности, с которой мы начали этот разговор, и с новой потребностью в выразительной материализации своего внутреннего мира, желанием видеть красивыми и пространства, принадлежащие всем. Недостаточно иметь свой «внутренний» мир, игнорируя материальное окружение, нужно его воссоздавать. И я считаю, что чем лучше вкус, тем в принципе лучше. Например, есть масса вещей, которые не могут теперь состояться просто потому, что их делают люди с дурным вкусом. И сейчас, мне кажется, появляются общее чувство стиля и соответствующий запрос, это становится тенденцией. Люди стали ценить работу, сделанную со вкусом. Ценить настоящее качество. Для молодых людей одним из важнейших критериев крутизны вещи становится качество, что теперь по определению включает наличие соответствующего дизайна. Круто иметь качественную вещь. Круто делать дело, создавать.

Лутц: Ты наблюдаешь такой тренд по стране в целом или пока это только московская история?

Новиков: Везде это потихонечку происходит, с разной скоростью, но все-таки процесс идет. Я недавно был в Омске и Новосибирске, там люди пытаются играть в такую «жизнь со вкусом», но это очень искренняя игра, всерьез. Например, они решили, что «у нас будет свое модное кафе», и сделали настоящее модное кафе. При этом они не рассуждают, какое кафе в Москве, и не рефлексируют по поводу того, что у них чего-то нет или как-то по-другому. Все, этот разговор для них закончен. Они сидят в своем омском или новосибирском кафе, пьют кофе, играют там свадьбу, фотографируют друг друга и прекрасно себя чувствуют.

Лутц: Не пытаются кого-то догонять или кому-то что-то доказать, а просто получают удовольствие от того, что находятся в стильном современном месте и органично себя чувствуют в этой среде.

Новиков: Совершенно верно. При этом, как мы уже говорили, рекламная индустрия отстает от этих трендов. Общее развитие вкуса не поддерживается тем, что мы видим в коммуникациях. Духовная мышца все-таки очень важна, а индустрия не хочет или не может помогать ее накачивать. Люди готовы воспринимать более тонкие и сложные вещи, важные ценности, и это означает, что вы, как специалисты в коммуникациях, можете создавать такие образы и вести речь о подлинно ценных вещах. Не нужно бояться, что вас не поймут. Дело не в том, чтобы просто красиво одеться или купить модные джинсы. Это действительно становится частью самовыражения, а не фетишизмом.

Лутц: То есть получается, что люди покупают вещи не для того, чтобы себя показать, а для того, чтобы строить свой мир?

Новиков: Да, и это очень важный момент! Об этом в последнее время часто говорят и пишут, и я все время пытаюсь обратить на это внимание, но почему-то мало кто это воспринимает и тем более с этим работает. Ведь огромная разница, когда вещь покупается для самопрезентации («я такой») и когда вещь покупается для самоидентификации («это мой мир»). Это вообще разные мотивы, и их очень сложно объяснить.

Лутц: Давай попробуем.

Ссылки

• Игорь Лутц. Олег Нестеров: «Нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы», 07.02.2012
• Игорь Лутц. Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом», 24.01.2012