Лутц: Неужели у вас не было напряженных ситуаций с клиентами?

Ценципер: Были, конечно. Например, когда Yota изменила систему тарификации прошлой зимой, то очень плохо объяснили пользователям, что сделали и почему. И это стало значительной проблемой, но и хорошим уроком. Проблема была в том, что для развития сети при существующих тарифах было физически невозможно увеличивать ее емкость. И каждый следующий потребитель ухудшал ее качество для предыдущего. Что ты делаешь в ситуации, когда ты не можешь увеличить пропускную способность? Наверное, тебе нужно повышать цену. Цены подняли, но плохо объяснили, почему вынуждены это сделать. Это было неправильно. Долгосрочные отношения с потребителем важнее.

Лутц: Достаточно ли одной харизмы, для того чтобы появилась эта миссия-цель?

Ценципер: Для большой организации харизмы, безусловно, недостаточно. Поэтому мне очень нравятся маленькие компании, так как в них все понятно и всем можно договориться. Но когда больше двухсот человек, становится сложно. Наша культура построена на том, что «мысль изреченная есть ложь». Поэтому многие вещи бывает непросто положить на бумагу. Часто возникает ощущение неправды от самого этого процесса. Например, типичная ситуация с британскими дизайнерами и российскими клиентами. Англичане приносят работу, а русские говорят: «Это что такое?» Англичане испуганно: «Постойте, вот же бриф». А русские: «Какой еще бриф?» Для русских-то это история про доверие, а им тут каким-то брифом размахивают. Но для англичан это просто безумие: «А зачем же они это написали, если это не то, что им надо?»

Лутц: Русским нужно сесть и поговорить, чтобы стало понятно.

Ценципер: Потому что процесс обсуждения заставляет сформулировать понимание — нечто, что ты ощущаешь интуитивно, удается формализовать.

Лутц: Не просто формализовать, но, если говорить про бренды, еще и создать историю — живую, яркую, уникальную.

Ценципер: Поэтому мне кажется, что бренды — это абсолютная поэзия и нет сейчас историй более интересных.

Лутц: Да, и эта поэзия может стоить миллионы.

Ценципер: Бренды — это вообще не про логотипы, не про нейминг, а это твоя природа, это ты такой зверь или сякой зверь. И выясняется, что в этом интернетном мире, где все очень быстро копируется, создавать конкурентное преимущество можно через культуру, бренд, историю. Посмотри, что случилось с Nokia. Она вообще про что? За что мы должны ее любить? Кто ее враги? С чем она борется? Кто ее герои?

Лутц: Подожди, но, кроме истории, есть еще люди, для которых эта история.

Ценципер: Вот это тоже очень важно. Большая ошибка многих людей, которые делают бренды, заключается в том, что они идут через сегментацию. Вот есть такие люди, у них такие-то ценности, давайте под них делать этот бренд. На самом деле бренд — это культ. Возьмем древнеримского героя Геркулеса. Он для какого сегмента был придуман? А бренд неплохой, до сих пор живет.

Интересная цельная история — это разговор и с мужчинами, и с женщинами, и с богатыми, и с бедными, и с образованными, и с малограмотными. Сегментация может происходить внутри бренда, а не за его пределами.

Мне кажется, что Nokia пыталась думать о себе в терминах такого MBA-взгляда на мир, в то время как ее соперники думали в формате захватывающей истории. Поэтому история про перфекционизм, гуманность, стремление к совершенству, попытку сделать абсолютную вещь, тонкий юмор, иронию, физиологичность, фетишизм — все эти атрибуты Apple — оказалась очень живой. Странным образом, но мы все это считываем.

Лутц: Но давай посмотрим на ситуацию цинично, глазами российского маркетолога. Здесь очень низкое конкурентное поле. Зачем рисковать, мучиться, создавать сложные истории? Какое мифотворчество? Достаточно просто написать о предновогодних скидках или рассказать о текущем продуктовом предложении — и этого вполне достаточно, чтобы выполнить план продаж.

Ценципер: В России есть огромное количество нерассказанных или недоговоренных историй плюс наша цивилизационная фрустрация на тему «нам всем плохо». Мы все время ворчим. Поэтому нашему обществу нужна терапевтическая деятельность по наговариванию историй. Она здесь востребована.

Лутц: Ты хочешь сказать, что мы не видим многих хороших вещей просто потому, что про это нет хороших историй?

Ценципер: Конечно. Мой любимый пример про парк Горького. К нему примыкает Нескучный сад, который, в свою очередь, граничит с Воробьевыми горами. А с другой стороны находятся Лужники, которые тоже парк. Вместе это занимает больше сотни гектаров и соединяется набережной, по которой можно идти пешком два часа. И это самый большой в Европе парк, расположенный в центре большого города. Он огромный, и он там уже есть, его не нужно делать. Такого нет ни в каком Париже, Нью-Йорке или Лондоне. Проблема в том, что никто об этом не знает. Но если вы спросите у москвича, как в нашем городе обстоит дело с парками, он скажет, что ну просто некуда ходить.

Лутц: А как бы ты рассказал историю для москвичей про этот самый большой парк?

Ценципер: Например, про главную улицу. Тверская не очень интересная, Новый Арбат не очень красивый, Старый Арбат совсем для туристов. Может быть, эта набережная и есть главная улица нашего города? Ведь такого нигде нет, и там просто феноменально круто. И любой иностранец, приехавший в Москву, обязательно должен будет вдоль этой знаменитой набережной пройти.

Лутц: Кстати, она ведь должна как-то называться?

Ценципер: Надо ли эту набережную и четыре парка накрыть чем-то одним? Там и так сильные бренды — Лужники, Нескучный сад… И типология прекрасная — парк, сад, горы, луга. Отличная и интересная задача для того, чтобы придумать историю. Это пример создания ценности из вроде бы ничего. И в России такого очень много. Взять хотя бы «Золотое кольцо», которое никакое ни кольцо на самом деле. Его придумал Юрий Бычков, который в 60-е годы в «Советской культуре» опубликовал серию рассказов про эти города под этим общим названием. А про Торжок, например, он не написал, и этот прекрасный город выпал из истории про «Золотое кольцо». Хотя является феноменальным примером целостно построенного города XVIII века в очень хорошей сохранности. Туристов там совсем немного, только дачники.

Лутц: Да уж, в России точно есть о чем поговорить.

Ценципер: Места и явления есть, но это не в головах у людей. Поэтому нам надо срочно наговорить разные истории, чтобы восполнить их дефицит. Сколько было разговоров про национальную идею, и ничего не вышло. Потому что предполагалось, что это должен быть какой-то план. А на самом деле это набор эмоций и образов, которые соединяются в нечто цельное. Это не призывы, не слоганы, это просто какой-то образ мира, который надо создать. И медийные люди для этого лучше всех обучены.

Лутц: Ты предлагаешь радикально изменить традиционный подход. Но любое радикальное изменение требует и изменения сознания. При этом сложность в том, что большие бренды — это большие компании, которые управляются менеджерами. И у менеджеров нет ни желания, ни мотивации, ни (часто) полномочий действовать за рамками понятных и предсказуемых процессов и алгоритмов.

Ценципер: Бизнес-культура построена на вычислении, каким будет будущее. Любой бизнес-план строится на прогнозах, выраженных в цифрах. Это понятно, потому что определенность — это комфорт. Очень сложно научиться существовать, все время повышая степень неопределенности. Но почему большие организации делают много глупостей? Потому что они все время стремятся уменьшить зону дискомфорта и делают не то, что надо делать в данный момент, а то, чего требуют правила, политики и так далее. Нам не важно, что там происходит снаружи. Мы будем тонуть с гордо поднятой головой.

Лутц: Да, но какое отношение это имеет к историям и к потребителям?

Ценципер: Просто чем короче обратная связь, чем быстрее можешь заставить себя реагировать на то, что происходит, тем крепче будешь стоять на ногах. Идеально, если сможешь постоянно находиться в состоянии диалога. Причем такого, где твоих потребителей как можно больше, а тебя как можно меньше. Интернет дает возможность очень быстро меняться.

Лутц: Меняться радикально.

Ценципер: Это место, где есть почти абсолютная свобода и нет регулирования. Случайно государства проглядели — думали, пусть ученые развлекаются. Поэтому нечаянно возникла область невероятной свободы, и сейчас это начинает проникать в другие сферы. Музыка стала другой, книгоиздательство. А последними будут держаться те области, где государство сильнее регулирует: здравоохранение, образование, финансы, безопасность, война, международные отношения. Но все равно и это тоже будет перестроено.

Лутц: В формате прямого диалога бренда с потребителем будет ли место рекламщикам?

Ценципер:Как раз когда дистанция минимальна, то люди, умеющие строить коммуникации, будут очень востребованы. Но зарабатывание денег в первую очередь будет находиться там, где возникает понимание, а не там, где этому пониманию придается какая-то специфичная форма. Поэтому я уверен, что очень скоро будет колоссальный спрос на высокоуровневые и стратегические вещи, связанные с созданием понимания и трансляции этого понимания.