Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом»

Творческий директор агентства BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ и президент «Стрелки» обсудили, какое будущее ждет медиа и что такое бренды в современном мире

Имена:  Илья Осколков-Ценципер

Реклама в России в отличие от других коммуникационных дисциплин явление совершенно новое: в СССР рекламы по сути не было. У нас нет школы, традиций, нет естественной для любого творческого процесса рефлексии.

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

В то же время по охвату аудитории и объему денег сегодня это одна из мощнейших индустрий, которая, однако, для широкого круга людей является terra incognita.

ИГОРЬ ЛУТЦ, управляющий творческий директор международного агентства BBDO Moscow, вместе с известными социологами, продюсерами, психологами, режиссерами, музыкантами, издателями попытается на OPENSPACE.RU осмыслить, как реклама и медиа взаимодействуют сегодня с обществом. Открывает цикл разговор с основателем «Афиши», вице-президентом компании Yota и президентом Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» ИЛЬЕЙ ОСКОЛКОВЫМ-ЦЕНЦИПЕРОМ.


Игорь Лутц: То, что происходит сегодня с рекламой, напоминает мне застой. Люди варятся в своей тусовке и даже не пытаются посмотреть шире. Такое ощущение, что реклама существует отдельно от тех, для кого она, собственно, предназначена. Сейчас рекламистам важно понять, что сфера нашего влияния гораздо шире. Она, может быть, менее предсказуема и понятна, чем та поляна, на которой мы топчемся, но совершенно точно намного более интересна.

Илья Ценципер: Я думаю, что весь этот бизнес находится в глубочайшем кризисе, потому что все стало ужасно неинтересно. Стоит ли говорить, что сначала уходит интерес, а потом довольно быстро заканчиваются деньги. Я хорошо помню времена, когда реклама была модной и интересной профессией. Такой же, как клипмейкерство. И кому сейчас интересны клипмейкеры? Попытки что-то улучшить никак не повлияют на то, чтобы быть актуальным. Наверное, стоит подумать о каких-то принципиальных изменениях.

Лутц: Что это, по-твоему, значит?

Ценципер: Благодаря интернету мир становится все прозрачнее, и наступили времена, когда нужно «быть, а не казаться». Поэтому не получится делать как-нибудь, а потом нанять специальных чуваков, которые наврут что-то в телевизор, и все будет хорошо. Надурить никого нельзя, потому что все говорят со всеми обо всем. И контролировать это невозможно. Поэтому нужно вести себя по-человечески или хотя бы просто интересно. Тогда люди сами будут рассказывать твою историю.

Лутц: В связи с этим меняется традиционный медийный ландшафт.

Ценципер: Да, конечно. Именно поэтому мне в какой-то момент стало неинтересно заниматься традиционными медиа. То есть проектами, где есть редакция и журналист. Потому что сейчас все стало медиа, все говорит. Раньше медиа было единственным инструментом, с помощью которого немногие могли общаться со многими, а сейчас это принципиально изменилось.

Лутц: А есть ли в этом новом медийном пространстве место тем, кто сегодня занимается медиа и рекламой?

Ценципер: Здесь есть две новости — хорошая и плохая. Плохая новость заключается в том, что для тех, кто сейчас работает в рекламе и медиа, ничего интересного в существующем формате не будет. Но есть хорошая новость — люди, которые умеют думать по-медийному, будут страшно востребованы. Вот раньше был утюг и была реклама утюга, а теперь просто есть утюг. Он умеет разговаривать, вызывать эмоции, быть твоим собеседником, партнером и так далее. Нужно быть этим утюгом, говорить за утюг, стать Василием Семеновичем Утюгом. И вот тут могут сильно пригодиться навыки, которые люди получают внутри медийных и рекламных профессий сегодня.

Лутц: То есть ты хочешь сказать, что нужно действительно быть утюгом, по-честному им быть, а не делать вид. Так? Но ведь сегодняшние утюги они утюги и есть, и все. Ты же предлагаешь им стать чем-то бóльшим.

Ценципер: Нужно научиться рассказывать истории, то есть сам утюг должен стать историей, которую хочется кому-то рассказать. Потом кто-то еще расскажет кому-то ту историю, и она будет немножко другая при каждом пересказе. Она будет распространяться, как вирус. Но самое важное свойство такой истории заключается в том, что коммуникация является просто верхним слоем поведения. Просто ты себя ведешь в соответствии с принципами, которые у тебя есть, со своими представлениями о том, что такое хорошо, а что такое плохо. И эти свои принципы ты применяешь к тому, как общаешься с коллегами, партнерами, клиентами, пользователями и так далее.

Показательный пример — успех Apple в России. Они выстрелили, не имея здесь ни одного сотрудника и не потратив ни одного цента на рекламу. Или из собственного опыта — нам иногда говорят: «Какой у “Стрелки” хороший пиар». Но пиар «Стрелки» заключается в том, что никакого пиара у нее нет, потому что мы правда такие. «Стрелка» с самого начала была придумана как медиа.

Лутц: На примере «Стрелки» расскажи, как проект становится медиа. Таким медиа, которое говорит само за себя.

Ценципер: Для этого нужно понять, что является целью проекта и что — результатом. Целью «Стрелки» является изменение окружающего нас пейзажа к лучшему, в более гуманную сторону. Мы движемся к этому разными способами. Например, учим людей, у которых есть какие-то идеи и предложения. Но не менее важным компонентом «Стрелки» является то, что здесь возникает история о людях, которые думают о городах, могут как-то их менять. Вот почему для меня это медиа.

Лутц: А кого бы ты отнес к аудитории «Стрелки»? И как вы рассказываете этим людям вашу историю?

Ценципер: У нас разные аудитории, и мы, говоря научным языком, вполне сознательно их сегментируем. И говорим мы с ними по-разному, через разные каналы. Самый простой — бар «Стрелка». Человек приехал в Москву, пошел гулять, забрел сюда. Если лето, то тут что-нибудь интересное происходит, просто люди какие-то симпатичные. А внимательный человек обратит внимание на ту часть меню, где написано, что вся прибыль от ресторана поступает в благотворительную организацию, поддерживающую Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». Все начинается с этого. Так мы разговариваем с той частью общества, которой просто любопытно. Но на другом конце мы разговариваем с нашими студентами, с медиа, с властью, с профессионалами здесь и за границей. И это другие типы бесед.

Лутц: Давай немного подробнее поговорим про «быть, а не казаться». Действительно, сейчас все сложнее управлять медийной историей, нужно перестраиваться и привыкать к живому диалогу с потребителем, к быстрым реакциям. Что, в свою очередь, требует честного и неформального подхода и понимания, кто мы, для кого мы и зачем мы как компания существуем.

Ценципер: Почему все истории с корпоративной культурой вызывают у людей обоснованную иронию? Вся эта «миссия», «видение» и так далее? Потому что происходит это примерно так: а давайте позовем чуваков, они нам какую-нибудь миссию нашарашат. Потом отдадим это в HR, и пусть они всех прогонят через семинары и тренинги. Ну, и что дальше?

Лутц: Но сделать так, чтобы это было не формально, исключительно сложно. Это не получится без ярких лидеров, без людей увлеченных, которым не все равно. Возможно ли это, если мы говорим о большой корпорации?

Ценципер: Подозреваю, что есть такой тип лидеров, которые могут не обладать яркой харизмой, но понимают, что идея нужна. И тогда они нанимают себе кого-то, кто будет страстным, убедительным и коммуницирующим идею за тебя. Но это достаточно сложно и требует зрелого и осознанного подхода. И очень легко проскочить мимо и не понять, до какой степени это принципиальная вещь.

Лутц: Сейчас у тебя есть опыт работы в большой компании. А как у вас дела с миссией, идеей, харизматиками?

Ценципер: Если бы три года назад кто-нибудь сказал мне: «Илюша, ты будешь работать в телекоммуникациях», — я бы даже не смеялся. А что еще? Пойти в армию на срочную службу? Но оказалось, что это поразительный пример очень живой компании. Здесь есть целый ряд людей, которым действительно не все равно. Если, например, выяснится, что какой-то пункт договора написан так хитро, что мы можем надурить клиентов, то Yota — единственная известная мне в России большая компания, которая скажет: « Мы так не можем! Мы не хотим никого обманывать. Давайте это немедленно исправим». На эту тему внутри есть абсолютный консенсус. Здесь убеждены в том, что если вести себя по-человечески, то от этого будет лучше.