Вадим Мещеряков: «Я просто поймал тренд»

Глава успешного детского издательства о том, почему книжный рынок выглядит дико с точки зрения цивилизованного бизнеса и почему детская книга умрет последней

Имена:  Вадим Мещеряков · Том Тит · Херлуф Бидструп

Вадим Мещеряков, глава одноименного издательского дома, пришел на рынок детских книг из большого бизнеса с деловым подходом и, что не менее важно, стартовым капиталом и за четыре года добился впечатляющих результатов. В последнее время Издательский дом Мещерякова был в центре внимания: во-первых, в связи с громким успехом серии «Книга с историей», доказавшим, что очень дорогая детская книжка может очень хорошо продаваться, во-вторых, в связи с открытием специализированного магазина детской книги. Издатель рассказал ВАРВАРЕ БАБИЦКОЙ о том, почему книжный рынок выглядит дико с точки зрения цивилизованного бизнеса и почему детская книга умрет последней.

— Для начала расскажите, пожалуйста, про стратегию вашего издательства.

— Надо ввязаться в ситуацию и посмотреть, что из этого выйдет, — вот моя стратегия. Я случайно оказался в издательском бизнесе, поэтому, естественно, не мог определять никакой стратегии. Вообще-то я юрист по образованию и порядка двадцати лет работал в «Росбанке», закончил старшим вице-президентом. При этом я всегда хотел издавать книжки и четыре года назад почувствовал, во-первых, что мне надоела моя предыдущая работа, а во-вторых, что я приобрел необходимый опыт в бизнесе. В-третьих, я обрел финансовую независимость, которая необходима, потому что заниматься книгами у нас в стране на кредитные деньги вообще нереально, прибыльность очень маленькая, а с грантами мне связываться неинтересно. Ну и начал переиздавать книги, которые мне нравятся.

Откопал на даче у родителей затрепанное мной в детстве издание «Научных развлечений» Тома Тита тридцать седьмого года и выпустил. Потом заметил, что на рынке совершенно отсутствует Бидструп, чьи картинки я очень любил рассматривать в юности. Я поехал в Данию, встретился с дочерью Бидструпа Леной, купил права — так появилась вторая книга издательства, «Декамерон» с иллюстрациями Бидструпа. Потом появился Бильжо. То есть вначале это было хобби, развлечение, в котором участвовали я, моя супруга и один дизайнер. Так мы издали книг пять, и в течение года я понял, что меня этот процесс увлекает все больше и больше — и тогда уже начал задумываться о том, что издавать.

— И в результате сделали ставку на детскую литературу — почему?

— Во-первых, рынок, на мой взгляд, недостаточно заполнен хорошей детской литературой. И с содержательной точки зрения, и прежде всего с точки зрения полиграфии. Я уверен, что дети не хотят читать книги потому, что хороших книг нет. При наличии компьютерных игр с яркой анимацией, фильмов и так далее книга просто не вызывает интереса, если она не очень хорошего качества — дурно оформлена, на хлипкой полиграфии. А у меня самого две дочери растут, так что я понял: надо рискнуть. Сперва издавал лицензионные книги, но по мере формирования команды, в которой сейчас уже порядка сорока человек, понял, что больше всего в издательской деятельности мне интересно делать книги от начала и до конца: подобрать автора, дизайнера, художника, технолога, правильную типографию.

— Сразу возникает вопрос: может ли небольшое издательство с соответствующими тиражами окупить хорошо сделанные с полиграфической точки зрения, то есть дорогие в производстве книги?

— Да, и это вторая, экономическая причина, по которой я выбрал детские книги. Я никогда не хотел, чтобы издательство стало крупным, потому что в этом случае ты не контролируешь процесс и начинаешь выпускать не книги, а товар, и заточен исключительно на получение прибыли. Мне этот момент, конечно, интересен, но интереснее все-таки издавать книги.

Наш книготорговый рынок очень сложен, он только недавно отошел от бартера, он изначально непрозрачен — что дико для меня как для человека, который занимался цивилизованным бизнесом. К тому же наш человек еще с советских времен, когда тиражи были миллионные и себестоимость небольшая, привык воспринимать книгу как самое дешевое удовольствие (хотя сейчас планка повышается и цены выравниваются), но это не касается детской литературы. Ниша детских книг в этой стране все-таки наиболее приспособлена с точки зрения экономики для восприятия публикой высоких цен. То есть тут можно вкладываться в хорошую полиграфию, и есть шанс, что немалочисленный в общем-то круг родителей, которые хотят воспитывать своих детей на нормальной литературе в нормальном качестве, это оценит.

За последние два-три года появилась масса мелких издательств, которые делают хорошую полиграфию, но самое интересное, что и крупные издательства, увидев, что это тоже продается, уделяют все больше внимания полиграфическому качеству книг. Я не думаю, что там дело в какой-то социальной цели — просто бизнес: люди увидели, что можно продавать книги и за высокую цену. Как человека, который занимается бизнесом, меня это должно расстраивать, потому что конкуренция увеличивается, но как человека, который любит детские книги, меня это радует. Рынок стал насыщаться: «Махаон» стал делать хорошие книги — гораздо лучше, чем раньше, «Росмэн», «ЭКСМО».

— В последнее время вообще складывается впечатление, что происходит бум детской литературы.

— Самый большой темп развития на книжном рынке — в детском сегменте. Почему? Например, потому, что многие поняли, что появляются ридеры, и в этой ситуации детская книга умрет последней: очень тяжело перевести в электронную форму все эти иллюстрации.

— И тяжело заставить четырехлетнего ребенка читать ридер.

— Да, и, чувствуя это, люди начинают все больше вкладываться. Сейчас нам очень не хватает нормального книжного фестиваля-выставки детских книг. Вот даже ярмарка non/fiction постепенно все больше и больше превращается в выставку детской литературы: эта идея лежит на поверхности. Нужна выставка, причем международная: надо чувствовать тренды, и в нашей стране очень много трендов, которыми мы не делимся. Вот, скажем, я открыл в Австрии немецкоязычное издательство — на Германию, на Австрию и на Швейцарию. Пока пять книг издал, сейчас еще пятнадцать готовлю. И понимаете, они там в книжных магазинах лежат на самых выигрышных местах! Книги двух наших современных авторов — «Письма насекомых» Ольги Кувыкиной и «Про собаку, у которой не было имени» Тамары Николаевой, — книги совершенно неизвестного издательства, с русским дизайном и иллюстраторами немцы ставят на выкладку, потому что они им нравятся. У них других стимулов нет. Это в нашей стране монополист — такой, как «АСТ» или «ЭКСМО», которые восемьдесят процентов товара загружают в регионы, — может позволить себе надавить на магазин. А там нет контактов между издателем и магазином: есть оптовик, который четко занимается всей логистикой и продвижением всех книг. Просто они понимают, что у нас есть дизайн книги, рисунок, что мы развиваемся в совершенно другом направлении, чем они, но не менее интересном.

— Верно ли я понимаю, что вы перестали издавать взрослую художественную литературу, потому что это бесперспективное занятие?

— Экономически взрослые книги издавать невозможно при наличии таких конкурентов — реальных монстров. Всю классику двадцатого века скупили, новых современных авторов невозможно продать, не вкладывая больших денег в их раскрутку, — при том какую агрессивную пиар-политику ведут крупные компании. Это будет тот же самый пятитысячный тираж, но прибыль будет в разы меньше, потому что взрослая литература не может стоить дорого. Хотя сейчас, научившись делать книги, я хочу частично вернуться во взрослую литературу — мы впервые издали «Глазами клоуна» Белля без сокращений, книга разошлась трехтысячным тиражом за полтора месяца. Но таких авторов нужно искать. У меня давно лежит, допустим, роман Саки (Монро), никогда на русском языке не выходивший, но я боюсь его издавать, хотя это такой официально признанный учитель Вудхауза. Ну, вот могу по секрету сказать, что я буду издавать классику. Недорого, но интересно. Эта серия не будет гиперпопулярна, но по крайней мере ее не надо будет продвигать. Здесь я опять же сыграю на том, что ниша открыта, потому что у нас вся классика либо с золотом, подарочная, либо на туалетной бумаге. Я вот хотел Голсуорси почитать и не нашел его в нормальном виде. Мне жить с Голсуорси надо как минимум месяц, а жить вот с этим я не хочу — это в руки противно взять. Выхожу из положения, покупая издания сороковых — тридцатых годов. Они по крайней мере книгой пахнут.

©  Евгений Гурко / OPENSPACE.RU

— Ваше издательство приносит прибыль?

— Ну как — прибыль: оно начало отбивать вложения. Чисто прибыльным оно, может быть, вообще никогда не станет, я к этому и не стремлюсь. Мне главное, чтобы оно было текуще прибыльным, а я занимался бы любимым делом. Я никогда не буду делать больше 100—150 книг в год, потому что это превращается в поток, но я собираюсь сделать эти сто книг более космополитичными. Осенью, если все будет получаться, хочу открыть издательство на французском рынке, а в идеале выпускать книги на пяти основных языках либо продавать лицензии. Вот тогда издательство будет прибыльным. Пока я абсолютно доволен. В период кризиса у меня рост порядка пятидесяти процентов, хотя количество выпускаемых книг не увеличилось. Сейчас считается хорошо, если удерживаешься хотя бы на нуле.

Проблема в том, что мало научиться делать книги — нужно научиться их продавать, этим я сейчас и занимаюсь. Все маленькие и небольшие издательства не могут развиваться по одной причине: у нас нет четко выстроенной системы реализации книг в регионах. В Москве я продаю полтиража, а остальные полтиража не знаю, куда деть, потому что регионы не берут. И бороться с ними бесполезно.

— Так что, создавать свою оптовую фирму?

— С этим я опоздал, это очень большие вложения и никому не нужно. Есть крупные операторы — «Клуб 36.6», «Амадеус», «Лабиринт», есть «ЭКСМО», которое по всей стране наоткрывало дистрибьюционных центров, есть «АСТ» со своей сетью магазинов «Буква» — порядка трехсот или четырехсот точек по всей стране. Туда лезть невыгодно, у меня просто финансов не хватит. Офлайновых магазинов достаточно — мы теряем все на оптовиках. Когда у тебя пятнадцать книг в ассортименте, ты перед ними беззащитен. Потому что если ты выпускаешь книжку на газетке, то ты можешь позволить себе дать тридцать пять процентов скидки оптовику, и книга все равно выйдет недорогой у конечного потребителя. А если ты не жмотишься заплатить хорошему художнику и печатаешь книжки за границей, у тебя себестоимость высокая — и, чтобы цены не вылезли за пределы разумного, ты должен обслуживать оптовика из собственной прибыли. Поэтому я сейчас вижу самое надежное решение в онлайновых продажах. Я полностью отказался от крупного оптовика и хочу ту маржу, которую я платил ему, вложить в развитие интернет-магазина с сетью представительств по всем крупным городам в стране.

Если я решу этот вопрос, я смогу уверенно сказать, что издательство будет существовать и дальше. Более того, я хочу этим онлайновым магазином помочь и другим небольшим издательствам, которые либо вообще не представлены в регионах, либо представлены слабо — через кучу посредников, из-за которых цены жутко растут, при том что платежеспособность в регионах гораздо ниже.

— А ваша лавка на Арбате хорошо работает?

— Магазин — и имиджевый, и любимый. Но площадь на Старом Арбате, по коммерческой аренде, — это не может быть прибыльным по определению. Это проект, который просто доказывает, что хорошие книги нужны. Я не возражаю, чтобы там никто и книжек не покупал: там интересная тусовка. Дети ползают, родители общаются. Лавочка — это сцена, штука, которая дает пробовать те или иные возможности. Пускай она убыточна — она не может принести столько убытков, сколько она приносит пользы. За те деньги, которые я за месяц теряю в «Лавочке», я могу повесить в Москве два щита, рекламирующие хорошие книги. Но это совершенно не то, потому что про «Лавочку детских книг» все пишут, телевизионщики снимают там программы, и я ничего для этого не делаю. Я просто поймал тренд.