Купи российскую машину и посмотри российское кино

Почему автомобилист не превращается в кинозрителя и чем наш автопром лучше нашей киноиндустрии – в разговоре кинокритика и менеджера автомобильной компании

Российское кино часто сравнивают с российским автопромом. Основания: обе индустрии выпускают неконкурентоспособный, несовременный продукт, который не пользуется спросом внутри страны (самый свежий пример: даже у сверхрезонансной «Брестской крепости» на второй неделе проката –

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

шестидесятипроцентное падение сборов), и обе они поддерживаются государством. МАРИЯ КУВШИНОВА поговорила с директором по связям с общественностью российской автомобильной компании «Соллерс» Зоей Каикой о грузе эмоциональных ожиданий, о кинофильмах «гольф-класса» и о том, насколько наработки отечественного автопрома применимы к отечественному кино.


– Российское кино часто сравнивают с российским автопромом – в нашей сфере это давно стало штампом. Есть основания, ты как думаешь?

– Модель финансирования действительно делает подобное сравнение возможным. Но главное – их сравнивают, потому что это два очень эмоционально чувствительных потребительских продукта.

– То есть груз исторического наследия. Ностальгия по первой «копейке», по старым советским фильмам.

– Да. И современное состояние дел, как в кинематографе, так и в автопроме, к сожалению, не соответствует тому бэкграунду, который есть в сознании большинства людей.

В автопроме, как и в любой другой индустрии, есть сфера инновационных НИОКР, по определению неокупаемых. Они создают вещи, до которых массовая индустрия додумается еще через сто лет – водородные двигатели, например. В вашем случае – это авторское кино, которое не может приносить прибыль, но у всех есть представление о том, что оно нужно, потому что в целом двигает процесс вперед. И это как раз то, что должно финансироваться государством.

Что касается коммерческих продуктов, которые не являются инновацией и могут окупить себя сами – за счет кассовых сборов или, в нашем случае, серийного производства, то очевидно, что они должны финансироваться рынком. И государству вообще-то надо прочертить границу между инновационными продуктами и тем, что может финансировать себя само.

– Не знаю, как в автопроме, но в киноиндустрии даже потенциально рыночный продукт себя не финансирует. Российские фильмы не окупаются в прокате. Никакие. Ни авторские, ни «зрительские».

– Потому что это самая сложная индустриальная задача – сделать по-настоящему массовый продукт.

– Продукт гольф-класса.

– Да, потому что гольф-класс – признак самого высокого развития индустрии, до него мы не дошли пока ни в вашем, ни в нашем случае. Российский автопром только начал двигаться к этому через альянсы с международными компаниями.

Есть такая штука, которая для кино работает точно так же, как для автопрома, – эффект масштаба. Вопрос в том, способны ли региональные игроки – студии – производить что-то, не имея связей с глобальной платформой. В нашем случае мы совершенно точно понимаем, что нет. Невозможно с нуля придумать успешный массовый продукт для российского рынка, самостоятельно его делать и продвигать – затраты совершенно точно не окупятся при тех объемах, которые могут быть в России, да еще и в условиях сумасшедшей конкуренции на рынке. Это возможно только при наличии какого-то халявного государственного ресурса, который в конечном счете все равно будет всех развращать и вредить качеству продукта.

Так и российскому кино, чтобы перестать зависеть от госфинансирования, тоже нужно становиться частью каких-то глобальных международных студий, чтобы получить эффективный продукт при разумных затратах, а заодно и поддержку для дистрибуции на экспортных рынках.

– Машина – физический объект. Дешевле организовать сборку на месте, чем везти машину за три моря. У кино нет не только громоздкого физического носителя – у него сейчас уже почти никакого носителя нет. Даже копию в железной коробке не надо тащить. Все в цифровом виде, на жестком диске.

– Чем цепляем мы, в автопроме? Есть специфические потребности российской аудитории, которая все равно хочет видеть, что называется, кастомизированный продукт, подогнанный под пожелания. Хочет, чтобы в машине были какие-то свои привычные феньки.

– Все-таки хочет?

– Да. И я уверена, что российский зритель хочет видеть на заднем плане российский пейзаж, российскую фактуру и так далее. Эти вещи нужно использовать для того, чтобы привлечь сюда иностранные инвестиции в обмен на требования по локализации.

– У нас еще часто говорят, что рынок проигран, победила Анджелина Джоли, пора забыть о зрительском кино и сосредоточиться на производстве артхауса, который по крайней мере показывает какой-то результат в своей нише. Призы, например, получает на фестивалях.

– У нас на самом деле такая же история. Если посмотреть на самые успешные иномарки, которые в России продаются для индивидуального пользования, то это в основном, к сожалению, машины, которые пока не имеют никакого локального контента. По сути – перенесенный сюда целиком и полностью иностранный продукт. Но мы считаем, что это вопрос времени, вопрос повышения качества локальной базы. Процесс обучения, перетока компетенции, трансфера технологий – он требует времени.

– Возможно, таким вариантом местной сборки являются телесериалы – успехом пользуются международные форматы, адаптированные для национальной аудитории. Например, несколько лет назад были «Не родись красивой» и «Моя прекрасная няня», сейчас вот «Первый канал» сделал свою версию сериала Prison Break. Но в кино пока не очень получается. В конце прошлого года вышли две картины, снятые с участием крупных международных студий – «Книга мастеров» (Disney) и «Черная молния» (Universal). Первый фильм – чудовищный эстетический и содержательный провал, при всем маркетинге едва окупил бюджет. Второй прошел чуть лучше, но о прибыли в кинотеатрах тоже говорить не приходится. Кстати, в «Черной молнии» изделие советского автопрома – «Волга» – торжествует над немецкой машиной.

– Это и есть сюжетная «кастомизация», идущая навстречу подспудным ностальгическим симпатиям зрителей. Но вообще, успешная локализация требует времени. Мы вот, например, тоже не можем для иномарок, которые собираются в России, с ходу взять местных поставщиков. Не можем мы двигатель с завода из-под Нижнего Новгорода поставить на иномарку. Точно так же нельзя с наскока, вырвав куски из российского контекста, адаптировать иностранный сценарий и получить качественный продукт. С российским контекстом нужно сначала долго и качественно поработать.

Сериалы – это ваш пример удачной промсборки. Лицензионный продукт, который при доле российской локализации запущен в массовое производство и имеет большой успех. Но сериалы – это все-таки… Если проводить аналогии с автопромом, то это сегмент коммерческих автомобилей.

– В смысле, казенная машина?

– Да. К этому продукту люди относятся более утилитарно. Это не их машины, они не платят за их покупку и за их эксплуатацию. Надо же каждый день что-то перевозить. То же самое сериалы. Телевизор должен каждый день что-то показывать.

– А кино – как автомобиль в индивидуальном пользовании?

– Да. Требования совершенно другие. Когда ты идешь в кино, осознанно тратишь свой выходной и свою копейку, тебе нужен более качественный и более соответствующий твоим ожиданиям продукт.

{-page-}

 

– Недавно в российской киноиндустрии произошла очередная реформа. Была изменена система государственного финансирования. Авторы реформы предполагают, что они каким-то образом сделают искусственное дыхание этому несуществующему русскому киномейнстриму. Возникнет поток этих фильмов. Сформируется среда, из которой что-то родится. Однако в это верится с трудом: у нас уже лет десять есть кинопрокат, но русское кино по-прежнему неконкурентоспособно.

– Когда появилась реальная касса? Когда сборы в России стали сопоставимы со сборами за границей?

– Сейчас международные блокбастеры собирают в России примерно столько же, сколько, например, в Германии. В абсолютных цифрах.

– Все определяют рынок и касса. До тех пор, пока сборы в России не будут сопоставимы с тем, что дистрибьюторы получают на других рынках, не будет заинтересованности в более качественном развитии местного контента.

В российском кино нет таких протекционистских мер, как в российском автопроме. У нас были приняты меры, которые просто вынудили иностранных производителей локализовать производство. Здесь не запрещен показ иностранных фильмов. Билет на иностранный фильм не стоит в три раза больше, чем на отечественный. Нет квотирования, которое, мне кажется, работало во Франции.

– Во Франции – целевой налог. Доходы от кинотеатров идут на поддержку местной киноиндустрии.

– Да, мы тоже хотели повысить транспортный налог, для того чтобы стимулировать программу обновления автомобильного парка. К сожалению, это очень социально чувствительная штука. Повышение транспортного налога в первую очередь ударит по пенсионерам, владельцам старых «запорожцев». Точно так же удорожание билетов ударит по людям, для которых поход в кино – реальный праздник. В силу очевидных социальных моментов целевые налоги у нас не работают. В вашем случае единственным механизмом могло бы стать только создание какой-то привлекательной инвестиционной среды с некими требованиями по локальной составляющей. Что может быть привлекательной инвестиционной средой? Может быть, какие-то предложения по льготному проектному финансированию в формате кредитования на возвратной основе, а не раздачи денег.

– Производство кино в России сейчас дороже, чем в Европе. Когда-то очень давно говорили о том, что «Мосфильм» может стать базой для иностранных компаний. Нет, не стал – его место занял чешский «Баррандов». И восточноевропейскую нишу, которую мог занять Московский фестиваль, заняли Карловы Вары.

– Да. Наши заблуждения о том, что производство в России дешевле, чем в Европе, разбиваются о реальность. При проверке на практике оказывается, что никакие из факторов производства – ни зарплата, ни инфраструктура – в России не дешевле, чем в Восточной Европе, не говоря уже о других проблемах.

И это как раз вопрос госрегулирования. Нам кажется, что он должен решаться опять-таки не прямыми субсидиями, а работой с этими факторами издержек, которые должны каким-то образом компенсироваться, например, льготным налогообложением.

– И это мы тоже уже проходили – эпоха налоговых льгот для кинопроизводителей подарила кому-то тонны отмытых денег, а нам – тонны испорченной кинопленки.

– А вот это – вопрос качества администрирования. Иначе оказывается, что съемки фильма о космической станции, которые осуществляет огромная корпорация, покрывают собой списание колоссальных средств непонятно на что.

– Это ты сейчас схемы из идеального мира описываешь. Хорошее администрирование, которое не позволит отмывать деньги при наличии налоговых льгот. Есть еще одна идеальная схема: патриотическая пропаганда. «Купите русский автомобиль» – этот фон есть постоянно, но он не очень хорошо работает, да?

– Да, потому что покупка машины – это не поход в кино. Экономически чувствительный фактор. Здесь думают головой, а не импульсами. Никакие рекламные меры не помогут, если машина по соотношению цена – качество проигрывает той, про которую по телевизору не говорят.

Есть, кстати, хороший пример идеально работающей схемы – «рено логан». У этого автомобиля одна из самых высоких долей локализации – уже сорок процентов.

– Ну да, это, с одной стороны, вроде как иностранная машина. Но в то же время она абсорбирует положительную мифологию русского автомобиля – простота, надежность, вместительность.

– Да. Заметь, новый «логан», оставаясь машиной в той же ценовой категории, стал как-то подправляться с эстетической точки зрения. Прошел первый этап окупаемости инвестиций в самый дешевый, но эффективный продукт. И производители могут пойти на следующий этап инвестиций. То же самое, что, по идее, должно происходить в кино. После условной «Книги мастеров» должен наступить следующий этап, при условии, что «Книга мастеров» окупилась.

– Но она не окупилась. У вас более долгосрочные инвестиции. У вас есть груз градообразующих предприятий. В кино же, если что-то проваливается, то это, как правило, надолго закрывает тему. Фильм про космос, к примеру, провалился – всё, десять лет фильмов про космос не снимают. Деньги короткие. Вам сложнее выходить из бизнеса.

– В нашем случае жизненный цикл модели – от трех до пяти лет. В вашем, даже с учетом повторного проката и дисков, конечно же, значительно меньше. У вас продукт должен быть успешным сразу.

– Поэтому с рекламой лучше получается. Действует импульс рекламного сообщения, нет времени на проверку. Успеваем двухнедельную жатву в прокате собрать.

Есть еще концептуальные моменты, которые тоже кино с автопромом роднят сильно. Люди, которые пытаются снимать здесь какой-то мейнстрим, не говорят на том языке, который принят сейчас. Делают «буханку» и пытаются выдавать ее за «лексус».

– Точная аналогия с автопромом. Сложно требовать современного продукта от российских конструкторов, которые, прошу прощения, даже не говорят по-английски. Проблема не в том, что им поговорить не с кем, проблема в том, что им закрыт доступ к глобальным мировым разработкам, у них нет кругозора, понимания ситуации.

– Они же могут видеть картинки.

– К сожалению, автомобиль невозможно перерисовать по картинке в интернете. Надо понимать технологию, на основании которой он был создан. Есть стратегическая проблема и у нас, и у вас – отсутствие возможности генерировать новые технологии. Это является критическим пунктом. Ты можешь себе представить, что сейчас российская киностудия сделает «Аватар» на том же уровне?

– «Аватар» никто сделать не может – ни здесь, ни в Европе, ни в Китае. Сейчас, по крайней мере. Но появились какие-то молодые кинематографисты, разного уровня успешности, которые смотрят мировое кино, чувствуют его, участвуют в формальных экспериментах. Которые знают английский язык, наконец.

– Они все равно не создают лицо индустрии.

– А кто создает? Самый большой медийный выхлоп именно у этой, фестивально-артовой истории. У условного фильма «На игре» нет такого резонанса в прессе, как у фильма «Бумажный солдат», про который пишут все, потому что он получил «Серебряного льва» в Венеции. Нишевый продукт по объему гораздо меньше индустрии, но по объему давления на мозг он больше.

– Ты оцениваешь сейчас сугубо медийную ситуацию, а не ситуацию с реальным потребительским спросом. На российском авторынке тоже случаются проекты типа MARUSSIA, но автопром и кино – как индустрии – существуют все-таки за счет сотен тысяч потребителей, а не нескольких сотен.

– Есть, кстати, ситуации, совсем неприменимые к автопрому. Например, фильм «Россия-88», который вроде бы был запрещен – его посмотрели миллионы людей, нелегально и бесплатно, но все-таки посмотрели. Он никогда, наверное, не собрал бы такой аудитории, если бы не был запрещен.

– Если бы этот процесс был более коммерциализирован, то здесь бы, конечно, мера государственного регулирования в виде запрета оказала бы фильму хорошую коммерческую услугу.

– Проблемы пиратства, наверное, нет в автопроме?

– На самом деле есть. Просто оно идет в основном не на уровне конечных продуктов, а на уровне запасных частей. Проблема автопрома в том, что весь aftermarket – рынок запасных частей – является полем для пиратства, как в вашем случае – конечные продукты. Как мы уже поняли, в случае с пиратством спасение утопающего – дело рук самого утопающего. Можно, конечно, проводить какие-нибудь показательные рейды под телекамеры, бульдозерами раскатывать пиратские диски...

– Или людей, которые скачивают торренты, – бульдозерами...

– Да. Но на самом деле это политика и ответственноcть крупных производителей – они должны создать такую систему, чтобы дистрибуция оригинального продукта была выгоднее и работала быстрее, чем дистрибуция пиратского продукта.

Пиратство – проблема нерасторопности и консерватизма правообладателей. Как только производители учатся быть настолько быстрыми, насколько этого хотят их клиенты, пиратство умирает само собой. Мы это хорошо чувствуем на российском автомобильном рынке. Да и на примере глобального автопрома тоже: производитель уже не может себе позволить тратить на разработку новой модели два года, потому что за это время модель, которую ты готовишь к выпуску и где-то тестируешь втихаря на полигоне, завесив тряпками, отфотографирует уже тысяча китайцев. И еще до того, как ты показал ее где-нибудь в Париже, успеют произвести модель в Гуанчжоу, выпустить на китайский рынок, каким-нибудь образом пропихнуть на рынок в Россию и еще на какой-нибудь рынок. До автопрома с его довольно консервативными бизнес-моделями такие вещи доходят с опозданием, но это сейчас очень популярная тема – что важна скорость распространения информации, мультимедиа, что клиент должен быть соавтором того, что он покупает. Это будет завтрашним днем в автопроме.

– В кино это тоже есть, но я в это не очень верю: автором фильма должен быть режиссер.

Я хочу вот что сказать. Аналогия между автопромом и кино существует еще и потому, что считается: потребители и вашего, и нашего продукта – представители среднего класса, возможно – несуществующего или не до конца оформленного. По идее, это должны быть одни и те же люди.

Мне кажется, все сложнее. Во время многочисленных дискуссий о судьбах нашего кино иногда высказывается мнение, что дело вообще не в экономике, не в качестве продукта. Дело в отсутствии интереса к жизни, к ее познанию, в том числе и через кинематограф. Какое кино, если есть установка «Когда же я сдохну?» или «Когда же мои дети отсюда эмигрируют?»? Кино – в любом случае коллективный опыт, как его ни смотри: в зале, в интернете, где есть форумы, дома с друзьями. Без общества, нацеленного на созидание будущего, нет интереса в том числе и к кино, которое чуть больше, чем аттракцион на выходных.

Забавно, что проявлениями общественной жизни многие считают (или хотят считать) социальную активность автомобилистов. Это примерно как народовольцы считали деревенскую общину зародышем социализма – мы помним, что они ошибались.

Думаю, более обособленной единицы, чем автовладелец, не существует в принципе. Вся его социальная активность направлена на то, чтобы сказать: «Не трогайте меня в моей железной коробке». Тут другой психологический механизм. Не тот, который приводит человека в кинозал, где люди делят свои переживания с другими.

– Это так. Абсолютно эгоистичное начало. И оно не имеет никакого отношения к гражданскому обществу, а имеет отношение к обеспечению своего личного, физиологического комфорта.

– Поэтому параллель «покупатель гольфа» – «потребитель российского кино» не работает. Оно не переносится так, как нам бы этого хотелось. Чтобы потреблять кинематограф, нужна другая степень развития социума. Чтобы покупать машину, не обязательно быть частью человеческой общности, достаточно иметь деньги. Кино – коллективный опыт, а владение автомобилем – антиколлективый.

– Я согласна.

– По-моему, различий у нас гораздо больше, чем сходства. Или они принципиально важнее.

– Своим разговором мы, по сути, разбили аллюзию.