Что такое concept store и существуют ли они на самом деле?

Общество потребления считает необходимым «концептуализироваться»

Концепт-сторы, священные коровы цивилизации потребления, за десять с небольшим лет наводнили мир моды и дизайна. Когда они только появились, это большей частью были мультибрендовые бутики — небольшие магазины, специализирующиеся на продаже модных элитных вещей, преимущественно одежды и ювелирных украшений. (Впрочем, в бутиках все чаще появляется и продукция масс-маркета, выпущенная ограниченными сериями по намеренно высокой цене. В эту группу входят стикеры, майки и прочие модные аксессуары, и они тоже заняли свое место в концепт-сторах.) Иные концепт-сторы располагаются в перестроенных гаражах, как миланский Corso Como 10, другие — в роскошных зданиях бирж и банков, как модные мультибренды в Антверпене.

Термин concept store появился в конце 90-х. Тогда был найден новый способ устройства мультибрендовых бутиков. Главной идеей было преподнесение определенного (разумеется, дорогого) «стиля жизни» целиком. Образцами стали парижский Colette, берлинский Quartier 206, миланский Corso Como 10 (2001), нью-йоркский Moss. Они следовали формуле total shopping. Для потребителя это означало возможность заручиться вкусом владельца магазина — эксперта по части роскошеств, не тратить время на поиск и купить все разом. Впрочем, total shopping как был, так и остался искусственным образованием. Никому в голову не придет приносить вещи только из одного места (этим, впрочем, часто грешат российские и японские потребители).

Первые концептуальные магазины во многом унаследовали от бутиков пристрастие к лимитированным сериям и вещам с элементами ручной отделки: из них большей частью и состоял ассортимент при соответствующих ценах, выражаемых четырехзначными цифрами. Новшество же концепт-сторов, возникших после, — разброс цен. Чтобы любой человек мог найти вещь по карману, будь то брелоки для ключей или диски с редкой музыкой.

Подобные вещи приносят не самую большую часть прибыли, зато выполняют существенную идеологическую миссию. Для концептуального магазина характерен не столько актуальный подбор марок, сколько разнообразие сервисов и услуг. Обычно там есть книжный магазин, кафе и галерея, где проходят выставки. Отдельным выставочным пространством являются витрины, которые принято отдавать неизвестным, но перспективным дизайнерам и модельерам.

В середине 2000-х в Италии проводилось масштабное исследование среди редакторов журналов, владельцев магазинов, дизайнеров и архитекторов на предмет определения жанра концепт-стора и требований, предъявляемых к нему. Английская журналистка Дженни Далтон поясняла: «В концептуальном магазине сами предметы и их репрезентация разительно отличаются от всего, что вы видите вокруг. Способ экспонирования этих товаров куда важнее их самих. Важно качество времени, проведенного в концепт-сторе. Большинство приходит сюда не за покупками, а за вдохновением и атмосферой». Кристина Адольфсон из шведского Elle предполагает: «Концепт-стор должен расширять вкусовые горизонты, иначе это не концепт-стор». Итальянский журналист Марко Боццер отмечает, что эти магазины предлагают скорее эмоции, чем товары: «Стиль шопинга в концепт-сторе прямо противоположен тому, что происходит в обычных магазинах, где от общего ощущения неуюта и суеты совершаются быстрые импульсивные покупки. Здесь же атмосфера успокаивает, но не отупляет. В результате человек покупает именно то, что ему нужно».

Более скептически относятся к концепт-сторам сами дизайнеры. Француз Николя Гвенель утверждает: «Роль концепт-стора — представлять альтернативу окружающему стилю. Должен предлагаться другой контекст, социальный и даже географический. С ходу сложно назвать такие дизайнерские товары, которые заслуживали бы оказаться в концепт-сторе, ведь серьезной альтернативы нынешнему стилю жизни нет. Представлять нужно такое пространство, которое бы изменило наше видение повседневности».

Концептуальные магазины — вроде прибывающих из Индии кораблей, товары откуда разительно отличаются от всего виденного, происхождение которых загадочно, назначение зачастую непонятно, а число ограничено. «Культовых» вещей там, строго говоря, быть не должно, поскольку они заявляют об определенном стиле. В концепт-сторы должны попадать только необычные и редкие артефакты. Кстати, по результатам социологических опросов именно женщины больше ценят в дизайне своеобразие, тогда как мужчины обращают внимание прежде всего на культовые предметы. Первые концепт-сторы были созданы женщинами.

Однако за время своего существования жанр такого магазина претерпел серьезные изменения. После 2000 года концепт-сторами обзавелись практически все заметные марки. От мультибрендовости первых магазинов порой не остается и следа. Появились временные концепт-сторы (на территории уже существующего магазина), магазины одной сумки, одного автомобиля. Осенью прошлого года в Лондоне фирма Gap открыла концепт-стор под названием Gap1969. Открытие посвящалось юбилею марки. Магазин этот работал 19 дней и 69 часов, в нем продавались товары, выпущенные ограниченной серией в 69 экземпляров, каждый из которых был подписан и пронумерован. Некоторые модели джинсов продавались по цене в 19,69 фунта. А дизайнер Марчелло Мартино спроектировал магазин Fiat 500 Everywhere. Его планируется открыть в мировых столицах в целях продвижения новой модели Fiat 500. Среди прочих развлечений покупателю предлагается спроектировать на компьютере свою собственную модель Fiat, опираясь на исторические варианты. Не так давно в Лондоне несколько дней работал концепт-стор Louis Vuitton: его открытие было посвящено сумке Speedy. В Цюрихе в 2006 году появилась вполне жизнеспособная пародия на концепт-сторы: 26-метровая башня, составленная из негодных контейнеров по перевозке грузов. Даниэль и Маркус Фрайтаг, создатели этой конструкции (построенной с соблюдением всех архитектурных правил и мер безопасности), собирались продавать там созданные ими же самими сумки из велосипедных шин и автомобильных ремней безопасности на протяжении десяти лет, то есть сколько позволит прочность башни.

Если уж концепт-стор — место, позволяющее почувствовать разницу и где контекст важнее единичной вещи, то пусть эта возможность будет у большинства. Почему бы не заняться созданием таких мест, где цена на дизайнерские вещи и одежду не превышала бы, скажем, 20 долларов? Хотя, похоже, только непомерно высокая цена вызывает выброс адреналина у потребителя и внушает уважение к редкой вещи, а также заменяет волнение от встречи с необычным и долго ожидаемым. Вспоминается отличная выставка в лондонском Музее дизайна под названием  Under a Tenner, то есть «Не дороже десяти фунтов». Пятнадцать знаменитостей из мира дизайна, моды и архитектуры составляли выборку дизайнерских вещей, чья стоимость не превышала указанную сумму. Среди экспертов были Рон Арад, Наото Фукасава и Мюррей Мосс, владелец нью-йоркского Moss. Каждый должен быть выбрать 10 предметов и дать краткое объяснение своего выбора. Среди экспонатов оказалась бутылка воды Tynant по дизайну Росса Лавгроува; пластиковые вазы, способные складываться до толщины газеты; компактные плоскогубцы производства фирмы Muji и сотня других удобных и симпатичных вещей. В число образцов хорошего дизайна вошли также коробка с логотипом FedEx, журнал National Geographic и портрет Фрейда, напечатанный на обычной майке. Взялся бы кто-нибудь повторить эту выборку на торговых площадях да назвал магазин Under a Tenner. Вот тогда total shopping, может быть, и стал бы реальностью.