Искусство – двигатель торговли

То, что выглядит как выставка современного искусства, часто является скрытой рекламной акцией

Зритель пришел на выставку современного искусства. Зачем он туда пришел, история умалчивает, но точно не потому, что имеет с современным искусством профессиональные отношения. Пришел и увидел не только главный объект внимания — современное искусство, — но и кое-что еще. К этому «кое-что» зритель уже привык, потому что видит его часто, а знающие люди объясняют, что без него не будет главного на выставке — современного искусства.

Это «кое-что» — бренд спонсора. Зритель видит его на афише, в брошюрах, на рекламных плакатах и журнальных разворотах — непременно в виде логотипа под теплыми словами благодарностей или гордым указанием партнерства. Он может видеть его при входе в выставочные залы в виде стендов и прочих рекламных конструкций, претендующих на соответствие контексту.

На этом присутствие бренда иногда не заканчивается: он становится вездесущим и преследует зрителя в залах экспозиции. На аннотациях к «высокотехнологичным» работам можно заодно узнать о «высокотехнологичности» новой модели автомобиля Lexus и тут же рассмотреть ее при входе, а по соседству со снимками Паоло Вентуры или Ги Бурдена увидеть фотографические этюды на тему Volkswagen.

Зритель и вправду все понимает, ведь ему объяснили, что культура вообще и искусство в частности — занятия затратные. Пусть даже кураторы и художники зачастую работают только за идею — об этом зритель вряд ли знает, и вообще это другая история. Так вот, чтобы ему, такому нужному и дорогому, почти бесплатно обустроили качественный культурный досуг, целый штат людей должен был долго думать. Думать о том, где найти средства, а главное — как их выгодно потратить, чтобы он, зритель, ушел с выставки не только наполненный впечатлениями от искусства, но и отметив преимущества товара под тем или иным брендом. Ведь бесплатный благородный сыр, видимо, уже нигде не водится.


Как завещал дядюшка Рокфеллер

«Это может обеспечить компании повсеместную рекламу, блестящую репутацию и улучшить корпоративный имидж. На этом можно построить лучшие отношения с покупателями, обеспечить одобрение ими нового продукта, высшую оценку качества…» — такой речью разразился перед нью-йоркским комитетом искусств в далеком 1967-м Дэвид Рокфеллер. «Это» означает искусство. С тех пор суть осталась прежней: для представителей крупного бизнеса поддержка современного искусства — один из пунктов ежегодных планов бюджета.

Однако официальные благодарности, размещение логотипов и даже установка стендов в пространстве выставки быстро перестали удовлетворять спонсоров. В ход стремительно пошли так называемые «спецпроекты» — особые формы выпендрежа, в результате которых один бренд оказывается заметнее других не только на «доске почета», но и для журналиста, а прежде всего для целевой аудитории.

Премия Hugo Boss, «Шедевры из собрания Дойче Банка», Fondazione Prada — путь к подсознанию потребителя лежит через проект-имени-себя. Еще с 1970-х годов в США и Западной Европе особую популярность завоевали всевозможные премии и корпоративные коллекции. К нулевым эта практика обретает уже иные форму и масштаб. Некоммерческие фонды Prada, Louis Vuitton, Trussardi и прочие уже не просто выделяют средства музеям, а создают свои альтернативные (непременно брендированные) пространства, премии, коллекции, передвижные выставки и образовательные инициативы.

Аналогичным образом, но пока во много раз скромнее в России работает «ЦУМ Art Foundation». Фонд поддерживает российские проекты на Венецианской биеннале, а московскому зрителю пару раз в год предлагает продираться сквозь вешалки на последний этаж столичного универмага, чтобы посмотреть выставку — чаще всего проект Московской биеннале.


Пятилетка за два года, или Капитализация сквота за месяц

В России и бизнес, и современное искусство лишь недавно миновали переходный возраст. Это не мешает их пока еще сдержанным взаимоотношениям, разве что методы менее обкатаны и часто не хватает уважения к партнеру.

«Мы <…> здесь реализуем эту схему буквально в несколько месяцев: въезжаем своим арт-сквотом, заселяем искусство, наделяем это место атмосферой арт-пространства, потом удаляемся, оставляя за собой галереи и дорогое жилье». Приведенный отрывок напоминает скорее маркетинговую концепцию, нежели пояснение к арт-проекту, и тем не менее является последним. Брызжущие оптимизмом строчки о том, как соответствует духу московского времени причуда создать сквот за «несколько недель», когда «обычно этот процесс занимает 10—20 лет», принадлежат Кате Бочавар, куратору прошедшего осенью проекта «Артхаус сквот форум» (приведенные отрывки — цитаты из ее текста в специальной газете форума).

Идея сравнять искусство с реагентом в химическом процессе получения прибыли, так гладко прописанная в концепции, на деле не может не вызвать вопросов. Прежде всего о том, кто такой художник и какова роль искусства в современном обществе. В том ли она, чтобы «оставить за собой галереи и дорогое жилье»?

Понимание искусства как острия прогресса бесконечно устарело, но отводить ему роль «создателя атмосферы», будто это ароматические свечки или расслабляющая музыка, как-то совсем не хочется. Не хочется также верить, что на выставке современного искусства отбор работ может диктоваться критерием созвучия «ценностям бренда» автомобиля. И еще менее хочется думать, что слово contemporary на пачке чая имеет какую-то связь с современным искусством.


Оккупируй музей

Однако в последнее время организаторы собственных брендированных проектов нервно курят в углу, наблюдая за высшим пилотажем спонсорских переговорных стратегий — оккупированием святая святых искусства, паразитированием на главном легитимирующем органе арт-системы — музее современного искусства. В Tate Modern уже несколько лет на полных правах обитает марка Unilever — в одноименной серии выставок в Турбинном зале. Лондонский Institute of Contemporary Art в свое время попал под осуждающие взгляды коллег из-за излишне тесного сотрудничества с компанией Toshiba, которая умудрилась в чрезмерном количестве напихать своей продукции в залы музея. Столь же критически была встречена московская выставка «Живые портреты» Энди Уорхола, где в одном из залов расположился Moto Lounge компании-спонсора Motorola (в пространстве выставки были расставлены мягкие диваны, а на стенах красовались плазменные панели в рамах золотого цвета, где демонстрировался телефон этой марки). На московской выставке фотографа Жан-Франсуа Розье под прозрачным стеклом вообще оказалась просто-напросто бутылка коньяку, продукция спонсора, а название этого коньяка влезло в название выставки — «Удовольствие от Martell».

Бренд, рвущийся погреться в лучах славы искусства и хоть на крупиночку передрать его статусности (впрочем, в российской ситуации эта статусность скорее мечта, чем реальность), выглядит точно как сумочка с перекрещенными буквами LV на блестящей пряжке в киоске подземного перехода. Копировать форму, не имея возможности обладать адекватным содержанием, — не что иное, как плевок в сторону неуважаемого потребителя; сиюминутная победа, констатирующая перспективу беспомощности. Вопрос в другом: как в этой истории оказалось замешано искусство?


При чем здесь искусство, кто виноват и что делать

На сайте практически любого крупного западного музея можно найти строчку «корпоративное спонсорство» и обнаружить под ней массу преимуществ оного. Помимо льгот для сотрудников компании, на сайте музея Metropolitan возможности спонсора обозначены лаконичной фразой: «В знак признания за участие компания может получить значительные преимущества и PR-возможности, которые могут обеспечить творческое решение конкретных маркетинговых задач». Истоки форм поддержки современного искусства, как мы видели, находятся в ситуации США XIX века, где оно стало социальным маркером, альтернативой маркеру происхождения. Однако причина современной зависимости относительно недавняя. В 1980-х из-за неокапиталистической политики Рональда Рейгана в США и Маргарет Тэтчер в Великобритании, уничтожившей остатки социального государства, институциям культуры пришлось стать самостоятельными рыночными агентами и начать конкурировать друг с другом за средства. Что уж говорить о стране, подобной нашей, где на федеральных каналах в новостях чаще рассказывают о фестивале игры на ложках, чем о современном искусстве.

Зарубежным результатом всего этого исследователь У Цзынь Тао считает, в частности, превалирование так называемых выставок-блокбастеров, которые начинают вытеснять все остальные. Их основная задача в том, чтобы обеспечить институции максимальную посещаемость, а иначе какой смысл коммерческим структурам ее поддерживать?

Не меньше проблем возникает в случае проектов-имени-себя, которые компании создают на своей территории. Функционируя независимо, пусть даже и с привлечением профессионалов из мира искусства, бренд мыслится уже как самостоятельный агент, действующий в поле культуры наравне с другими. Его премии претендуют на объективность, коллекции — на музейную ценность, а выставки современного искусства — на представление современного искусства, хотя задача у них на самом деле совсем другая. Возникает парадоксальная ситуация, в которой имеющий свои посторонние интересы бренд как бы говорит о собственной честности и профессиональном вкусе. Последние же зависят от разумности конкретного руководящего звена, его способности привлечь реальных экспертов, оставив себе только технические функции (что не всегда бывает).

{-page-}

 

«Если мы говорим о проектах, которые бренд делает сам, нанимает для этого команду и подает все от своего имени, то мы не имеем права вмешиваться в дела компании. Когда же бренд входит в [художественную] институцию, то ему никто не запрещает поставить свои логотипы на баннерах или печатной продукции, установить стенд при входе, если он не мешает проходу зрителей, — допустимо то, что не влияет на экспозиционную политику или ситуацию восприятия. Но нельзя вмешиваться в кураторское пространство — саму выставку, название, тексты. В больших институциях существуют отдельные люди, занимающиеся вопросами спонсорства, но территорию куратора регулирует сам куратор», — считает Дарья Пыркина, инициатор Московской международной биеннале молодого искусства «Стой! Кто идет?». Но в российской реальности, где средств всегда не хватает, не может ли зависимость от спонсоров повлиять и на политику институции? «В идеале не должна. Институция сама должна решать, что ей интересно, и искать под конкретный проект деньги. Если же она понимает, что под конкретный проект денег не найдет, то отдает себе отчет в том, что придется рассчитывать на свои силы», — продолжает Дарья.

Множество претензий к художникам и кураторам предъявляется их же коллегами: как художник может согласиться плясать под дудку спонсора, выполнять промофункцию, оставаясь при этом в том же статусе? От художников часто ждут благородной этической позиции, но на выходе они получают множество сюрпризов, результаты череды недоразумений и недоговоренностей. В случае с уже упомянутым «Артхаус сквот форумом» оказалось, что многие условия проекта раскрылись участникам постфактум.

«Когда мы готовили свою выставку, предполагалось, что она будет проходить в совершенно другом месте, никакого “Артхауса” не было в проекте. Примерно за месяц возникла безальтернативная ситуация — либо нам дают площадку “Артхауса”, либо вообще никакую. Естественно, тогда мы и не могли предположить, что дом будет недостроен, стройка будет продолжаться одновременно с монтажом выставок. Никто не предполагал, что это будет проект, в котором задачей организаторов станет забить все этажи здания искусством, — довольно странная идея. Для участников было множество сюрпризов, тем не менее я продолжаю считать, что была возможность сделать выставку, и мы ее использовали. Поскольку для многих специфика работы в “Артхаусе” была открытием последних дней, сложно сейчас сказать, стоило ли от выставки изначально отказываться», — комментирует Илья Будрайтскис, участник выставки «Вкл./Выкл.» проекта «Артхаус сквот форум».

Прогремевший несколько лет назад на «Винзаводе» проект Absolut Creative Future под брендом водки Absolut вызвал схожую двойственную реакцию. Марка объявила конкурс, в результате которого состоялась выставка. В ней участвовали художники и дизайнеры, осмыслявшие тему «абсолютного будущего». Однако во время вернисажа проект открылся в новом свете для участников. «Присутствие бара прямо в выставочном зале изумило — для него вполне можно было найти место в холле. Получилось, что искусство просто украшало стены бара, люди ставили стаканы на объекты. Конечно, важно, кто именно спонсор выставки. В данном случае мы не видели ничего зазорного в том, чтобы участвовать под спонсорством бренда, который известен своим участием в современном искусстве, чей подход к рекламе остроумен и небанален, чей продукт, собственно, используется всеми категориями населения. Мы, правда, ожидали немного более тактичного присутствия бренда. Но надо отметить, что у спонсора была самоирония, и они вполне отдавали себе отчет в циничности нашей работы», — рассказывают Миша Лейкин и Мария Сумнина (дуэт МишМаш).

Еще в 1990 году в своей статье в Art in America художник Ханс Хааке возмущался очередным витком сотрудничества культуры и бизнеса. Он был уверен, что чем больше у двоих игроков появляется взаимных интересов, тем меньше культура играет эмансипирующую, познавательную и критическую роли в обществе. Подобная связь, по мнению Хааке, приведет только к тому, что общество станет считать ее естественной, а корпоративные интересы выше интересов искусства, и роль последнего сократится до функции социального буфера.

Насколько реально, чтобы современное искусство из позиции проигравшего вышло в позицию полноценной институции, с которой считаются и не пытаются забраться на его территорию? Илья Будрайтскис считает, что у этого вопроса может быть несколько уровней. «Во-первых, в конкретном случае все зависит от статуса художника — исходя из него, он может сам ставить свои условия. Во-вторых, — и это уже более глубокая проблема — должен измениться в целом баланс общественных сил. Если удастся добиться радикального изменения вектора государственной политики — пространство культуры, образования, академической науки перестанет быть исключительно полем для распродажи, — тогда изменится ситуация в каждом отдельном случае. Ставить какие-то условия, когда художники элементарно не получают деньги за свои работы и все равно продолжают что-то делать, довольно сложно». Поэтому сам Илья считает, что действовать нужно, исходя из конкретных условий: «Нужно все время держать в голове вообще контекст в широком смысле слова — где ты находишься, с кем имеешь дело, когда работаешь. Здесь каждая ситуация предполагает индивидуальный выбор, который должен быть основан на детальном анализе. Например, по поводу ЦУМа нас ("Группу учебного фильма") спрашивали, почему наша критическая работа находится именно там. Мы посчитали, что такое расположение будет чрезвычайно уместным. Если мы соотнесем ее нахождение в ЦУМе с ее содержанием, то она как раз об этом — о мире торговых центров, новом московском потребительстве, новой идентичности, которая с этим потребительством связана. Нахождение работы в ЦУМе неожиданно оказывается очень точным и говорящим, фильм взаимодействует с контекстом. Это совершенно не значит, что любое другое произведение в ЦУМе будет уместно».

МишМаш считают, что мнение об излишней эксплуатации искусства в России в качестве инструмента продвижения преувеличено: «Может, мы что-то пропустили, но как-то это не особенно заметно. Ты оцениваешь предложение и культурный уровень спонсора — и понимаешь, стоит касаться этого или нет. Ведь это скорее хорошо, когда люди извне пытаются понять довольно закрытую область современного искусства. Поэтому это вопрос к кураторам: удается им или нет достичь такого баланса, чтобы на выходе получилась не гламурная рекламная кампания, а выставка, открывшая что-то. В какой-то степени такие выставки — ликбез для необразованных в смысле современного искусства людей».


Москва не сразу строилась

Может создаться впечатление, что отношения бизнеса и культуры — это либо развод и девичья фамилия, либо домострой без претензий. Однако современная практика поддержки искусства имеет массу примеров обратного. Компания «МТС» уже несколько лет умудряется выстраивать отношения с искусством более или менее гармонично, не уходя при этом в тень, но и соблюдая приемлемые границы присутствия. Подход компании ничем не отличался от коллег: отправной точкой стал непосредственно продукт — телекоммуникационные технологии. Только они не приравнивались к искусству и не демонстрировались в форме инсталляции из SIM-карт, а попросту создавали новые возможности и сервисы для зрителя — голосовые путеводители, интерактивные карты и прочее. Тот же путь «полезности» выбирают и технические спонсоры, предоставляя необходимое оборудование.

«Покупатель не идиот, он примерно как ваша жена», — завещал признанный гений рекламы прошлого века Дэвид Огилви. Возможно, искусству и бизнесу стоит помнить о допустимых границах и собственных интересах в погоне за спонсорами или улучшениями репутаций. И, главное, понимать свою ответственность перед обычным зрителем, который сознательно пришел смотреть современное искусство, а не подвергаться агрессивным рекламным маневрам. Их ему и в повседневной жизни хватает.


Назад в будущее. Эпилог

В 1995 году, когда арт-система в России находилась в эмбриональном состоянии, на просторах хладокомбината «Айс-Фили» прошла выставка «Мороженое-искусство» под кураторством художника Олега Мавромати. Работы были расположены прямо в цеху — необычном по тем временам индустриальном пространстве с множеством труб и хромированных баков. «Большинство художников относились к проекту с энтузиазмом. Ни один автор не отказался от участия, почти все, кому предлагали, с восторгом принимали предложение. Людям хотелось чего-то необычного, не галерейного. То, что это коммерческая организация, никого не смущало. Наверное, потому, что это не магазин, а именно производство. И место ведь забавное — не производство какого-нибудь унылого канцелярского клея, — комментирует Олег Мавромати. — Критика была другого рода. Дело в том, что в проекте принимали участие и левые, и правые художники. Именно эта смесь многих напрягла. Перемирие было только во время самого проекта: как говорится, кролик вместе с удавом ели из одной миски. Я хотел прикормить всех сразу и даже больше: цель была — еще и рабочих просветить. Мы до открытия сделали лекцию о современном искусстве в актовом зале завода, там были и работяги, и руководство. Конечно, мы не показали именно тех работ, которые были на выставке, но ввели в курс дела. Мы искренне считали, что дело УНОВИС следует продолжать, наивно, конечно. В выигрыше, как ни странно, оказались и завод, и искусство: в течение месяца по одному из открывшихся телеканалов крутили пятнадцатиминутный ролик, в котором было пятьдесят на пятьдесят искусства и мороженого».