Искусство – двигатель торговли

То, что выглядит как выставка современного искусства, часто является скрытой рекламной акцией

Зритель пришел на выставку современного искусства. Зачем он туда пришел, история умалчивает, но точно не потому, что имеет с современным искусством профессиональные отношения. Пришел и увидел не только главный объект внимания — современное искусство, — но и кое-что еще. К этому «кое-что» зритель уже привык, потому что видит его часто, а знающие люди объясняют, что без него не будет главного на выставке — современного искусства.

Это «кое-что» — бренд спонсора. Зритель видит его на афише, в брошюрах, на рекламных плакатах и журнальных разворотах — непременно в виде логотипа под теплыми словами благодарностей или гордым указанием партнерства. Он может видеть его при входе в выставочные залы в виде стендов и прочих рекламных конструкций, претендующих на соответствие контексту.

На этом присутствие бренда иногда не заканчивается: он становится вездесущим и преследует зрителя в залах экспозиции. На аннотациях к «высокотехнологичным» работам можно заодно узнать о «высокотехнологичности» новой модели автомобиля Lexus и тут же рассмотреть ее при входе, а по соседству со снимками Паоло Вентуры или Ги Бурдена увидеть фотографические этюды на тему Volkswagen.

Зритель и вправду все понимает, ведь ему объяснили, что культура вообще и искусство в частности — занятия затратные. Пусть даже кураторы и художники зачастую работают только за идею — об этом зритель вряд ли знает, и вообще это другая история. Так вот, чтобы ему, такому нужному и дорогому, почти бесплатно обустроили качественный культурный досуг, целый штат людей должен был долго думать. Думать о том, где найти средства, а главное — как их выгодно потратить, чтобы он, зритель, ушел с выставки не только наполненный впечатлениями от искусства, но и отметив преимущества товара под тем или иным брендом. Ведь бесплатный благородный сыр, видимо, уже нигде не водится.


Как завещал дядюшка Рокфеллер

«Это может обеспечить компании повсеместную рекламу, блестящую репутацию и улучшить корпоративный имидж. На этом можно построить лучшие отношения с покупателями, обеспечить одобрение ими нового продукта, высшую оценку качества…» — такой речью разразился перед нью-йоркским комитетом искусств в далеком 1967-м Дэвид Рокфеллер. «Это» означает искусство. С тех пор суть осталась прежней: для представителей крупного бизнеса поддержка современного искусства — один из пунктов ежегодных планов бюджета.

Однако официальные благодарности, размещение логотипов и даже установка стендов в пространстве выставки быстро перестали удовлетворять спонсоров. В ход стремительно пошли так называемые «спецпроекты» — особые формы выпендрежа, в результате которых один бренд оказывается заметнее других не только на «доске почета», но и для журналиста, а прежде всего для целевой аудитории.

Премия Hugo Boss, «Шедевры из собрания Дойче Банка», Fondazione Prada — путь к подсознанию потребителя лежит через проект-имени-себя. Еще с 1970-х годов в США и Западной Европе особую популярность завоевали всевозможные премии и корпоративные коллекции. К нулевым эта практика обретает уже иные форму и масштаб. Некоммерческие фонды Prada, Louis Vuitton, Trussardi и прочие уже не просто выделяют средства музеям, а создают свои альтернативные (непременно брендированные) пространства, премии, коллекции, передвижные выставки и образовательные инициативы.

Аналогичным образом, но пока во много раз скромнее в России работает «ЦУМ Art Foundation». Фонд поддерживает российские проекты на Венецианской биеннале, а московскому зрителю пару раз в год предлагает продираться сквозь вешалки на последний этаж столичного универмага, чтобы посмотреть выставку — чаще всего проект Московской биеннале.


Пятилетка за два года, или Капитализация сквота за месяц

В России и бизнес, и современное искусство лишь недавно миновали переходный возраст. Это не мешает их пока еще сдержанным взаимоотношениям, разве что методы менее обкатаны и часто не хватает уважения к партнеру.

«Мы <…> здесь реализуем эту схему буквально в несколько месяцев: въезжаем своим арт-сквотом, заселяем искусство, наделяем это место атмосферой арт-пространства, потом удаляемся, оставляя за собой галереи и дорогое жилье». Приведенный отрывок напоминает скорее маркетинговую концепцию, нежели пояснение к арт-проекту, и тем не менее является последним. Брызжущие оптимизмом строчки о том, как соответствует духу московского времени причуда создать сквот за «несколько недель», когда «обычно этот процесс занимает 10—20 лет», принадлежат Кате Бочавар, куратору прошедшего осенью проекта «Артхаус сквот форум» (приведенные отрывки — цитаты из ее текста в специальной газете форума).

Идея сравнять искусство с реагентом в химическом процессе получения прибыли, так гладко прописанная в концепции, на деле не может не вызвать вопросов. Прежде всего о том, кто такой художник и какова роль искусства в современном обществе. В том ли она, чтобы «оставить за собой галереи и дорогое жилье»?

Понимание искусства как острия прогресса бесконечно устарело, но отводить ему роль «создателя атмосферы», будто это ароматические свечки или расслабляющая музыка, как-то совсем не хочется. Не хочется также верить, что на выставке современного искусства отбор работ может диктоваться критерием созвучия «ценностям бренда» автомобиля. И еще менее хочется думать, что слово contemporary на пачке чая имеет какую-то связь с современным искусством.


Оккупируй музей

Однако в последнее время организаторы собственных брендированных проектов нервно курят в углу, наблюдая за высшим пилотажем спонсорских переговорных стратегий — оккупированием святая святых искусства, паразитированием на главном легитимирующем органе арт-системы — музее современного искусства. В Tate Modern уже несколько лет на полных правах обитает марка Unilever — в одноименной серии выставок в Турбинном зале. Лондонский Institute of Contemporary Art в свое время попал под осуждающие взгляды коллег из-за излишне тесного сотрудничества с компанией Toshiba, которая умудрилась в чрезмерном количестве напихать своей продукции в залы музея. Столь же критически была встречена московская выставка «Живые портреты» Энди Уорхола, где в одном из залов расположился Moto Lounge компании-спонсора Motorola (в пространстве выставки были расставлены мягкие диваны, а на стенах красовались плазменные панели в рамах золотого цвета, где демонстрировался телефон этой марки). На московской выставке фотографа Жан-Франсуа Розье под прозрачным стеклом вообще оказалась просто-напросто бутылка коньяку, продукция спонсора, а название этого коньяка влезло в название выставки — «Удовольствие от Martell».

Бренд, рвущийся погреться в лучах славы искусства и хоть на крупиночку передрать его статусности (впрочем, в российской ситуации эта статусность скорее мечта, чем реальность), выглядит точно как сумочка с перекрещенными буквами LV на блестящей пряжке в киоске подземного перехода. Копировать форму, не имея возможности обладать адекватным содержанием, — не что иное, как плевок в сторону неуважаемого потребителя; сиюминутная победа, констатирующая перспективу беспомощности. Вопрос в другом: как в этой истории оказалось замешано искусство?


При чем здесь искусство, кто виноват и что делать

На сайте практически любого крупного западного музея можно найти строчку «корпоративное спонсорство» и обнаружить под ней массу преимуществ оного. Помимо льгот для сотрудников компании, на сайте музея Metropolitan возможности спонсора обозначены лаконичной фразой: «В знак признания за участие компания может получить значительные преимущества и PR-возможности, которые могут обеспечить творческое решение конкретных маркетинговых задач». Истоки форм поддержки современного искусства, как мы видели, находятся в ситуации США XIX века, где оно стало социальным маркером, альтернативой маркеру происхождения. Однако причина современной зависимости относительно недавняя. В 1980-х из-за неокапиталистической политики Рональда Рейгана в США и Маргарет Тэтчер в Великобритании, уничтожившей остатки социального государства, институциям культуры пришлось стать самостоятельными рыночными агентами и начать конкурировать друг с другом за средства. Что уж говорить о стране, подобной нашей, где на федеральных каналах в новостях чаще рассказывают о фестивале игры на ложках, чем о современном искусстве.

Зарубежным результатом всего этого исследователь У Цзынь Тао считает, в частности, превалирование так называемых выставок-блокбастеров, которые начинают вытеснять все остальные. Их основная задача в том, чтобы обеспечить институции максимальную посещаемость, а иначе какой смысл коммерческим структурам ее поддерживать?

Не меньше проблем возникает в случае проектов-имени-себя, которые компании создают на своей территории. Функционируя независимо, пусть даже и с привлечением профессионалов из мира искусства, бренд мыслится уже как самостоятельный агент, действующий в поле культуры наравне с другими. Его премии претендуют на объективность, коллекции — на музейную ценность, а выставки современного искусства — на представление современного искусства, хотя задача у них на самом деле совсем другая. Возникает парадоксальная ситуация, в которой имеющий свои посторонние интересы бренд как бы говорит о собственной честности и профессиональном вкусе. Последние же зависят от разумности конкретного руководящего звена, его способности привлечь реальных экспертов, оставив себе только технические функции (что не всегда бывает).