Оцените материал

Просмотров: 28131

Пушистые, жалостливые, беспощадные

Елена Уфимцева · 01/09/2009
Успех российских рекламистов на фестивале в Южной Корее заставил ЕЛЕНУ УФИМЦЕВУ провести мини-исследование о роли белок в современной рекламе

©  Fortune

Реклама печатных машинок Monroe. Сентябрь, 1951

Реклама печатных машинок Monroe. Сентябрь, 1951

Российские рекламисты не очень часто получают призы на международных фестивалях. Если точнее, то очень редко, так что каждый приз — буквально на вес золота, пусть даже это и бронза. Это все к тому, что агентство BBDO Moscow, участвовавшее в международном рекламном фестивале Ad Stars 2009, вернулось оттуда с двумя бронзовыми призами. Фестиваль не великий, не «Каннские львы», но все равно приятно. Ad Stars происходит в Южной Корее, в Пусане и по факту представляет собой региональный рекламный фестиваль АТР с упором на культурное разнообразие и миссией, формулируемой откровенно и оттого симпатично: «Принимая критику коммерческой сущности рекламы, мы ищем инновационную рекламу, которая служила бы человечности». Победителей-финалистов в этом году было 646.

Кампания для Snickers, принесшая BBDO награду, — простая, но для российской рекламы на редкость цельная. Основной ролик демонстрирует нам белок в состоянии… э-э-э… крайнего удивления. Количеством орехов.



Белки какие-то немножко обобщенные — то ли местные, то ли американские, непонятно, но рекламе это в целом не мешает. На основе маленького скетча были досняты вирусные ролики для YouTube, на которых граждане, одетые в костюмы тех же обобщенных белок, стройными рядами валятся в обморок при виде рекламных плакатов Snickers. Здесь можно посмотреть довольно подробные объяснения, как, что и зачем делалось:



Все это не носит явных признаков гениальности, но выглядит мило и совершенно не раздражает: люди дурачатся, и как-то не натужно, а вполне искренне. Русские рекламисты (а также кинорежиссеры и актеры) это плохо умеют, непосредственность у нас тоже на вес золота. Эта же кампания, кстати говоря, уже получила серебро на фестивале «Золотой барабан».

Белки в состоянии крайнего удивления, разумеется, напомнили мне персонажа «Ледникового периода», эксплуатация которого в третьем выпуске саги достигла уже совершеннейшего апогея: линия охотника за орехами из короткой вставной новеллы превратилась в длинный вставной нарратив, ничего общего с основным повествованием не имеющий. Понятно: белка — редкий зверек, которого легко наделить антропоморфными чертами. Кроме того, белки не так затасканы, как зайчики и котятки, да и отрицательных ассоциаций, как мыши или крысы, ни у кого ни при каких обстоятельствах вызвать не могут. Осталось проверить, так ли часто белок эксплуатирует рекламная индустрия, как должна бы. Бинго! Эксплуатирует, да еще как.

Обнаружилось целых три ролика, в которых белки трудятся на благо компаний, так или иначе связанных с автомобилями. Это понятно: в Северной Америке их много, и сбивают их на дорогах часто.



Белки очень условны (они даже толком не анимированы), но антропоморфны до невозможности. Сын поступил в Государственный Желудевый Университет, налицо семейная идиллия в стиле голливудских семейных мелодрам. Но тут выясняется, что «белки принимают плохие решения», а именно не умеют переходить дорогу. Зато люди могут принимать хорошие решения — вовремя менять амортизаторы, и не просто так, а «ради безопасности наших маленьких пушистых друзей», которым «так много еще предстоит в жизни». Белки тут слегка не от мира сего. Университет — да, а по сторонам посмотреть — нет. Страдательная сторона. Поменяйте амортизаторы.

Почти так же устроен следующий ролик:



Степень антропоморфности тут существенно ниже, но смысл тот же самый: купил шины — спас белку. В качестве контрапункта к этим трогательным историям о беззащитных зверьках выступает ролик страховой компании Geico Car Insurance:



Тут все наоборот: это автовладельцы беззащитны перед белками, которые ведут себя как трудные подростки или радикальные экологические активисты. Противостоять им совершенно невозможно (а как же шины? а как же амортизаторы?), так что остается смириться с судьбой и купить страховку. Хоть какое-то утешение. Как если бы этого было мало, тему развивает ролик Bud Light, повествующий о сторожевых и бойцовых качествах «наших маленьких пушистых друзей»:



Другая пивная марка, Carling, идет еще дальше, изображая белку практически в виде Тома Круза. Персонаж этого ролика между тем так близок к герою «Ледникового периода», что становится даже слегка неловко: впрочем, кажется, это все самоирония с начала и до конца. Пародируется и «Ледниковый период», и «Миссия невыполнима», и знаменитая реклама «Хонды». Возникает, однако, вопрос: способны ли белки на большее? Или они так и будут гоняться за убегающими не то орехами, не то желудями или в лучшем случае сторожить пиво?

Разумеется, нет. Белка может выступать орудием провидения и невзначай наказать человека, который не знает, что на похоронах мобильный следует выключать. Белка может даже спасти мир — правда, для этого ей понадобятся мятные пастилки.



И это вновь возвращает нас к «Сникерсу». Страшно подумать, на что окажутся способны белки из BBDO Moscow, если им все-таки удастся заполучить в свое распоряжение все эти орехи.

Может быть, и из Канн в следующем году что-нибудь привезут.

 

 

 

 

 

КомментарииВсего:3

  • sunshine.by· 2009-09-02 19:43:49
    Смешная реклама, действительно!
    Так с ней и на Каннскийх львах будет не особенно стыдно.

    Простая и понятная...
  • kowkow· 2009-09-14 14:10:21
    Отрицательные ассоциации белки могут вызвать еще как. Жители Лондона, например, называют их просто "крысами". Там их слишком много, они все какие-то серые, больные, разносят заразу и мусор. И нападают на людей.
  • bezumnypiero· 2009-09-19 16:57:59
    а че не написали что музыка ищ Кин-дза-дза? )))))))))
Все новости ›