Медиа – это медицина

Не за всякое содержание люди платят — они платят за то, которое помогает им зарабатывать деньги

Так получилось, что я подряд встретил журналиста, у которого было хорошее настроение, а потом журналиста, у которого настроение было ужасное. Оба издания, в которых работают мои знакомые, только что проданы. Первый работает в онлайн-ресурсе, который куплен за хорошие деньги большой медиагруппой, второй — в журнале BusinessWeek. Этот уважаемый журнальный бренд только что продан другой медиагруппе за не очень хорошие деньги.

Журнал с 80-летней историей, многие годы отлично зарабатывавший на продаже рекламы, войдет в состав компании, созданной нынешним мэром Нью-Йорка Майклом Блумбергом в начале 1980-х годов. Главный продукт Bloomberg — терминалы для профессионалов финансового рынка, которые устанавливаются в офисах компаний-клиентов. Клиенты получают средство доставки содержания в аренду (терминал) и платят деньги за содержание. Такой бизнес оказался теперь гораздо более живучим, чем бизнес, требующий продажи рекламы. Выигрывают те, кому удается наладить продажу подписки в той или иной форме.

Еще один пример — breakingviews.com — сравнительно молодой ресурс, тоже работающий по подписке. Клиенты — как и в случае с Bloomberg, в основном профессионалы бизнеса и финансового рынка — получают короткие комментарии от журналистов breakingviews. Заметим, не новости, а комментарии. Подписчики платят за то, чтобы им разъяснили, что значит та или иная новость. Модель оказалась невероятно успешной и сильно заинтересовала одного из производителей новостей. Этот производитель — прямой конкурент Bloomberg медиагруппа Thomson Reuters — на днях заявил, что покупает breakingviews. Сумма не раскрывается, но источники Wall Street Journal оценивают сделку в $15—20 млн. Неплохо для ресурса, придуманного и выпущенного на рынок десять лет назад. Это в несколько раз дороже, чем стоит BusinessWeek, чья цена тоже не раскрывается, но, по оценкам, вряд ли превысит $5 млн.

Вот так все перевернулось в медийном бизнесе. Журналисты breakingviews довольны жизнью. Журналисты BusinessWeek с ужасом ждут, как их теперь будут реструктурировать. В выигрыше оказались те, кто продает содержание напрямую читателям или другим газетам и журналам. Но не за всякое содержание люди платят — они платят за то, которое помогает им зарабатывать деньги. Трейдер получает новость на свой терминал минуты на две-три раньше, чем все те, кто просто читает бесплатные новости в интернете. Этого оказывается достаточно, чтобы оправдать терминал.

Но это означает, что только очень утилитарная журналистика продается хорошо. Тексты, которые изготавливаются в течение 10—15 минут и живут по две минуты, оказывается, стоят дороже всех прочих текстов, если измерять в деньгах. Что же делать производителям всего остального содержания? (Оставим пока в стороне книги, книжный бизнес — отдельная история.) Хорошо написанный очерк, на который ушло несколько недель работы, никому не поможет заработать денег. Увлекательная статья, читать которую интересно, потому что журналист поговорил со всеми, кто разбирается в данной теме, не заработает вам ни рубля.

А есть ведь журналистские расследования, которые помогают обществу сдерживать первобытные инстинкты чиновников и бизнеса. Расследования еще хуже — они не только не заработают вам денег, они могут привести к судебному иску, они могут подорвать чей-то бизнес, они могут испортить настроение и привести к конфликтам. С другой стороны, расследования, часто не такие уж масштабные — например, статья о том, что чиновники собираются вырубить лес, — способны приносить реальную пользу обществу. Но общество не купит у издателя терминал и не будет платить ему по несколько тысяч долларов в год за статьи о чиновниках и бизнесменах.

За хорошие вещи далеко не всегда получается брать деньги. «Модель, придуманная американцами, согласно которой якобы чем качественнее содержание, тем больше платят денег, доказала свою несостоятельность, — говорит Мария Эйсмонт, директор программ поддержки независимых СМИ фонда «Новая Евразия». — Медиа — не бизнес, это особая вещь, как медицина. Нельзя ее делать только платной».

Не всякие медиа, конечно, а именно общественно полезные. И что теперь с ними делать? Чаще всего звучат разговоры о том, что журналистика, нужная обществу, должна финансироваться некоммерческими организациями. То есть редактор отдела расследований, отдела очерков, репортажей и просто интересных статей будет, как заправский профессор американского университета, постоянно писать заявки на гранты. Получил грант, набрал журналистов — и работаешь до следующего гранта.

Или, например, можно отделам расследований переехать в университеты и стать частью факультетов журналистики. Конечно, если только у этого факультета будет целевой фонд, в который удастся собрать деньги с бизнеса, который потом может оказаться мишенью расследований тех самых журналистов. Получится ли? И мы ведь еще не сказали ни слова о России, где условия работы СМИ совсем особенные. О них — в следующий раз.


Автор — редактор отдела «Комментарии» газеты «Ведомости», иностранный член (world fellow) Йельского университета