Читателей обманывают – это плохо, но что же делать.

Оцените материал

Просмотров: 21567

«Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго»

Полина Быховская · 12/04/2012
ПОЛИНА БЫХОВСКАЯ выясняла, как устроен рынок заказных материалов в российской прессе
«Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго»
 

Проплаченная статья без плашки «На правах рекламы» — «джинса» на профессиональном жаргоне. Такой текст сложно отличить от обычных редакционных. Его пишут те же корреспонденты по тем же законам, что и любой информационный материал: инфоповод, предыстория, комментарии разных сторон конфликта. Сам журналист, выполняя задание редактора взять интервью или осветить тему, может и не знать, что пишет «джинсу». Это идеальный вариант — если автор не догадался, то и читатели примут за чистую монету.


Зачем это нужно компаниям?

Компания размещает информацию в прессе на коммерческой основе, когда бесплатно инфоповод журналистам не интересен, рассказывает сотрудник одного из московских PR-агентств на условиях анонимности. Да, можно поставить рекламный модуль в газете — это дешевле и соответствует букве закона о рекламе. Но тогда ее читать вообще не будут: модули обычно располагаются внизу полосы, в подвале, и рекламная плашка убивает доверие потребителей.

Рекламный модуль решает только определенный круг задач: в основном информирование о новом продукте или услуге. Если нужно создать определенный фон, выразить позицию, оказать влияние (например, на органы власти), очернить конкурентов, нужны другие форматы. Кроме того, «джинса» не оставляет следов. Не все компании могут платить за рекламу, согласно внутренним стандартам. Если деньги передают лично в руки рекламной службе, через серые схемы и подставные фирмы, формальности соблюдены. «Коробки от ксероксов рулят и будут рулить!» — говорит пиарщик.


Работа на доверии

Сами компании предпочитают не заказывать «джинсу» напрямую. Для этого на рынке давно и успешно работают специализированные агентства. Вице-президент Гильдии издателей периодической печати Василий Гатов рассказал, например, что в 2006—2007 годах большая часть бюджетов на «джинсу» газеты «Труд» проходила через агентство «Тайный советник». Агентство предлагает «интегрированные кампании», которые включают и обычную рекламу, и GR (government relations), и «джинсу». «В основном статьи заказывали губернаторы, которым надо было в федеральных СМИ правильно засветиться, или мелкие ОАО, отчитывавшиеся унылыми заметками в московской газете перед тщеславными хозяевами», — рассказывает Гатов.

Другой пример: PR-агентство «Успех» предлагает систематизированную пресс-поддержку, которая включает в себя «контроль готовящихся к выходу публикаций, вычитку верстки». Обычные PR-агентства тоже иногда оказывают такие услуги в индивидуальном порядке. «В связи с закрытостью рынка, — говорит Гатов, — скорее мы называем тех, кто засветился, а не тех, кто реально могуч и силен».

Прийти с улицы в такое агентство и заказать ему материал в СМИ сложно — только по личной рекомендации клиента. По словам Гатова, «это рынок репутации (весьма специфической). Получатель должен знать дающего и наоборот, так как зачастую никак не прописать обязательства — ни в договорах, ни в расписках. Можно сказать, что он работает на доверии».

Кроме заказных публикаций в СМИ агентства предлагают своим клиентам «пассивную джинсу», или «блокировку». Эта дорогая услуга пользуется большим спросом среди крупных российских компаний. Сотрудник одного из PR-агентств рассказал, что по всему рынку стоит блокировка на негативные публикации об «Аэрофлоте», «Газпроме», Сбербанке, «Почте России».

Заказчик называет агентству темы, освещение которых в СМИ для него нежелательно. Например, экспансия компании на азиатские рынки или амбиции гендиректора стать крупным чиновником. Агентство, в свою очередь, заключает с компанией договор на абонентское обслуживание. Оно состоит в том, что в СМИ выставляют так называемые маячки — людей, которые могут увидеть и завернуть материал еще на стадии обсуждения (как правило, это выпускающие редакторы). Когда «маячок» видит текст на нежелательную тему, он звонит в агентство и начинает торговаться на предмет снятия материала с повестки дня. Публикацию можно снять совсем или подредактировать так, чтобы не запятнать бренд.

В такой работе есть большой риск, говорит источник: «Как только компания-заказчик обозначает темы, количество желающих написать на них резко возрастает. Из клиента попросту тянут деньги». При этом с другого конца (через рекламную службу) с чемоданом денег может прийти конкурент компании, которая поставила блок, и заказать текст в СМИ на эту же тему. Или, если не удается зайти с чемоданом, заказать обычную рекламу с «джинсой» в виде бонуса. В таком случае между компаниями в прессе разворачивается невидимая война, в результате которой цена публикации или замалчивания может возрасти в два-три раза.

По словам сотрудника PR-агентства, практически невозможно снять готовящуюся публикацию только в «Коммерсанте», «Ведомостях» и на «Эхе Москвы», если нет мощных административных ресурсов. Все остальные СМИ, по словам источника, блокингу поддаются — даже «Новая газета» и «Российская газета». «Порядочными» в этом контексте пиарщики называют издания, которые не поддаются на шантаж и если и продаются, то только один раз и по-крупному.

По некоторым свидетельствам, к примеру, у «Известий» был контракт с Дерипаской. В редакции работал представитель Дерипаски, он читал статьи и редактировал те, которые имели отношение к бизнесу его патрона. Сегодня главный редактор «Известий» Александр Малютин рассказывает: «В «Известиях», когда я туда пришел [в 2011 году], была налаженная система «джинсы». Если в общих чертах, то это был не такой уж малый бизнес, куда были вовлечены часть коллектива редакции и разные люди вне редакции — и вот все они лишились этого бизнеса. Репрессивных увольнений не было — те, кто привык к «приработку», в основном сами ушли. Эта система была разрушена. Только не нужно приписывать все заслуги мне, я сделал меньшую часть работы». В «Базовом элементе» опровергли информацию о контракте, прокомментировав: «Где же взять столько людей, чтобы в каждую редакцию по человеку посадить!»


Зачем это журналистам?

Решение о публикации «джинсы» чаще всего издание принимает «сверху» — корреспонденты редакции получают задание через рекламную службу, часто не знают об этом и не получают денежных бонусов. Издания этим занимаются потому, что «джинса» приносит выгоду.

Василий Гатов оценивает рынок «джинсы» в федеральных изданиях примерно в $130 млн в год. Это примерно 1/10 рекламного рынка. Политическая «джинса», по словам Гатова, оплачивается совершенно легально в виде «договоров об информационном сотрудничестве».

Лидерами рынка «джинсы» Гатов называет массовые газеты: «Комсомольскую правду», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты». Во время «Потупчикгейта» всплыли цены  за освещение мероприятий «Наших» на озере Селигер. Так, за заметку в три тысячи знаков о приезде Суркова (с фотографией) «Комсомольская правда» получила 690 тысяч рублей, «Независимая газета» — 520 тысяч рублей, «Московский комсомолец» — 379 тысяч рублей. Впоследствии представители этих изданий отреагировали на информацию о своей продажности по-разному: заместитель главного редактора «Независимой» Аркадий Ханцевич отрицал, что его журналисты берут деньги за статьи. «МК» и «Комсомолка» от комментариев воздержались.

Главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев в ответ на просьбу прокомментировать отношение к проблеме заказных материалов заявил: «Нет ничего плохого в потребности компании рассказать о себе и своих продуктах. Если мы делаем интервью с директором парфюмерной фабрики, где он рассказывает о новом оборудовании, в этом ничего плохого нет. Нас как редакцию не интересует ваша тема, но если вы не будете ругаться матом и оскорблять кого-то, то пожалуйста, мы готовы за деньги предоставить вам площадку. Это не реклама, а продвижение личности или компании. Если бы мы продавали скидки на электронику и не поставили плашку — мы бы нарушили закон. А так мы ничего не нарушаем. Другое дело, если речь идет о заказухе на чиновника или коммерсанта — это очень плохо, мы не будем такое ставить. Где проходит грань между этими двумя форматами? Я уже вам все сказал, больше добавить ничего не могу».

Есть целые издательские дома, которые получают большую часть дохода от проплаченных публикаций. В этой нише работают сотни небольших журналов, малоизвестных широкой публике. Небольшой тираж раскупается заказчиками материалов, маленькими компаниями, для которых любое упоминание — плюс к репутации. В их числе ИД Родионова, которому, по словам Гатова, «джинса» в 2007—2008 годах приносила до 80% прибыли. По словам сотрудника PR-агентства, полоса в журнале «Профиль» или «Компания» стоит от 5 до 20 тысяч долларов.

Бывший исполнительный директор ИД Родионова Евгений Додолев так оценивает сложившуюся практику: «Размещение контентной рекламы — это мировая практика. Иногда эти материалы интереснее, чем те, над которыми работали журналисты. У нас журналистики серьезной нет, нет журналистских расследований, когда бригада из 5—6 человек работает над одним материалом в течение года. Ни один наш издательский дом не может себе позволить такую работу. А те, кто занимается промышленным шпионажем, имеют возможность слить журналистам уникальную информацию, документы. Да, эта информация отражает позицию заказчика, но по фактуре она может быть гораздо интереснее.

Публикуя такие материалы, СМИ нарушает закон, да. Но мы с вами живем в такой стране, в которой невозможно функционировать, не нарушая закон. Существует тысяча законов и актов, которые противоречат друг другу. Поэтому вы всегда закон нарушаете, когда занимаетесь любым предпринимательством. Читателей обманывают — это плохо, но что же делать. Это всяко лучше, чем грабить и воровать. Я вам как автору советую не обманывать читателей.

Есть большая разница между «джинсой» как практикой размещения контентной рекламы, которая появляется в издании с разрешения руководства, и «джинсой», когда подкупают журналиста. Это как ставить на одну полочку работу налоговой службы и воровство: в первом случае это санкционировано и в рамках обычной практики, а размещение журналистами должно караться, таких людей нужно изгонять из сообщества».
Страницы:

 

 

 

 

 

КомментарииВсего:10

  • Kirill Vishnepolsky· 2012-04-12 21:32:05
    Некачественная заметка. Во-первых, проглядели самый распространенный вид джинсы - "поддержку рекламодателя" в глянцевой прессе. Во-вторых, по ходу облили говном Грека, но самому Греку не позвонили. Непрофессионально, будто дети писали
  • artem-kazhdy· 2012-04-12 22:21:41
    Кирилл, фраза "информационное сопровождение" не упоминается, но по сути этот вид "сотрудничества" все-таки описан.
  • Alek Akhundov· 2012-04-13 00:51:25
    как уныло
  • Feodor Swarovskiy· 2012-04-13 02:35:16
    Грек работал в "Ведомости.Пятница"? что за чушь? когда? и еще: а что может разместить "Ведомости.Пятница"? Грек когда-то возглавлял отдел технологий в "Ведомостях". Но тогда никакого Роснано не было.
  • Alexander Grek· 2012-04-13 09:25:01
    Если бы Полина была мужчиной, то я бы разбил бы этому автору нос. Тем более главный редактор NG доступен, как никто другой. Заодно и бывшему сотруднику "Ведомостей". В "Пятнице" я никогда не работал. А вкладку я делал для самих "Ведомостей", и всю эту вкладку спонсировало "Роснано", это был информационныей проект, и на каждой полосе стоял спонсорский логотип "Роснано", это называется не "джинса", а реклама. И авторы, кстати, в ней были самые авторитетные люди в данной области, включая нобелевских лауреатов.

    Без уважения, Александр Грек
  • pv· 2012-04-13 12:14:22
    сунул руку в опенспейс
    получи помои в фейс
  • Geen· 2012-04-13 15:14:53
    Информацию связанную с Олимпиадой в Сочи-2014 пытался блокировать не Олимпийский комитет, а ГК Олимпстрой. Они не только по СМИ письмо на этот счет разослали, но и по федеральным министерствам, службам и агенствам. Естественно были посланы на три буквы. Интересно, каких мухоморов нажрался аффтар того письма.
  • www.liveinternet.ru/users/sikorskiy· 2012-04-14 12:09:03
    На днях мой знакомый, вскрыл почтовый ящик одного "журналиста". Понятно ,что это не самый честный поступок, но – кто чем зарабатывает. Что было там нужно ему – это его дело, но помимо нужного ему материала в логах гугл-толка он нашел вот такую штуку, которая лично мне показалась очень интересной. Особенно, в контексте последней передачи «максимум»:

    22:42 сэм: блин, это какой-то капец! эти козлы уже достали! какого хера им надо?
    я: че случилось?
    22:43: сэм: да заколебали они в край! каждый раз одно и то же… опять на эфир ту же лабуду даем! ну в этот раз хоть подешевле договорились. мать твою! такие бабки – за что?!.
    22:45 я: ты можешь толком объяснить, что у тебя за ерунда?
    22:47 сэм: да нормально все… просто че-то я устал. я ж говорю – заказчики – козлы еще те! ты понимаешь, они хотят факты в эфир! а фактов нет! есть только слезы этих дибильных мамаш, которых и так уже все показывали! нне, они конечно, не дибильные, но … просто всех уже достали! у них же шоры какие-то на глазах, нихера не видят! оно ж понятно – у них горе… мне их жалко, конечно. ну а что делать, если кроме них никаких аргументов нету нихрена! блин! пассажи про "пассаж… одна тавтология!
    22:48 я: что-то ты разошелся, может, тебе хватит?
    22:50 сэм: ой, да ладно, не лечи меня.
    не, я не понимаю! реально не понимаю – нах.. такие бабки выкидывать, когда нету чего сказать? этим НТВшникам реальных 70 штук отвалили, реально для нас вышло 70 с бонусом в виде ЧП, а дежурка со второй кнопки - за полтос согласилась, и на том спасибо…
    22:51 я: это – зелени???
    сэм: ну не тугриков же! понятно, зелени… и это ж еще не предел! я так понял, по настрою, что впереди еще несколько раз надо будет эту же чушь сливать! блин, достало все…
    22:52 я: так увольняйся…
    22:53 сэм: да щас! ммне ж тоже нехило перепадает, какого хера?..
    блин, я уже ненавижу свою работу. потому что это - не то...
    22:54 сэм: мне скоро полтинник, а я вместо того, чтоб заниматься чем-то толковым, проводить расследования… хотя бы!
    вместо этого я свожу одних уродов, которым срочно нужно налить в уши быдлу своей "правды" с другими уродами, которые и так-то неплохо живут на казенные денежки… но почему-то совсем непрочь еще подзаработать.
    22:55 я: ты щас про анатомию протеста?
    22:56 сэм: нет, такие помои заказывают напрямую сверху, но не так уж часто.
    а вот когда один барыга хочет вылить говна на другого, в какой-нибудь программе максимум, или там человеке и законе - это ко мне!
    22:57 сэм: а эти зажравшиеся скоты с центральных каналов, пока им не вынешь и не положишь, работать не станут, сколько не плати.
    22:58 я: так это ж везде так…
    сэм: поэтому вместо того, чтобы занести им их бабки, забрать долю и умыть руки, я должен их везде за ручку водить и пальцем тыкать, что снимать да о чем говорить.
    22:59 сэм: мне уже остахренело плачущих бабок-погорельцев показывать крупным планом да детей пугать дагами, но блять люди, которые это заказывают, обычно по-хорошему ничего доказать не могут.
    23:02 я: ты серьезно?
    23:03 сэм: ну нет у них фактажа. И ладно, быдло-то схавает. а мне что делать? где творчество?! где отдача?!! кроме бабла – НИХЕРА! ладно…щас еще бахну, и баиньки.. а завтра – снова в то же гавно! ладно, не парься, это я так, забудь…
    23:04 я: уже забыл.
    ты на пасху с нами?
    23:06 сэм: пока не знаю.
    спишемся.
    23:07 я:иди-ка ты спать))
    сэм: сам иди))
    я: у пошел. Светке привет))
    23:08 сэм: пока
  • lenalena· 2012-04-15 20:43:05
    Бессмысленный текст. Автор не в материале. Дозвониться Кудрявцеву не проблема, вот вы бы в Тайный Советник дозвонились бы. Или интересная тема - РБК.
  • shirba· 2012-04-17 17:53:20
    автор рассматривает "джинсу" как абсолютное зло. мне кажется, это очень однобокий подход. я, например, знаю случаи, когда "джинса" спасала людям судьбы, жизни. о спасении бизнеса или репутации вообще молчу. кроме того, зачастую "неджинсовая" журналистика сильно уступает по качеству "заказной". такое тоже бывает.
Все новости ›