Лутц: Да, мы засоряем информационное пространство. Тем не менее наша индустрия активно движется в сторону большей точности. Современные технологии уже позволяют это делать. Из шумного торговца, который заставляет обратить на себя внимание, хватает тебя за рукав, она становится все менее заметной. В будущем реклама будет появляться перед тобой как бы случайно, но именно в тот момент, когда тебе как раз это нужно. Она станет даже полезной. Ты устал, а она тебе подскажет: садись вот там, отдохни, выпей чайку. И ты вроде пьешь и думаешь: как здорово! А на самом деле тебе уже что-то продают.

Но давай поговорим о твоем опыте создания контента, рассчитанного на нетократов. Мне кажется, что реклама сейчас все больше сталкивается с такой задачей — адекватно попасть в ситуацию формирования человеком своего персонального пространства. Активно идет процесс фрагментации массовой аудитории. То есть эти пространства постоянно множатся. Вопрос — как тебе удается вычленить перспективного и интересного автора для них? Такого, чтобы он был интересен и актуален.

Нестеров: В моем случае все очень просто, у меня сердце работает как прибор, как триггер. Либо ноль, либо один. Конечно, иногда бывает, что этот триггер не взводится. Например, возьмем Алину Орлову, которая сейчас настолько любима, что московские поклонники учат литовский, чтобы подпевать ее припевы. Можно ли представить такую ситуацию десять лет назад? Конечно, нет. Однако в моей голове не все сразу сложилось с Алиной. Но чаще всего сердце просто говорит тебе «да», и твоя задача — помочь пустить в мир то, чем беременен этот художник. Нужно сделать все, чтобы эта тема проникла в мир, материализовалась. И дальше уже либо она завоевывает сердца, либо не завоевывает. Просто уже отпускаешь и смотришь.

Лутц: Метод проб и ошибок, но в начале — интуитивное озарение?

Нестеров: Да. В принципе, это основное качество музыкального продюсера, не знаю насчет рекламного. И с большим опережением это качество профессиональной пригодности номер один. Его можно тренировать. Например, выехать на машине и расслабиться на мгновение, чтобы понять свой пульс: поехать налево или направо? Всегда же есть альтернатива. И посмотреть свою внутреннюю реакцию, понаблюдать за ней. Действительно, тебя что-то позовет либо налево, либо направо, и ты поедешь налево или направо. А потом, когда ты будешь сталкиваться с уже более важными и ответственными задачами, то уже автоматом будешь действовать интуитивно. А это самый верный и правильный путь.

Лутц: Мне интересно, что речь зашла об интуиции. Мы с Сашей Новиковым (генеральный директор исследовательской компании «Радость понимания». — OS) как раз говорили, что новая коммуникация должна срабатывать на интуитивном уровне, так как сегодня человек перегружен информацией и он просто не в состоянии осознанно вникать во все детали. Саша занимается исследованиями, и сейчас, по сути, ему приходится народную любовь попытаться оценить рационально. Но проблема в том, что она так не измеряется. И как все это потом продавать заказчикам, которые хотят быть во всем уверены на сто процентов?

Нестеров: Не знаю, отдаете ли вы, рекламщики, себе отчет или нет, но только любовь способна сделать нечто серьезное, глубокое, и, говоря уж совсем цинично, любовь продает лучше всего.

Лутц: Абсолютно! Недавно я летел в самолете с Тимуром Бекмамбетовым, и мы вспоминали прежние годы, его участие в рекламе, он сказал примерно то же самое. Он спрашивал, почему сейчас нет рекламы, которая взрывает, которую народ ненавидит или обожает, поет эти песни, повторяет слоганы.

Нестеров: Потому что все увлеклись таблицами и логарифмическими линейками.

Лутц: Да, но есть и другие причины. К сожалению, сегодня в нашем бизнесе мы редко сталкиваемся с прямыми владельцами, которые могут принять решение и взять ответственность на себя. Решение может быть абсолютно субъективным и нелогичным, но часто такие люди именно сердцем выбирали очень правильные вещи. Увы, сегодня этими процессами управляют менеджеры, которым надо отчитаться и привести массу логических аргументов, почему мы делаем так или так.

Нестеров: Но изменить ситуацию — это же в ваших силах, наверное. Надо как-то воздействовать на владельцев, чтобы ввести другую систему координат для этих самых менеджеров, которые принимают решения. Если это очевидно и такие люди, как Бекмамбетов, об этом говорят, то, мне кажется, у вас достаточно сил, чтобы быть услышанными. Конечно, кто услышит первый, тот сорвет банк, а остальные потом подтянутся.

Лутц: Но сначала это надо сформулировать. Как я уже говорил, по моим ощущениям, индустрия сейчас очень инфантильная. Ситуация мне напоминает героев «Дома-2», которые пели песню «Тебе повезло, ты попал на ТВ». Мне кажется, что наша индустрия живет в своем искусственном и ограниченном пространстве: мы все работаем в приличных компаниях, вокруг симпатичные люди, работаем с известными брендами. Всем очень комфортно — жизнь удалась. Многие не видят, что это очень маленькое пространство, что мир гораздо больше, сложнее, жестче и интереснее. Ты очень хорошо сказал про любовь. Сегодня мы все чаще говорим о том, что надо довериться своему чувству…

Нестеров: Да, потому что слишком много неправды. Уже накопилось так много фальшивого, так много разного мусора, что маятник неизбежно качнется обратно. Когда появилось слишком много цифровой музыки, ряд артистов стали записываться на аналоговые ленты, потому что свойство человеческого уха таково, что оно воспринимает это по-другому. Произошло примерно то же самое, что случилось с мехом когда-то. Решительно перешли на нейлон, искусственный мех, хватит стрелять белок и гнуть спину на плантациях, строим химзаводы. Но человечеству понадобилось от силы десять лет, чтобы понять, что искусственный мех и нейлон — это не совсем выход. И опять начали мигрировать к натуральному. То же самое происходит и с музыкой, со звуком. Потому что аналоговый звук — это волна, а в цифровом есть нечетные гармоники, и он вредоносный для человеческой природы. Поэтому цифровой звук человек слушает меньше, он не способен много такого поглотить, организм ставит барьеры. Неслучайно сейчас в Европе бум виниловых проигрывателей. Не потому, что это модно, а потому, что это то же самое, как после нейлоновых рубашек надевали хлопковые. Это явственно ощутимо, и организм говорит «да».

Поэтому если накопилось очень много кривды, навязанного и фальшивого, то обратное движение все равно будет, и его нужно понимать, уловить и не бояться.

Лутц: С рекламой ситуация усложняется тем, что она настойчиво стучится в окна и двери. В отличие от нейлоновых рубашек.

Нестеров: Вообще-то глобально речь идет о здоровье человечества. Рекламы очень много. Она вторгается в нашу повседневную жизнь и не спрашивает нас, хотим ли мы ее видеть. Вы сами-то понимаете, сколько можете вбросить одного, другого, третьего? И если есть Киотский протокол о квотировании вредных выбросов, то, может быть, рано или поздно рекламщики всего мира к нему присоединятся и скажут: «Давайте будем делать нашу работу так, чтобы не вредить людям». Продавать можно и нужно, используя самое глубокое и естественное чувство — чувство любви.

Лутц: На самом деле индустрия быстро меняется, потому что меняется сам капитализм, который эволюционирует в сторону гуманизации. Сегодня в развитых странах он построен больше на продаже интеллекта, чем на продаже ресурсов.

Нестеров: Ну, так Бард уже объявил новое общество нетократическим. Уже нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы.

Лутц: Реклама обычно плетется сзади. Как поп-культура. Кстати, ты отлично сформулировал это как «диснейлизация культуры». Практически мы проводники идей Диснея.

Нестеров: Но, с другой стороны, есть гениальная реклама, которая становится частью культурного ландшафта. Как ролики Бекмамбетова, в частности. И в современной рекламе много удивительных примеров.

Лутц: Да, есть культурные прорывы. Но давай не будем забывать, что это не есть наша задача. По сути, мы все-таки должны продавать. Мы — вывеска, ценник, крикун на базаре. Но иногда случается такое счастье, когда удается задеть эмоции аудитории и превратить коммерцию в шедевр.

Нестеров: Культурные прорывы возможны и нужны даже в продажах. Мне кажется, чтобы они появились, требуются два условия. Первое: ваши люди, которые пока счастливо существуют в своем маленьком индустриальном мире, где они как бы состоялись, должны заскучать и захотеть чего-то большего. И второе: им нужно не бояться вступать в полемику с клиентом.

Лутц: С точки зрения того, чем занимаешься ты, о чем еще нужно помнить людям нашей профессии?

Нестеров: Простейшая вещь, на которую в индустрии нужно обращать внимание, — не забывать, что всякое искусство стремится быть музыкой. И о том, что в основе музыки лежат законы мироздания. Вселенная была создана из очень низкой и глубоко звучащей волны, которая стала завихряться, превращаться в твердые тела и так далее. В то же время музыкальный ряд живет по очень простым законам. Это деление целых чисел. Такие же законы существуют для атомов, планет и так далее. Поэтому, хочет человек или не хочет, но музыка его берет, как младенца. Если музыка настоящая и правдивая, она забирает любого. Сколько бы секунд она ни звучала. Поэтому, говоря о правде, говоря о любви, надо делать так, чтобы благодаря музыке в ролике получалась бы любовь. И это сделать легче, чем решать какие-то сложные глобальные задачи. Уж по крайней мере уговорить бренд-менеджеров в этом плане будет легче.

Лутц: Музыка очень сильно работает, это правда. Ролик с честной музыкой выстреливает всегда. При этом он может ничего особенного из себя не представлять. Музыка значительно усиливает воздействие. Скажи, работа над музыкой для рекламы и музыкой для альбома чем-то отличается?

Нестеров: Это одно и то же. Я редко делаю музыку для рекламы, я на этом не зарабатываю. Но если за что-то берусь, то мне достаются какие-то чудные проекты. Например, когда нужно было сделать четыре полноценные песни для «Воронцовских сухариков», то третью песню я сначала принес, но тут же взял обратно. Сказал Илье Оленеву (креативный директор рекламной компании Leo Burnett. — OS): «Давай назад, я тебе другую принесу, потому что эта будет одной из лучших песен моего альбома, ты меня прости». Он мне ее отдал, и песня эта сейчас играет на радиостанциях.

Лутц: Но в рекламе ты всегда ограничен брифом.

Нестеров: Но я не ограничен любовью. Бриф — это контекст. Любовь — это главное.​

Ссылки

• Игорь Лутц. Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом», 24.01.2012